五招成就“營銷之魂”

添加日期：2012年5月29日 閱讀：713

　　“浮萍漂泊本無根，立于何處無人曉”.當看到不少企業(yè)大刀闊斧地完成變革方案，要改變產(chǎn)品定位、要調(diào)整銷售渠道、要引入空降兵等一系列“動作”時，仍然沒能很好的實現(xiàn)企業(yè)變革之初的營銷構(gòu)想與預(yù)期效果時，不由自主的會想到無根的浮萍--隨波游蕩！不論這些營銷變革和營銷創(chuàng)新如何的轟轟烈烈，如何振奮人心，但*終是要落實到營銷績效上的。變得好，那自然皆大歡喜，而變得不好，自然勞民傷財。
　　實際上，很多企業(yè)的營銷無法突圍和引爆，營銷出現(xiàn)“東一榔頭西一棒槌”現(xiàn)象，其根本原因則是沒有抓住營銷的“靈魂”.企業(yè)自身真正的“營銷之魂”就象霧里看花，更象浮萍漂忽不定。許多營銷**總結(jié)了企業(yè)“營銷之魂”來源于多個方面：產(chǎn)品、人才、核心技術(shù)、服務(wù)策略、渠道網(wǎng)絡(luò)、管理能力和研發(fā)能力等等，面對如此多的“形”,企業(yè)管理者常常難以求全。到底哪一個才是營銷正確堅守的“魂”呢？自己不清楚，都想去做，那客戶和消費者自然更不清楚了。
　　不論企業(yè)順勢發(fā)展還是要實施變革，一定根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)實情況，要把企業(yè)的“營銷之魂”搞清楚并提煉出來，從而確定準確營銷方向，然后配合相關(guān)的營銷策略和技巧，才有成功的可能，不然*后的結(jié)果必定是耗力傷神、損兵折將。
　　營銷是達成績效目標的一個過程，在這個過程中我們是否都能樣樣做到抓好呢？在精細化營銷環(huán)境下，面面俱到是很困難的，在這個問題上我們就要找到并延伸自身的“營銷之魂”:是產(chǎn)品存在的較大優(yōu)勢，還是品牌忠誠度較高；是管理客戶特別有方法，還是終端服務(wù)有優(yōu)勢；是團隊的執(zhí)行力*佳，還是渠道的開發(fā)做到了行業(yè)第*？所以企業(yè)的營銷需要找出“營銷之魂”修煉成自己的“必殺技”,它是一種難以模仿，不可超越的“法寶與利器”.
　　我們希望擁有“營銷之魂”,擁有強大的“營銷之魂”,意味著企業(yè)在參與依賴營銷之魂的*佳產(chǎn)品市場上擁有了選擇權(quán)，能夠吸引更多客戶，就好像談戀愛，雙方都被對方的魅力所吸引，相互認可與贊賞。如果企業(yè)沒有營銷的“魂”,被拒之門外的就不僅僅是一種產(chǎn)品市場，而是會失去一系列市場和商機。
　　突破當前紅海白熱化競爭、走出戰(zhàn)略困局的方案就是：通過有遠見的戰(zhàn)略企劃，符合戰(zhàn)略的營銷執(zhí)行，不斷積累競爭優(yōu)勢，從而獲得營銷之魂，*終遠離競爭。
　　產(chǎn)品--抓產(chǎn)品核心優(yōu)勢如果企業(yè)將“營銷之魂”定位為擁有獨特結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，那么，產(chǎn)品的差異化營銷力，就是要使自己提供的產(chǎn)品給消費者帶來與眾不同的效用，亦即塑造產(chǎn)品在消費者心目中的無法取代的地位。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵不在于對產(chǎn)品做了什么，而在于對目標消費者的心理期待上做了什么，更好地在消費者心中占據(jù)有利的位置。具體來說，可遵循以下原則：篩選企業(yè)的明星產(chǎn)品、挖掘企業(yè)中*有潛質(zhì)的產(chǎn)品、短時間內(nèi)樹立差異化的產(chǎn)品認知。讓產(chǎn)品從一誕生就超越你的競爭對手！
　　很多企業(yè)的產(chǎn)品在研發(fā)上、生產(chǎn)過程中、甚至市場前景分析都是無懈可擊的，正因為如此，總想將產(chǎn)品的所有優(yōu)勢都介紹給消費者，恨不得帶他們親自參觀產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)出來的整個過程，結(jié)果越說越復(fù)雜，不但抓不住產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，還讓消費者覺得有忽悠的嫌疑。再完美的產(chǎn)品也會有一個較其它產(chǎn)品而言更核心的優(yōu)勢，每一個企業(yè)負責人都應(yīng)該是自己的產(chǎn)品的營銷大師，把自己的產(chǎn)品了解透之后，就能把營銷簡單化，就能出奇制勝。這里所說的核心優(yōu)勢不單單是產(chǎn)品本身必須的優(yōu)勢，還是在必須的優(yōu)勢之外更獨特的優(yōu)勢，這可能就是你的“營銷之魂”.
