新媒體時代如何做好公關(guān)傳播

添加日期：2012年5月26日 閱讀：795

　　隨著社會的高速發(fā)展，媒體數(shù)量暴增，媒體的種類越來越多，新媒體層出不窮，多元化的媒體傳播導致的信息傳播更加暢通。在媒體高速發(fā)展的同時，媒體環(huán)境也發(fā)生了一些變革，那此新舊多元化的媒體交替環(huán)境與此前的媒體環(huán)境發(fā)生了哪些變化？如何根據(jù)這些變化作出針對性的應對？
　　媒體環(huán)境變化在信息短缺的年代，由于消費者對于信息內(nèi)容的渴求，造成了不管是廣告還是軟文，只要進行傳播，就能達到傳播的目的，衡量的標準也是以達到率為標準的。因為在信息缺少的時代，消費者對于信息極為渴求，只要傳播的信息達到了，也就達到了傳播的目的。
　　新媒體的傳播更讓信息從產(chǎn)生到傳播的速度如爆炸一般席卷整個地球，據(jù)統(tǒng)計，近30年產(chǎn)生的信息比過去5000年還要多，印刷品的信息總量每四五年翻一番，全世界每天出版4000多本書，每個白領(lǐng)在工作者平均每年用掉70公斤（154磅）復印紙，是10年前的兩倍，歐洲的11個國家平均每年廣播600多萬條電視廣告，電視頻道從幾十個暴增至上千個。在英國當一個孩子18歲時，已經(jīng)接觸過140000條電視廣告；在瑞典，普通消費者平均每天接收到的廣告信息高達3000條。時代的飛速發(fā)展，帶來的媒體大爆炸造成了信息的嚴重過剩，內(nèi)容接收的“超載”造成了消費者形成一種對無價值信息的自然過濾行為，這種過濾就是將沒有內(nèi)容價值的信息過濾掉，并從眾多信息中尋找有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)其利益點的互動。
　　由此媒體數(shù)量的變化可以看出媒體環(huán)境轉(zhuǎn)變的三個階段：
　　第*階段，信息短缺，媒體較為單一，消費者對于信息處于渴求階段；第二階段，信息飽和，媒體開始多元化，消費者對于信息得到基本的滿足；第三階段，信息過剩，媒體泛濫，消費者對于信息開始自動篩選、過濾、屏蔽；隨著網(wǎng)絡的興起，這種信息大爆炸更是加快了傳播的速度，無論是新聞信息的飛速增加、娛樂信息的急劇攀升、廣告信息的鋪天蓋地還是其他意圖通過傳播手段來達到傳播目的的形式，*終使得消費者信息接收的行為嚴重“超載”.在這種一方面是信息過量的大爆炸，一方面是消費者信息接收嚴重“超載”的情況下，如何通過傳播手段加強傳播力度，使品牌能夠吸引消費者的興趣，引起其關(guān)注，成為在這種媒體轉(zhuǎn)型和消費者轉(zhuǎn)型背景下的一個*大難題。
　　從媒體方面的變化看，主要表現(xiàn)在三方面：
　　第*，媒體數(shù)量的變化；第二，媒體的競爭導致的內(nèi)容過剩；第三，消費者對媒體過剩內(nèi)容產(chǎn)生自動屏蔽；當眾多媒體開始聲稱內(nèi)容為王的同時，許多媒體卻在這個媒體泛濫的浪潮中消失，忽略了為什么媒體的信息很多，消費者為什么還會過濾掉那么多信息？顯而易見的是因為這些信息無論從內(nèi)容到形式都已經(jīng)嚴重同質(zhì)化、嚴重過剩，如何找出能夠直接能夠產(chǎn)生與消費者直接聯(lián)系的利益點成為消費者是否接收信息的*大障礙。對于能產(chǎn)生利益的、有價值的內(nèi)容，消費者會主動接收，而對于那些沒有產(chǎn)生利益點，沒有內(nèi)容價值的信息，消費者會自動產(chǎn)生一種屏蔽的本能，這種消費者對于內(nèi)容信息的接收變化已經(jīng)成為新媒體時代*大的轉(zhuǎn)型。在此消費者需求轉(zhuǎn)型的形勢下，傳統(tǒng)的信息傳播形勢和公關(guān)傳播已經(jīng)滿足不了消費者的需求，也就達不到傳播的目的，同質(zhì)化傳播已經(jīng)淪為一種食之無味、棄之可惜的雞肋。
