掀開銷售指標(biāo)的三層面紗（一）

添加日期：2010年6月2日 閱讀：902

      營(yíng)銷是謀定而后動(dòng)的事情，在年末歲初之際，企業(yè)都在盤點(diǎn)上一年的指標(biāo)完成情況，也在盤算下一年的指標(biāo)設(shè)定方法，本文針對(duì)銷售指標(biāo)的“謀定”談一些看法，揭去蒙在銷售指標(biāo)上的幾層面紗，更清楚的認(rèn)識(shí)“銷售指標(biāo)”，以供參考。
第*層面紗：銷售指標(biāo)與企業(yè)/市場(chǎng)的發(fā)展成熟度密切相關(guān) 

      回顧一下企業(yè)對(duì)銷售人員的考核方法，大體有以下四種，這也反應(yīng)了企業(yè)/市場(chǎng)發(fā)展成熟的過程。 

      第*種 只以結(jié)果指標(biāo)為考核 

      以承包制或無底薪的銷售提存制為典型代表。在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，很多企業(yè)采取這種手段，一些政府機(jī)關(guān)的許多企業(yè)一承包便就算涌入了市場(chǎng)的洪流�，F(xiàn)在也有企業(yè)采用這種考核手法，如隆力奇營(yíng)銷系統(tǒng)就采取多級(jí)承包制，承包到基層業(yè)務(wù)員，企業(yè)只針對(duì)結(jié)果指標(biāo)考核，市場(chǎng)的發(fā)展過多的依靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人的能力而不組織的能力。雖然也有像安利、雅芳這樣的比較先進(jìn)的直銷企業(yè)還采用類似這樣的做法，但總的來講這是一種“粗放”的市場(chǎng)運(yùn)作方法。 

      第二種 以結(jié)果指標(biāo)為主，兼顧過程指標(biāo) 

      以有底薪有銷量任務(wù)的銷售提存制為代表。這是過程指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)相結(jié)合的，以結(jié)果指標(biāo)為主的一種考核手法，也是目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)采用*多的。比如福建雅客糖果省級(jí)考核指標(biāo)中，除了銷量等結(jié)果性指標(biāo)處，還有KA終端鋪貨率、KA終端陳列表現(xiàn)等過程性指標(biāo)。結(jié)果指標(biāo)通常是指銷量、銷售額、回款率，而過程指標(biāo)通常是指諸如客戶開發(fā)、鋪貨率、訂單滿足率、信息報(bào)表傳遞效率、業(yè)務(wù)人員管理、客戶投訴處理、售點(diǎn)形象維護(hù)、新品推廣、促銷效果評(píng)估等，根據(jù)結(jié)果指標(biāo)考核減弱，過程指標(biāo)考核加強(qiáng)，企業(yè)也漸顯成熟。 

      第三種 以過程指標(biāo)為主 

      與銷量關(guān)系不大，只有過程指標(biāo)的考核制為代表，反應(yīng)出并不是沒有結(jié)果指標(biāo)考核就沒有業(yè)績(jī)達(dá)成的保障。寶潔銷售人員的薪酬體系中，就沒有銷量的考核，他們拿的是固定薪水，而他們對(duì)過程指標(biāo)如信息報(bào)表傳遞、客戶投訴處理、售點(diǎn)形象維護(hù)要求的會(huì)更多，所以嚴(yán)格的地說，這是一種更為完善的考核。 

      通過上述分析，我們看到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在銷售人員考核中的一些折射，它的背后，反映出的是不同成熟度企業(yè)的不同心態(tài)。  

      成熟度低的企業(yè)之所以更多依靠結(jié)果性的指標(biāo)作為導(dǎo)向，究其原因，是出于企業(yè)對(duì)于其營(yíng)銷戰(zhàn)略的不自信。對(duì)于還沒有完全解決生存問題的企業(yè)而言，他們需要的毫無疑問是銷量和利潤(rùn)，至于是殺雞取卵還是養(yǎng)雞等生蛋并不是首要考慮問題。而作為成熟度高的企業(yè)而言，他們顯然已經(jīng)獲得了比一般企業(yè)大得多的市場(chǎng)份額，生存對(duì)于他們而言并不是首要任務(wù)，他們要保證的是良性的市場(chǎng)——這個(gè)意味著穩(wěn)健的分銷系統(tǒng)，良性的貨品及資金周轉(zhuǎn)以及有序的新品開發(fā)等。所以，是重結(jié)果還是重過程指標(biāo)的考核變遷反映了企業(yè)/市場(chǎng)的發(fā)展成熟度的變遷。比如某啤酒企業(yè)發(fā)展之初對(duì)業(yè)務(wù)人員只有銷量及回款率的考核要求，發(fā)展之后又增加了客戶開發(fā)數(shù)及銷售費(fèi)用的近控考核，而經(jīng)過我們咨詢服務(wù)，管理水平提高后現(xiàn)大又增加了鋪貨率、終端展示、終端巡訪執(zhí)行等考核指標(biāo)。 

      第二層面紗：銷售指標(biāo)是為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的

　　一、銷售指標(biāo)應(yīng)該服從于整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  

      如前如述，企業(yè)對(duì)銷售考核指標(biāo)是重結(jié)果還是重過程反映了企業(yè)/市場(chǎng)的發(fā)展成熟度，反過來，企業(yè)在設(shè)定銷售指標(biāo)時(shí)必須服從于企業(yè)發(fā)展階段的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。  

      結(jié)果性指標(biāo)為導(dǎo)向的銷售指標(biāo)雖然比較粗放，但在企業(yè)發(fā)展初期，在戰(zhàn)略還未形成一個(gè)系統(tǒng)之前，靠提成或者承包來吸引銷售人員的熱情無可厚非，如前所述，在改革開放之初，很多原本掛靠政府機(jī)關(guān)的企業(yè)承包了出去，還真能實(shí)現(xiàn)“搞活”的愿望，但是問題在于企業(yè)已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)規(guī)模，在漸進(jìn)成熟的過程中，仍用以往單純的結(jié)果性指標(biāo)就顯的不合時(shí)宜了。在一個(gè)較成熟的市場(chǎng)，仍只以結(jié)果性指標(biāo)考核會(huì)掩蓋諸如鋪貨率下降、斷貨現(xiàn)象、業(yè)務(wù)人員惰性、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)反應(yīng)減慢、新產(chǎn)品甚至替代產(chǎn)品的出現(xiàn)等等過程性弊端。這些狀況，在成熟的市場(chǎng)上也許一時(shí)還顯不出衰敗的景象，然而，這種潛在威脅往往是日后致命的打擊。 

      二、思考銷售考核指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是否真的有效

      我們說銷售指標(biāo)為營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，但是如何能保證我們的銷售指標(biāo)有效？我們沒有辦**證銷售指標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)之間有著必然的關(guān)系。如果說它是為了提高銷量服務(wù)的話，那么請(qǐng)問，憑什么說銷售指標(biāo)一定可以提高銷量呢？業(yè)務(wù)人員又被銷量逼著壓貨和竄貨而忽視價(jià)格體系、鋪貨率、陳列或終端拉動(dòng)也是可以理解的，因?yàn)橹挥袖N量和他們直接利益掛鉤。不合理和短視的銷售指標(biāo)便是這種涸澤而漁的銷售行為的罪魁禍?zhǔn)�，它背后所折射的是企業(yè)短視的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-6-2 9:41:16

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