　　品牌--承諾與制度來規(guī)范如果你的企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)建了一定的品牌優(yōu)勢，而這個也可以當作是你的“營銷之魂”.品牌包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)家個人品牌，品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)獲得“營銷之魂”甚至生存的根本，品牌認知是打造營銷服務(wù)品牌的基礎(chǔ)，打造任何一個品牌都要從準確、暢通、及時、一致的認知開始，沒有認知就沒有品牌意識，就無法形成品牌合力，就難以提高服務(wù)品牌打造效率。
　　在市場經(jīng)濟盛行的今天，品牌對營銷的幫助起到的是事半功倍的作用，但無論企業(yè)或產(chǎn)品構(gòu)建品牌過程中隨意性很強，無約束意識，認為只要我多少有個“牌子”就會有人買賬，長期下去，自然美譽度和信認度就會降低，因為你只考慮自己利益，并沒有顧及消費者的感受。在品牌營銷的問題上，企業(yè)法定經(jīng)營者必須秉著對投資者、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)合作伙伴、員工、金融機構(gòu)等負責任的態(tài)度，作出言出必行的承諾。這種承諾通常不具有法律上的可執(zhí)行性，但企業(yè)不履行這種承諾就要失去信任、青睞與光顧，漸而失去存在所必須依賴的外部和內(nèi)部環(huán)境。從某種意義上來說，品牌還應(yīng)該把其理解為一種約束營銷行為的制度。
　　如果品牌是企業(yè)“營銷之魂”,企業(yè)的人力資源優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、財務(wù)優(yōu)勢等企業(yè)營銷力，*終都應(yīng)該整合為企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能在眾多國際品牌林立的商戰(zhàn)中突圍而出，做強做大。
　　團隊--強調(diào)專業(yè)化能力如果你的企業(yè)擁有一支戰(zhàn)無不勝的營銷團隊，既便在產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)等方面稍弱，你也可以將這種優(yōu)秀團隊營銷能力放大成為你的“營銷之魂”.營銷人員在組織營銷中的作用體現(xiàn)在整合企業(yè)內(nèi)外部資源。由于客戶需求的個體差異在滿足客戶需求和贏得競爭中特別重要，為了了解客戶的現(xiàn)實情況、所面臨的具體問題、以及可能的改進機會，營銷人員與客戶建立了良好的溝通和理解，并具備必要的行業(yè)與技術(shù)涵養(yǎng)。營銷人員的素質(zhì)與能力包括行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、個人素質(zhì)、推銷能力、溝通與理解能力、內(nèi)部合作能力、整合內(nèi)外部資源形成針對性解決方案的能力等。
　　營銷力強的團隊經(jīng)常是由處于臺前和臺后的各部門人員合作進行。這種團隊式的營銷還側(cè)重于職能部門的對應(yīng)交流與合作。這樣的團隊通常由來自銷售、市場、研發(fā)、部門管理層、管理信息系統(tǒng)和采購等部門的人員構(gòu)成。對于營銷，賣方不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是推銷整個公司和它的能力。因此營銷團隊的運作流程不是采用自上而下的決策--實施型流程，而是以一線銷售為中心的支持型流程。
　　需求--培養(yǎng)忠誠消費在買方市場時代，如果你想更多的考慮到客戶和消費者需求，那么，這也能夠成為“營銷之魂”.因為這樣更是你的營銷優(yōu)勢所在，說明你細分了市場，精細化的營銷步驟達到了以4C為核心的目的。從而在培養(yǎng)忠誠消費。通過營銷網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)傳達到客戶和消費者，達到營銷和認知。企業(yè)作為賣方，必須根據(jù)不同的客戶的需求而為其定制解決方案。營銷的*重要和基本的驅(qū)動因素即是提供定制化的客戶需求解決方案。定制化地滿足客戶需求的能力是*重要的賣方能力。