　　舊時代的公關(guān)傳播很多從事此類職業(yè)的專業(yè)人士，習慣以專業(yè)的口吻來指出：“這個文章是公關(guān)稿！這個文章是深度稿！”.但公關(guān)傳播攻的是誰？傳播的是什么？達到什么目的？如何拉近與消費者的距離？如何產(chǎn)生直接的互動利益點？很多傳播就是因為與實際的消費者需求產(chǎn)生了巨大的落差，導致了很多公關(guān)傳播方面的浪費。傳統(tǒng)的公關(guān)傳播，無論是何種形式的公關(guān)傳播，無非是以王婆賣瓜的口吻去敘述自我包裝的品牌訴求，以公關(guān)傳播的手段來傳達某種信息，這種公關(guān)傳播分類的形式還是以企業(yè)為中心，以傳播的到達為目的，但在目前的媒體大爆炸和消費者轉(zhuǎn)型的背景下，很多企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)這種形式的效果越來越差，消費者越來越不待見此類形式的公關(guān)傳播，在此新背景下，公關(guān)傳播又該如何轉(zhuǎn)型？
　　公關(guān)傳播要想做的好，首先要明白攻的是誰的關(guān)？是消費者？還是企業(yè)主？傳播的受眾又是誰？是讓消費者主動的接受信息，還是毫不考慮消費者的需求去進行傳播？傳統(tǒng)的公關(guān)傳播日常傳播相對簡單，無非是簡單的以時間、地點、人物、事件去進行組織，或者以企業(yè)的促銷或廣告?zhèn)鞑�為中心，只是從企業(yè)的角度去進行傳播內(nèi)容的組織，忽略了消費者對于傳播內(nèi)容能否產(chǎn)生利益點？消費者是否會主動接受信息內(nèi)容？有些傳播的內(nèi)容美輪美奐，有些傳播的內(nèi)容文字優(yōu)美，但消費者看到是引起興趣進而深度關(guān)注？還是屏蔽？在新媒體時代的傳播形勢下這種圍繞企業(yè)為中心的傳播顯然已經(jīng)達不到消費者的需求。要想將公關(guān)傳播做的更容易引起消費者的注意、關(guān)注？引起其興趣，符合消費者的需求更顯得不是那么容易。畢竟公關(guān)傳播呈現(xiàn)給的不僅僅是媒體和企業(yè)主自身，而是大眾消費群體、目標客戶群以及相關(guān)政府部門，**的目標是使三方能引起共鳴。
　　新時代的公關(guān)傳播新舊媒體時代的轉(zhuǎn)換、多元化的媒體背景、消費者消費轉(zhuǎn)型等造成消費者對于信息過剩已經(jīng)形成一種自然的拒絕屏蔽本能。如何使傳播產(chǎn)生與消費者直接的利益點？如何使消費者不再主動屏蔽信息的同時，主動去接收傳播的信息，成為所有企業(yè)關(guān)注的重點。
　　從消費者的需求看，傳播只有帶有對于消費者產(chǎn)生直接利益點，使其能夠獲得有價值的信息，引起其對信息的興趣，*終獲得其信息接收的結(jié)果，公關(guān)傳播才能達到其本質(zhì)的目的。很多企業(yè)目前還在延續(xù)此前的一些公關(guān)傳播手法，如在軟文的*后放置公司的介紹和聯(lián)系方式，但軟文本身毫無內(nèi)容，毫無與消費者產(chǎn)生利益點的傳播點，造成此類軟文發(fā)布后沒有瀏覽量，也就沒有傳播量，*終企業(yè)獲得的只有一張傳播報表。傳播了多少文章？多少字數(shù)？覆蓋多少媒體？甚至于覆蓋了多少人群？傳播結(jié)果與現(xiàn)實完全不符。從本質(zhì)上看此類行為對于企業(yè)實際的品牌、營銷等毫無意義，傳播完全被當做一種形式，也就失去了*終的傳播意義。
