扁平化：中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律

添加日期：2012年6月9日 閱讀：1115

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國(guó)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡時(shí)享受了人口紅利，持續(xù)供給的廉價(jià)勞動(dòng)力為“中國(guó)制造”貢獻(xiàn)巨大，被稱(chēng)為人口紅利。很少人提及渠道紅利，它卻是中國(guó)本土企業(yè)成長(zhǎng)不可回避的現(xiàn)象。
　　在缺乏資金、技術(shù)的情況下，人口紅利支撐了中國(guó)經(jīng)濟(jì)30多年的調(diào)整增長(zhǎng)；在缺乏品牌、技術(shù)、規(guī)模等條件下，中國(guó)本土企業(yè)快速成長(zhǎng)，這是渠道紅利對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)。
　　當(dāng)跨國(guó)公司挾品牌、資金、技術(shù)、規(guī)模大軍壓境中國(guó)，中國(guó)本土企業(yè)的戰(zhàn)略回旋空間就是渠道。渠道紅利一直支撐著本土企業(yè)，所以，挾渠道對(duì)抗品牌一直是中國(guó)企業(yè)*有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。
　　渠道扁平化的過(guò)程，就是渠道紅利的釋放過(guò)程。由于中國(guó)渠道層次多，區(qū)域差距明顯，所以渠道紅利的持續(xù)釋放能夠支撐中國(guó)本土企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
　　扁平化是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)特殊性的一道考題，無(wú)論對(duì)中國(guó)本土企業(yè)還是跨國(guó)公司都是如此。大量跨國(guó)公司正是因?yàn)檫@道考題不過(guò)關(guān)而敗退中國(guó)，大批中國(guó)本土企業(yè)也正是因?yàn)槭煜ぶ袊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境借勢(shì)而起，并逐步建立與跨國(guó)公司抗衡的企業(yè)規(guī)模。
　　沒(méi)有通路的扁平化，品牌和規(guī)模不過(guò)是被供奉的偶像。
　　在一個(gè)幅員廣大的國(guó)家實(shí)行通路扁平化，這種現(xiàn)象在世界**。正是這些**的特殊性，不論一個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)前如何強(qiáng)大，過(guò)不了扁平化的關(guān)，就無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)生存。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)正因?yàn)橛辛诉@樣一些特殊性而自成一體。
　　扁平化--中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律自1997年亞洲金融危機(jī)迫使中國(guó)快速進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，扁平化就一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。
　　中國(guó)的主旋律與世界通路的主流發(fā)展趨勢(shì)相悖，這是改革開(kāi)放之初，由中國(guó)的工商業(yè)嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的格局所決定。
　　1997年之初，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式很簡(jiǎn)單。生產(chǎn)企業(yè)借助廣告的力量迅速崛起，經(jīng)銷(xiāo)商借助傳統(tǒng)貨物集散地向周邊輻射。此時(shí)，企業(yè)的基本通路形態(tài)是：生產(chǎn)廠家--省級(jí)一批--市級(jí)二批--縣級(jí)三批--鄉(xiāng)鎮(zhèn)四批--村級(jí)零售。
　　生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，指的是具備現(xiàn)代企業(yè)家意識(shí)的生產(chǎn)企業(yè)在管理和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的快速進(jìn)步，與以商人意識(shí)為主體的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，在意識(shí)、管理、資金、能力方面差距巨大，嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)貨物集散地的輻射能力強(qiáng)，貨物流通效率高，生產(chǎn)廠家沒(méi)有扁平化的需要。
　　進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，生產(chǎn)企業(yè)感到“通路變阻路”,原來(lái)流通效率極高的貨物集散地正因?yàn)榉咒N(xiāo)能力極差而成為生產(chǎn)廠家快速崛起的障礙，所以，廠家開(kāi)始“殺大戶”,經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始“小型化”、“碎片化”.
　　第*次扁平化后，通路從四級(jí)經(jīng)銷(xiāo)變?yōu)槿��?jí)，即生產(chǎn)廠家--市級(jí)一批--縣級(jí)二批--鄉(xiāng)鎮(zhèn)三批--村級(jí)零售；第二次扁平化后，通路變成二級(jí)，即生產(chǎn)廠家--縣級(jí)一批--鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批--村級(jí)零售。
　　每一次市場(chǎng)通路扁平化，都有可能帶來(lái)銷(xiāo)售額連續(xù)三年30%以上的增長(zhǎng)，這就是扁平化的誘惑，也是渠道紅利對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。在通路扁平化面前，中國(guó)第*批崛起的企業(yè)有相當(dāng)大的比例因?yàn)闆](méi)有跟進(jìn)扁平化而失敗。
　　扁平化的好處毋庸置疑：第*，生產(chǎn)廠家更加接近終端，終端銷(xiāo)售變?yōu)榭赡堋?BR>　　第二，因?yàn)橥�路很短，通路控制力非常�?qiáng)，廠家的意志能夠比較好的貫徹。目前，很多廠家在通路管理上有經(jīng)銷(xiāo)商“業(yè)務(wù)員化”的傾向，這也是拜扁平化所賜。
　　第三，扁平化使廠家能夠“快速反應(yīng)”.
　　第四，扁平化鍛煉了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。
　　扁平化陷阱在企業(yè)剛剛嘗到扁平化的好處時(shí)，有些企業(yè)開(kāi)始領(lǐng)略扁平化的陷阱。通路的每一次扁平化，就意味著生產(chǎn)廠家的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)增加一個(gè)層次，生產(chǎn)廠家的層級(jí)化與通路扁平化是同時(shí)進(jìn)行的。
　　1997年之前，生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)是：總部--省區(qū)業(yè)務(wù)員；或總部--省區(qū)辦事處--業(yè)務(wù)員。
　　目前，多數(shù)規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)是：總部--大區(qū)經(jīng)理--省級(jí)經(jīng)理--城市經(jīng)理--縣級(jí)業(yè)代--鄉(xiāng)鎮(zhèn)助銷(xiāo)員。
　　所謂扁平化陷阱，是指企業(yè)在推進(jìn)扁平化的過(guò)程中出現(xiàn)了下列困惑：第*，中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理滲透力大約只有1.5級(jí)，但中國(guó)規(guī)�；�企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理層級(jí)通常是4~5級(jí)。在沒(méi)有扁平化之前，通路變阻路現(xiàn)象很突出，這是多層次通路的問(wèn)題。扁平化之后，營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部“層層否決”問(wèn)題異常嚴(yán)重，管理指令的傳遞很困難，這是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的層級(jí)化帶來(lái)的問(wèn)題。第二，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍日益龐大，大企業(yè)數(shù)萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍已經(jīng)不鮮見(jiàn)。我在考察一家日本企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，日本一家規(guī)模超過(guò)中國(guó)數(shù)百倍的企業(yè)，銷(xiāo)售人員不到中國(guó)企業(yè)的十分之一，人均效率差別巨大，費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。隨著人力費(fèi)用的快速上漲，扁平化模式已經(jīng)很困難。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-6-9 13:54:52

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