　　在這樣一個產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，忠誠度的培養(yǎng)消費，不僅僅是靠廣告混個臉熟、公關(guān)混個人緣、終端混個好面子、品牌塑個好形象等等這些外因，也需要切實可行的與消費者切身利益相關(guān)的謀略為“內(nèi)因”,方可制勝。許多企業(yè)，一邊靠著不停的依靠廣告宣傳、推廣促銷、事件營銷、終端建設(shè)開發(fā)新的顧客群體，一邊卻因服務(wù)或者產(chǎn)品丟掉老顧客群體，讓自己的核心消費群體被迫進入“漂流”一族。其主要原因就是缺少與自己核心顧客建立互利互惠互融的關(guān)系，產(chǎn)生相互依賴性。這種依賴不僅僅是來自產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等功能層次上，還必須涉及到情感世界層次上的依賴。情感是發(fā)自內(nèi)心的依戀感覺，是完全自愿性的，而不是出于無奈的非自愿性選擇的結(jié)果。別人之所以忠實于你，是因為依賴、鐘愛與你，能夠從你身上獲取利益：物質(zhì)的、精神的、情感的、身份的、價值的等等。
　　服務(wù)與文化--讓它成為亮點在企業(yè)內(nèi)因與外因都基本對等，資源利用也幾近相似，產(chǎn)品也無太多差異化，為什么很多消費者選A的產(chǎn)品而不選B的，更多原因在于服務(wù)的差異化和文化氛的不同。所以，企業(yè)也想抓住“營銷之魂”也可以選擇其中之一。如果你的服務(wù)能做到象海爾一樣“真誠到永遠”及時、周到，那么就選擇服務(wù)；如果你能夠以“文化”作為營銷載體，感染你的客戶和消費者那么“文化”就是你的“營銷之魂”.
　　由于客戶所購買的產(chǎn)品與其生產(chǎn)經(jīng)營的順利進行和經(jīng)營績效密切相關(guān)，因此，買方不僅購買產(chǎn)品，而且對賣方售后所提供的服務(wù)與支持特別重視。尤其對一些生產(chǎn)用的機器設(shè)備、管理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的保障、維護和技術(shù)支持的要求很高。賣方不僅需要在推銷產(chǎn)品時向買方證明其售后服務(wù)與支持的能力，而且需要通過售后服務(wù)系統(tǒng)為買方提供強大的維護、服務(wù)與技術(shù)支持，從而贏得客戶的再次購買和業(yè)界口碑�？煽壳覐娪辛Φ氖酆笾С窒到y(tǒng)是贏得客戶定單的一個有力的競爭優(yōu)勢。
　　在企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)文化建設(shè)尤其重要，起到道德約束作用。從概念上看，企業(yè)文化非常簡單，而通常的難度在于找到適合企業(yè)特色的文化理念和具體落實。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。文化營銷有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念并通過營銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種核心價值觀以達成企業(yè)經(jīng)營目標。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。
　　一旦企業(yè)建立穩(wěn)固的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和文化體系，擁有眾多優(yōu)質(zhì)客戶資源，就為后來競爭者樹立市場壁壘。企業(yè)也就能夠做到依據(jù)推敲與實踐得到：到底哪一個要素才真正能夠成為企業(yè)的“營銷之魂”,讓它成為主流營銷的原點，其它要素圍繞著它為其服務(wù)，就象我們常讀到的“君、臣、佐、使”一樣散發(fā)著不一樣的光芒與魅力。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2012-5-29 10:22:59

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