普藥營(yíng)銷(xiāo)的通路創(chuàng)新

添加日期：2010年6月2日 閱讀：1030

      什么是普藥？這個(gè)中國(guó)特有名詞其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)明確的概念，普藥往往指在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品。普藥通常具有一些共同特征，如技術(shù)含量低，市場(chǎng)上有多家企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)比較容易，價(jià)格較低，臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣。因此，盡管普藥的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但很少有企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)，其銷(xiāo)售通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然銷(xiāo)售�！　　　�
　　目前我國(guó)現(xiàn)有的萬(wàn)余種藥品大多是普藥，普藥消費(fèi)占據(jù)了藥品消費(fèi)的絕大部分。我國(guó)藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結(jié)構(gòu)的不平衡是普藥存在發(fā)展的基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度“低水平、廣覆蓋”的原則，也給普藥提供了較大的發(fā)展空間。因此，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?

　　目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的普藥銷(xiāo)售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對(duì)新銷(xiāo)售理念和方法的積極嘗試。其實(shí)，如果把普藥從單純依靠商業(yè)調(diào)撥轉(zhuǎn)向精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作，普藥市場(chǎng)也能做好。那么，如何對(duì)普藥進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作呢？

　　從同質(zhì)化中尋找差異

　　普藥面臨著同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境，在普藥生產(chǎn)裝備、銷(xiāo)售價(jià)格及常規(guī)臨床應(yīng)用等方面很難找到差異點(diǎn)。但是，這并不意味著不同品牌的普藥就沒(méi)有差異，其實(shí)，差異不僅存在，有時(shí)某些關(guān)鍵指標(biāo)的差異還非常明顯。以阿莫西林膠囊為例，這是一個(gè)有幾十家企業(yè)生產(chǎn)的普藥。華北制藥集團(tuán)市場(chǎng)部曾對(duì)該品種做過(guò)研究，結(jié)果表明，市場(chǎng)份額**的幾家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊在裝量和溶出度兩個(gè)指標(biāo)上存在較大差異，而溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝的差異，溶出度差異必然導(dǎo)致臨床用藥效果差異。所以，阿莫西林溶出度較高的廠(chǎng)家，就可以把阿莫西林原料獨(dú)特的生產(chǎn)工藝作為賣(mài)點(diǎn)加以宣傳推廣。

　　目前我國(guó)藥品消費(fèi)還停留在較低的認(rèn)知水平，許多人以為符合藥典標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是優(yōu)秀產(chǎn)品。殊不知，藥典標(biāo)準(zhǔn)是藥品質(zhì)量控制的*低限標(biāo)準(zhǔn)，一般說(shuō)來(lái)，大型企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)在多項(xiàng)指標(biāo)上都會(huì)高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，而這些都可以作為普藥精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。

　　產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個(gè)，要想從更深層次挖掘普藥的賣(mài)點(diǎn)，就應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專(zhuān)業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，對(duì)自有品牌產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以深入研究，從多方面挖掘差異，如企業(yè)間的對(duì)比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點(diǎn)以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優(yōu)勢(shì)，確立獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)而拉動(dòng)普藥銷(xiāo)售。

　　以精細(xì)化運(yùn)作尋求突破

　　到了北京、上海等一線(xiàn)城市的醫(yī)院，我們很清晰地看到，外資、合資企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)霸天下。他們之所以能夠占領(lǐng)中國(guó)*發(fā)達(dá)地區(qū)的普藥市場(chǎng)主要原因就是它們有充足的市場(chǎng)費(fèi)用，它們市場(chǎng)開(kāi)拓模式是大投入大產(chǎn)出。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)要在這個(gè)市場(chǎng)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，往往容易拼成內(nèi)傷，不得已只能避其鋒芒在市場(chǎng)中撿漏�！�

　　而到了南京、武漢等二三線(xiàn)城市，普藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局又發(fā)生了變化。這里的競(jìng)爭(zhēng)局面主要在國(guó)內(nèi)企業(yè)之間展開(kāi)。與一線(xiàn)城市相比，這里的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有所下降。因此這里就成了產(chǎn)品力較強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)模式較為成功的優(yōu)秀國(guó)內(nèi)企業(yè)大展拳腳的舞臺(tái)，如揚(yáng)子江藥業(yè)等。這些企業(yè)共同瓜分了二三線(xiàn)城市的普藥市場(chǎng)份額�！�

