如何獲取奢侈利潤(rùn)：價(jià)值讓商品奢侈起來(lái)

添加日期：2012年6月9日 閱讀：1061

　　此專題的高端產(chǎn)品不是指奢侈品，*多只能算類奢侈品，或者叫“大眾奢侈性商品”.這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤(rùn)率，但利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。如iphone、ipad利潤(rùn)率在200%以上。再如咖啡中的星巴克（微博），礦泉水中的依云，牛奶中的特侖蘇……定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，如何才能讓產(chǎn)品高端，讓利潤(rùn)“奢侈”呢？
　　如何獲取“奢侈”的利潤(rùn)一般性商品可以獲得奢侈品那樣豐厚的利潤(rùn)？這可不是神話。
　　iphone、ipad,它們不算是奢侈品，但利潤(rùn)率卻堪比奢侈品--iphone、ipad的利潤(rùn)率在200%以上（零售價(jià)減去制造成本，不包含渠道與營(yíng)銷成本），而其他同類電子產(chǎn)品利潤(rùn)率只有30%--50%左右，代工產(chǎn)品利潤(rùn)更只有5%--7%.再如，星巴克的咖啡也屬此類--一杯咖啡的價(jià)格高于平均水平**--300%,利潤(rùn)率更高于同行數(shù)倍。他們不是奢侈品，但他們的利潤(rùn)卻很奢侈。我定義這種特點(diǎn)的商品為“大眾奢侈性商品”.這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤(rùn)率，但利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。
　　定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類商品的購(gòu)買(mǎi)群體的價(jià)值需求。對(duì)，是價(jià)值需求，而非一般性需要。決定一件商品是否能暢銷，不是其價(jià)格的高低，而是其在消費(fèi)者心目中價(jià)值的高低來(lái)決定。
　　價(jià)值讓商品“奢侈”起來(lái)那么，影響大眾奢侈性商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下5點(diǎn)，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這5點(diǎn)，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)為此支付相較一般性商品更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
　　1、產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對(duì)于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點(diǎn)也是支持一個(gè)奢侈性商品高價(jià)的關(guān)鍵。
　　很多走高端路線的商品把重心放在了營(yíng)銷上，好不容易在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了其高端品牌的形象，結(jié)果品牌的根本--產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問(wèn)題，使得耗費(fèi)心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死”因都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問(wèn)題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)地基決定的，這一點(diǎn)一定要做好。
　　2、使用體驗(yàn)。奢侈品與大眾奢侈性商品*大的區(qū)別就在于，前者的價(jià)值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購(gòu)買(mǎi)后者的消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)什么實(shí)際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來(lái)比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗(yàn)才能吸引消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
　　例如，暢銷全球的蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品，其便是依托過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與**科技，在用戶的使用體驗(yàn)上達(dá)到了微軟（微博）、諾基亞（微博）等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地，讓用戶感覺(jué)使用其產(chǎn)品不僅僅是在用一個(gè)工具解決其問(wèn)題，使用的過(guò)程更是一種享受。一件商品讓用戶樂(lè)于去使用，能把使用體驗(yàn)做到這種程度，想不熱賣(mài)都難。
　　3、商品價(jià)格。其實(shí)，消費(fèi)者并不愿意買(mǎi)*便宜的商品，而是愿意買(mǎi)自己感覺(jué)占到便宜的商品。因此，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品很劃算，物超所值，遠(yuǎn)比去降低價(jià)格來(lái)的有效。對(duì)于奢侈性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)更是如此，降低價(jià)格不僅無(wú)法討好消費(fèi)者，反而因此損傷了商品的價(jià)值感，同時(shí)也損失了大量利潤(rùn)。因此，有些時(shí)候，此類商品的價(jià)格定的夠高，才是暢銷的關(guān)鍵，但前提是其它幾項(xiàng)要素都做的很到位，可以支撐高定價(jià)。
　　4、知名度。奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因?yàn)�，�?gòu)買(mǎi)高價(jià)奢侈品的人要展示的對(duì)象也非一般大眾。而大眾奢侈性消費(fèi)品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認(rèn)知這一點(diǎn)，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹�名度，試想，大家都不知道這個(gè)品牌商品的價(jià)值，怎么能滿足購(gòu)買(mǎi)者的心理需要呢？
