定位好，學術才好

添加日期：2012年6月2日 閱讀：799

　　處方藥學術推廣是大勢所趨，但中國的處方藥產品越來越難走me-too之路，這預示著國內產品的學術推廣沒有現(xiàn)成的內容可以借鑒。本版特別推出“中式推廣”系列話題，邀請**分享實戰(zhàn)經驗，為國內創(chuàng)新藥的學術推廣出謀劃策。
　　4年前，筆者說過：“改革開放前30年是學術跟隨、利益驅動，后30年是學術開路、利益兼顧。”為什么原來可以跟隨？因為那時候利益驅動很有效，產品競爭不激烈，我們有很多仿制品。為什么現(xiàn)在需要學術開路？因為現(xiàn)在我們有很多中藥都是**的，我們有很多新批化學藥和生物藥都是原研的，利益驅動已經分不出高下了，外企的產品我們早就跟隨得追上了。
　　外企模式只能借鑒我們現(xiàn)在必須依靠自己的力量，走中國特色的學術推廣之路。對于外企，我們只能借鑒，不能照搬，這是由外企的3個特色決定的：
　　1.產品在中國不需要定位。外企的產品都是全球策略，在進入中國的時候就已經確定了產品定位，國內扮演的角色主要就是執(zhí)行者。就算國外的定位有問題，國內的意見也基本不起作用。
　　而國內剛上市的產品，不論是中藥，還是化學藥、生物藥，都處于更前端，和外企在本部剛剛研發(fā)出來的一樣。與外企產品進入中國的時機相比，我們的要早好多年，所以我們面對的時間段更靠前，工作挑戰(zhàn)更大。
　　2.推廣不花自己的錢。外企的推廣活動不是花自己的錢，即便是大中華的CEO也不是股東，所以花錢不心疼：年前做好預算，頭半年省著花，后半年使勁花；年年預算緊張，年年追加預算，為了順利拿到預算，就多找一些數(shù)據支持。
　　很多時候，外企做活動只是為了做活動，而不是為了提升銷量。這一點，我們的國有和民營企業(yè)不能學，也學不了，我們要把錢花在刀刃上。
　　3.推廣程式化。有的外企有上百年歷史，各方面制度健全而固化，銷售模式簡單而固化，市場推廣策略大同小異，活動形勢年年雷同，所以形成了程式化的東西。很多產品經理就干3件事：找廣告公司、見**、開會，天天在忙，但缺乏策略制定和解決問題的能力。國內的市場推廣，雖然現(xiàn)在人才匱乏，但實際上需要比外企更高級的人才。
　　花小錢辦實事所謂“中國特色”主要體現(xiàn)在以下3個方面：
　　1.工作更加前移。產品研發(fā)報批下來后，當然要盡快上市。上市就要做定位，但一開始證據相對缺乏，企業(yè)和醫(yī)生都對產品認識不足。同時，定位需要證據，而證據需要做試驗，做試驗需要定試驗方向，不定試驗方向亂做要多花很多錢，這是一個矛盾，這個矛盾對外企或許不算什么，但對國內企業(yè)就是壓力山大，所以國內企業(yè)首先要解決這個矛盾。
　　筆者的經驗是，依據我們的學術定位模型，憑借專業(yè)的功力，認真研究產品、臨床熱點，結合市場因素，靠學術上的專業(yè)性做出定位，然后根據這個定位去設計試驗，基本上，我們能判斷出這個試驗肯定會出陽性結果。就這樣不斷豐富證據，一邊完成銷售，一邊進行推廣，一邊豐富試驗。如此，相當于把外企產品從研發(fā)出來到進入中國市場之前這個階段的工作給做了。
　　2.學術更加靈活。從內容來看，外企的學術一般都是大規(guī)模多中心隨機雙盲試驗，耗時長，花錢多，雖然*終結果也有這樣那樣的瑕疵，但表面看來，整體水平比國內要正規(guī)、要高級。
　　從形勢來看，外企的錢多，辦的活動就漂亮。國內的學術推廣，絕大多數(shù)企業(yè)沒有實力一開始就做大規(guī)模試驗，需要一步步來。確立方向不出錯，具體試驗大小結合、長短結合、動物臨床結合，只要超出醫(yī)生預期，只要對銷售有幫助，只要短期夠用、中期可擴展、長期可持續(xù)就行，這樣就會越做越好。前提只有一個，那就是定位，定位就是方向，我們要保證在正確的方向上努力。