　　而到了包含縣城、鄉(xiāng)村的農(nóng)村市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)局面又有所不同。在這個(gè)市場(chǎng)里，目前沒(méi)有**，無(wú)數(shù)小品牌充斥著這個(gè)市場(chǎng)。這就意味著在這個(gè)市場(chǎng)里，存在著巨大的洗牌機(jī)會(huì)。根據(jù)復(fù)星實(shí)業(yè)楊總提供的數(shù)據(jù)，2001年農(nóng)村市場(chǎng)人均藥品消費(fèi)為60元/每人，如果中國(guó)農(nóng)村人口總數(shù)假定為9億，整個(gè)市場(chǎng)的容量為540億/每年。巨大的市場(chǎng)，綿軟的競(jìng)爭(zhēng)，這就意味著普藥農(nóng)村市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著多么心動(dòng)的商機(jī)。這也難怪眾多**的藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品流通企業(yè)如此垂涎了。

　　近兩年，醫(yī)藥流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批地域覆蓋廣泛、具有較強(qiáng)輻射能力的分銷(xiāo)企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程信息化管理的有益嘗試，使他們已不再囿于本鄉(xiāng)本土，開(kāi)始放眼全國(guó)市場(chǎng)并積極尋求產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向整合和橫向聯(lián)合，構(gòu)建全國(guó)性的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)以2%~3%的進(jìn)銷(xiāo)差率維持運(yùn)作，同時(shí)在本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，并不斷完善配送能力和服務(wù)能力。普藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用這些分銷(xiāo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢(shì)，采取多種方式與這些分銷(xiāo)企業(yè)合作，例如資產(chǎn)合作、品種開(kāi)發(fā)合作等。

　　給合作注入新的內(nèi)涵，才有可能把普藥運(yùn)作推向精細(xì)化。

　　首先，雙方應(yīng)該在互信基礎(chǔ)上明確長(zhǎng)期的合作關(guān)系，共同致力于區(qū)域市場(chǎng)普藥品牌的打造。通常在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，同一普藥品種往往有多個(gè)品牌共存，也會(huì)有多個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)。生產(chǎn)企業(yè)要提高自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量，分銷(xiāo)企業(yè)要擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)份額，與其他分銷(xiāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，雙方有著根本利益上的一致性。所以，雙方應(yīng)共同研究分析區(qū)域市場(chǎng)，共同確立銷(xiāo)售目標(biāo)，共同制訂市場(chǎng)策略，還要共同做好合作品種的改進(jìn)完善工作，合力打造區(qū)域市場(chǎng)普藥品牌，*終達(dá)到銷(xiāo)量的提升。

　　其次，要充分借助分銷(xiāo)企業(yè)擁有的終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。對(duì)普藥生產(chǎn)企業(yè)而言，自己建立終端開(kāi)發(fā)隊(duì)伍是不經(jīng)濟(jì)的，有效利用分銷(xiāo)企業(yè)的終端隊(duì)伍可以起到事半功倍的效果。分銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍廣泛分布在本省或周邊省區(qū)，按規(guī)定要定期回公司述職，生產(chǎn)企業(yè)可以利用這一時(shí)機(jī)，對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切生產(chǎn)企業(yè)與分銷(xiāo)企業(yè)業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過(guò)他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣。另外，生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷(xiāo)企業(yè)協(xié)商，就合作品種出臺(tái)一些針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)措施，以充分調(diào)動(dòng)他們經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。

　　此外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端的面對(duì)面拜訪(fǎng)。一些分銷(xiāo)企業(yè)擁有專(zhuān)門(mén)的送貨車(chē)隊(duì)，生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售代表可以不定期隨送貨車(chē)隊(duì)深入終端，進(jìn)行面對(duì)面拜訪(fǎng)，宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品并直接聽(tīng)取終端用戶(hù)的建議和意見(jiàn)，為改進(jìn)產(chǎn)品和完善服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-6-2 9:32:27

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