打造“產(chǎn)品品牌”刻不容緩

添加日期：2010年6月14日 閱讀：1060

    為什么索尼是一家非常成功的電子企業(yè)？為什么輝瑞能在制藥界取得非常輝煌的成就？因?yàn)槊總�(gè)人談?wù)摰氖撬麄兊漠a(chǎn)品，而不是他們的公司。  

    比如，小孩子對家長說：“我要買Playstation”，他 們不說要買“索尼游戲”；年老的、有勃起障礙的人告訴自己：“我需要偉哥”，而不是“輝瑞小藥丸”……這些企業(yè)的成功之處在于他們不僅重視公司的整體形 象，更注重具體產(chǎn)品品牌建設(shè)。索尼從來只在旗下產(chǎn)品成熟并表現(xiàn)得激動人心時(shí)才將之推出。  

    “Play Station”就是一個(gè)很好的例子：在產(chǎn)品上市之前， 索尼就通過廣告、公關(guān)、促銷等手段使“PS”成為街頭巷尾每個(gè)人都在談?wù)摰臒衢T話題。整個(gè)市場都為“PS”瘋狂，首批上市的產(chǎn)品早在數(shù)月之前就被訂光. 同樣的故事還發(fā)生在Walkman、Vaio和Trinitron等產(chǎn)品身上。所有提到的這些索尼公司的產(chǎn)品都在消費(fèi)者心目中留下了難以磨滅的深刻印象。  

    索尼和輝瑞同時(shí)也注意建立公司形象，他們宣傳公司形象的目的往 往有三：第*，希望人們對自己的股票產(chǎn)生更大的興趣，從而購買其的股票，推動其股票升值；第二，建立良好的商譽(yù)，抵御社會上批評者的攻擊；第三，通過良好 的公司形象，建立消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。盡管如此，公司形象本身不能成為市場中促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動力。影響購買決策的關(guān)鍵因素：興趣、購 買欲望和行動都不能由公司形象派生，而只與具體的產(chǎn)品形象相關(guān)。品牌形象提供產(chǎn)品**的個(gè)性特征, 使人產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品的美好憧憬。  

    然而，在中國目前還沒有太多的、真正的產(chǎn)品品牌建設(shè)。對此，有些人可能要提出異議，因?yàn)槲覀円呀?jīng)通過廣告等方式宣傳自己的產(chǎn)品了。但事實(shí)上，我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象，還沒有哪個(gè)產(chǎn)品的宣傳能像“PlayStation”那樣擁有自己鮮活的形象。  

    沒有產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者就只剩下對公司的信任，而缺乏對擁有具體 產(chǎn)品的激情。如果只有信任，消費(fèi)者究竟在電視中怎樣甄別康佳和創(chuàng)維，又如何在買手機(jī)時(shí)從波導(dǎo)和TCL之間做出選擇？結(jié)果是，消費(fèi)者只好在價(jià)格層面進(jìn)行選 擇，這些企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于怎樣將消費(fèi)者對公司的信任轉(zhuǎn)移到對擁有具體產(chǎn)品的激情上。  

    這種對具體某件產(chǎn)品的激情和憧憬是其他產(chǎn)品所無法取代的。孩子們要求得到的必須是PlayStation，而決不能是Xbox或者世嘉。這就是產(chǎn)品品牌建設(shè)的威力，好的品牌為消費(fèi)者帶來興奮和快樂的同時(shí)，也為公司帶來豐厚的利潤。  

    那么，中國的產(chǎn)品怎樣才能獲得這種品牌的威力并從市場上獲得超 額回報(bào)呢？有兩個(gè)因素比較關(guān)鍵：一是企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品線，另一個(gè)關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加投入。企業(yè)越專注于某個(gè)特定的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌建設(shè)就越易獲 得成功。究其原因，這種情況下公司的整體形象和具體產(chǎn)品形象是統(tǒng)一的。  

    觀察耐克的成功我們就可以發(fā)現(xiàn)，“耐克”品牌就是高價(jià)的運(yùn)動鞋的代名詞，波導(dǎo)和創(chuàng)維 要達(dá)到這種境界，他們在產(chǎn)品線上必須要么專注于手機(jī)，要么專注于彩電，并給予各自產(chǎn)品更多激情化的個(gè)性. 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，由優(yōu)秀設(shè)計(jì)師提供的精心設(shè)計(jì)可能花 費(fèi)頗多，卻常常可能會引來消費(fèi)者的喜歡。當(dāng)然，這還需要有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動來將消費(fèi)者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買產(chǎn)品的熱情。 

    不少有遠(yuǎn)見卓識的中國企業(yè)**已經(jīng)成功地營造了令人信任的企業(yè)形象，現(xiàn)在，也是大家來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌的時(shí)候了！這是中國企業(yè)**在營銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)完成之時(shí)，也是中國企業(yè)超越國外競爭者、獲取超額利潤之時(shí)。
        責(zé)任編輯：小季     www.4077222.com    2010-6-14 10:10:44

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