　　3.推廣更省錢、更實效。已經做了幾年學術推廣的國內企業(yè)都知道，我們花10萬元就能辦外企花30萬元辦的事，具體省錢的地方很多。筆者所在公司為企業(yè)做年度落地推廣的市場費用也很少，因為我們選的話題非常有吸引力，**參會非常踴躍，反響非常熱烈。可見，學術話題有吸引力就能省錢，年度推廣主線明確、具體會議主題有創(chuàng)意、邀請?zhí)幱谏仙�階段的實力派**也能省錢，這里面有很多資源交換技巧。
　　專業(yè)開路走中國特色的學術推廣道路首先要達成3個共識：
　　1.定位不是賣點。定位是推廣的方向，是打哪里；賣點是確定打哪里以后，因為同時打那個地方的產品比較多，所以找點差異性。國內企業(yè)首先要解決定位問題，定位是系統(tǒng)工程，賣點是細枝末節(jié)，我們看到的很多外企產品推廣的是賣點，因為定位早已做完，來到中國只需要就某些新試驗講一講。
　　如圖所示，定位包括兩部分，中藥首先要明確治療什么��？西藥要明確治療某一個病的什么方面？國內前幾年有一個很轟動的治療腦梗塞的原研產品，由國內幾乎所有“大腕”牽頭做了2000多例的臨床試驗，但結果是“有效治療腦梗塞”,和說明書批的適應癥一樣，沒有說清楚治療腦梗塞的什么情況？為什么？也就是沒有定位，這樣花的錢就沒有起到應有的作用。
　　2.內容專業(yè)才叫學術。你讓通俗歌手去唱美聲，都在舞臺上，都在唱，如果評委不是老百姓而是美聲**，通俗歌手肯定得不到專業(yè)的評價。做OTC是通俗歌手給老百姓演唱，做處方藥學術推廣是美聲歌手給美聲**演唱。所以問題不在于你唱不唱，而在于你唱得專業(yè)不專業(yè)，所以內容是關鍵的第*位。
　　3.不要太擔心銷售隊伍不專業(yè)。學術推廣應該由專業(yè)的團隊完成，也就是市場部，就算大家認為外企的銷售隊伍在學術上更專業(yè)一些，其實他們還是靠市場部。對90分的要求來講，10分水平和30分水平都不合格。所以銷售不專業(yè)沒有關系，好在現(xiàn)在幾乎有一半的銷售都認為需要學術支持，有人配合就行。
　　循序漸進學術推廣可以分為3個層次。一是銷售有“武器”.有的企業(yè)沒有費用投入，那么*起碼做出定位來，做出*起碼的物料來，有DA,有幻燈，有問與答，招商知道需要的代理商資源，銷售知道進攻的重點，碰到醫(yī)生有疑問能夠從背熟的問與答里立即找到答案。這是*低的學術推廣層次。
　　二是小打小鬧開點會。很多銷售都能組織幾十個醫(yī)生參加的活動，但就是不會講學術，有了定位，有了幻燈以后，就有得講了。這是中間層次。
　　三是整體布局的推廣活動，放眼全國，突出重點，策劃好全年學術推廣活動，有步驟地推進，和銷售配合好。企業(yè)有錢，覆蓋率較高，產品已經有了不錯的基礎銷售后，所有企業(yè)都應該搞這類活動，這是*高層次。
　　具體操作中有3個環(huán)節(jié)非常關鍵：1.留出市場預算。制定年度營銷計劃時，必須給市場部留出預算，不能把政策全放出去。到了學術推廣時，再從銷售兜里往外掏錢，各出一半也不行。
　　2.高層統(tǒng)一思想。銷售是進錢，推廣是花錢。銷售快，給個好政策立即見效；學術慢，今天花了錢，可能明后天才見效，而且這個效果還不好評價。很多銷售要求把市場費用直接貼給他們，這不行，企業(yè)高層需要有明確的認識。
　　3.慢慢來。有的企業(yè)有錢，老板著急，想花大錢見大效果，這不符合客觀規(guī)律。產品覆蓋不夠、隊伍不成熟、時間不夠、試錯不夠，盲目花大錢肯定上當，不但損失錢，更損失信心。所以要慢慢來，欲速則不達。
　　在醫(yī)藥圈外的很多行業(yè)，比如電子、消費品、互聯(lián)網等，國內企業(yè)已不再次于外企，國內的醫(yī)藥行業(yè)和外企的差距也在縮小。榜樣依然值得學習，但榜樣的光環(huán)正逐漸消褪，走中國特色的學術推廣之路是國內企業(yè)的必然。只要道理明白，專業(yè)到位，推廣靈活，我們的品牌肯定會越來越值錢。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2012-6-2 17:43:05

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