　　此專題的高端產(chǎn)品不是指奢侈品，*多只能算類奢侈品，或者叫“大眾奢侈性商品”.這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤(rùn)率，但利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。如iphone、ipad利潤(rùn)率在200%以上。再如咖啡中的星巴克（微博），礦泉水中的依云，牛奶中的特侖蘇……定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，如何才能讓產(chǎn)品高端，讓利潤(rùn)“奢侈”呢？
　　如何獲取“奢侈”的利潤(rùn)一般性商品可以獲得奢侈品那樣豐厚的利潤(rùn)？這可不是神話。
　　iphone、ipad,它們不算是奢侈品，但利潤(rùn)率卻堪比奢侈品--iphone、ipad的利潤(rùn)率在200%以上（零售價(jià)減去制造成本，不包含渠道與營(yíng)銷成本），而其他同類電子產(chǎn)品利潤(rùn)率只有30%--50%左右，代工產(chǎn)品利潤(rùn)更只有5%--7%.再如，星巴克的咖啡也屬此類--一杯咖啡的價(jià)格高于平均水平**--300%,利潤(rùn)率更高于同行數(shù)倍。他們不是奢侈品，但他們的利潤(rùn)卻很奢侈。我定義這種特點(diǎn)的商品為“大眾奢侈性商品”.這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤(rùn)率，但利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。
　　定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類商品的購(gòu)買(mǎi)群體的價(jià)值需求。對(duì)，是價(jià)值需求，而非一般性需要。決定一件商品是否能暢銷，不是其價(jià)格的高低，而是其在消費(fèi)者心目中價(jià)值的高低來(lái)決定。
　　價(jià)值讓商品“奢侈”起來(lái)那么，影響大眾奢侈性商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下5點(diǎn)，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這5點(diǎn)，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)為此支付相較一般性商品更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
　　1、產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對(duì)于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點(diǎn)也是支持一個(gè)奢侈性商品高價(jià)的關(guān)鍵。
　　很多走高端路線的商品把重心放在了營(yíng)銷上，好不容易在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了其高端品牌的形象，結(jié)果品牌的根本--產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問(wèn)題，使得耗費(fèi)心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死”因都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問(wèn)題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)地基決定的，這一點(diǎn)一定要做好。
　　2、使用體驗(yàn)。奢侈品與大眾奢侈性商品*大的區(qū)別就在于，前者的價(jià)值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購(gòu)買(mǎi)后者的消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)什么實(shí)際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來(lái)比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗(yàn)才能吸引消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
　　例如，暢銷全球的蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品，其便是依托過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與**科技，在用戶的使用體驗(yàn)上達(dá)到了微軟（微博）、諾基亞（微博）等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地，讓用戶感覺(jué)使用其產(chǎn)品不僅僅是在用一個(gè)工具解決其問(wèn)題，使用的過(guò)程更是一種享受。一件商品讓用戶樂(lè)于去使用，能把使用體驗(yàn)做到這種程度，想不熱賣(mài)都難。
　　3、商品價(jià)格。其實(shí)，消費(fèi)者并不愿意買(mǎi)*便宜的商品，而是愿意買(mǎi)自己感覺(jué)占到便宜的商品。因此，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品很劃算，物超所值，遠(yuǎn)比去降低價(jià)格來(lái)的有效。對(duì)于奢侈性消費(fèi)品來(lái)說(shuō)更是如此，降低價(jià)格不僅無(wú)法討好消費(fèi)者，反而因此損傷了商品的價(jià)值感，同時(shí)也損失了大量利潤(rùn)。因此，有些時(shí)候，此類商品的價(jià)格定的夠高，才是暢銷的關(guān)鍵，但前提是其它幾項(xiàng)要素都做的很到位，可以支撐高定價(jià)。
　　4、知名度。奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因?yàn)�，�?gòu)買(mǎi)高價(jià)奢侈品的人要展示的對(duì)象也非一般大眾。而大眾奢侈性消費(fèi)品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認(rèn)知這一點(diǎn)，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹�名度，試想，大家都不知道這個(gè)品牌商品的價(jià)值，怎么能滿足購(gòu)買(mǎi)者的心理需要呢？
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2012-6-9 13:59:08

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