　　從以消費者的信息需求為目的，圍繞消費者的需求來進行的公關(guān)傳播軟文可以為三類，一是專業(yè)性軟文，以闡述產(chǎn)品的功能性及技術(shù)指導性為主，旨在使受眾全面了解產(chǎn)品研發(fā)的前后及所產(chǎn)生的功效，甚至于新技術(shù)革新對于社會進步產(chǎn)生的影響等；如很多企業(yè)以技術(shù)訴求來強調(diào)企業(yè)在技術(shù)開發(fā)，技術(shù)**方面占據(jù)的優(yōu)勢，以此打造在技術(shù)或?qū)�業(yè)方面的**形象，此類傳播在技術(shù)性企業(yè)較為常見，如汽車、生物醫(yī)藥行業(yè)等。二是評論性軟文，如包含行業(yè)、專業(yè)、企業(yè)三類內(nèi)容的相關(guān)評論；行業(yè)評論包括行業(yè)熱點、行業(yè)動態(tài)或行業(yè)發(fā)展等，以行業(yè)性的評論來帶動其企業(yè)的專業(yè)形象或引導消費者對于行業(yè)發(fā)展的導向等。有些技術(shù)性評論軟文則通常由行業(yè)內(nèi)**或者與之相關(guān)的政府機構(gòu)所發(fā)布，有對產(chǎn)品或技術(shù)的褒揚、有對產(chǎn)品或技術(shù)的批評，但*終的目的是知道消費者能理性看待一些行業(yè)的事件和辨別一些產(chǎn)品或技術(shù)等，使消費者獲益，以此拉近與消費者的距離，塑造專業(yè)形象。而一些企業(yè)在遇到危機后常用以揭露整個行業(yè)的內(nèi)幕等手段來攻擊競爭對手，但此時卻會給整個行業(yè)帶來不可預知的毀滅性打擊。如蒙牛攻擊伊利門事件被曝光后，伊利則揭露出行業(yè)的相關(guān)潛規(guī)則，造成了消費者及政府對乳制品行業(yè)信任度的降低，甚至于產(chǎn)生讓整個行業(yè)倒退的惡果。三是品牌性軟文，這種分類的方式還是需要以消費者需求的信息內(nèi)容為中心，在消費者接受信息的同時進行產(chǎn)品、品牌等相關(guān)信息的植入，從而達到公關(guān)傳播的目的，強化行業(yè)、產(chǎn)品、品牌等利益點，實現(xiàn)互動傳播訴求。品牌性軟文對于企業(yè)塑造品牌形象意義深遠，通過技術(shù)革新、未來行業(yè)領(lǐng)導力、企業(yè)文化活動、企業(yè)公益活動等事件來打造企業(yè)品牌的專業(yè)形象、品牌美譽度等，增加消費者對企業(yè)品牌的好感，提升企業(yè)品牌的正面形象。
　　以上傳播的形式分類，拋除了專業(yè)角度的劃分，以消費者的信息需求為中心而劃分的，為的是能夠以傳播的信息產(chǎn)生與消費者得利益點，從而達到傳播目的。從現(xiàn)實看，很多企業(yè)還是以自我為中心，無論是傳播的規(guī)劃、傳播的內(nèi)容、傳播的形式，都是基于企業(yè)為出發(fā)點，無法產(chǎn)生吸引消費者，能給與消費者具有價值的信息，導致企業(yè)的公關(guān)傳播淪為形式，企業(yè)的公關(guān)傳播也必將面臨失敗。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2012-5-26 16:57:57

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