醫(yī)藥招商不成功的原因

添加日期：2010年6月14日 閱讀：953

　　醫(yī)藥招商企業(yè)面對空手而歸或者幾十萬元的招商成果，很多藥品、保健品企業(yè)感覺到了失望的愕然。讓人疑惑不解的是：為什么現(xiàn)在醫(yī)藥招商這么難？目前，區(qū)域經(jīng)銷商仍然是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的主要渠道。在每一種新產(chǎn)品上市之時，絕大部分企業(yè)都會通過各種媒介發(fā)布招商廣告，或者參加各種專業(yè)展覽會等方式招商。

　　但是，隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，2004年醫(yī)藥招商受到前所未有的挑戰(zhàn)。導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)招商失敗的主要原因有以下幾個方面： 

　　1.產(chǎn)品無新意 

　　招商，就是企業(yè)要為自己的新產(chǎn)品、或是有特色的產(chǎn)品找到經(jīng)銷商。所以，一般來說，參加招商會、發(fā)布招商廣告的大都是新產(chǎn)品。然而，在國內(nèi)仿制藥大行其道的大環(huán)境下，有絕大部分參與招商的藥品、保健品屬于毫無新意的老產(chǎn)品，差別只在于價格、包裝、商標(biāo)的不同，*多也可能只是劑型的改變。

　　醫(yī)藥招商時機(jī)選擇不當(dāng)一直以來，很多醫(yī)藥企業(yè)都認(rèn)為：只要產(chǎn)品好，什么時候拿去招商都沒問題，因而對招商的時機(jī)根本不考慮。這種產(chǎn)品至上的觀點(diǎn)表面上看去不無道理，但實(shí)際操作起來卻完全不是那么回事。企業(yè)花了大量的人力、物力、財(cái)力，好不容易組織了一場大規(guī)模的招商會，經(jīng)銷商也確實(shí)來了滿滿一屋子，可是到*終簽合同、訂貨的時候卻突然門庭冷清、屈指可數(shù)了。

　　深究其中的緣由，很大程度上是因?yàn)獒t(yī)藥招商的時機(jī)沒把握好，一些與季節(jié)、氣候因素密切相關(guān)的產(chǎn)品，比如減肥藥、感冒藥、清熱藥等，被企業(yè)放在了旺銷季節(jié)過后進(jìn)行招商。

　　2.策劃不到位 

　　雖然如今有越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)，意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下，策劃對醫(yī)藥招商成功的重要性。但目前，仍然有相當(dāng)一部分企業(yè)在招商前沒有對招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃。

　　招商廣告從設(shè)計(jì)到媒體選擇再到發(fā)布，都異常簡單，隨意性非常大，沒有任何策略可言。有的即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東施效顰、鸚鵡學(xué)舌式的“描紅策劃”。

　　殊不知，在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何策劃產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多藥品、保健品企業(yè)在醫(yī)藥招商中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

　　俗話說：“種瓜得瓜，種豆得豆。”在招商營銷越來越泛濫的今天，如果你不能在產(chǎn)品的策劃上出彩，讓經(jīng)銷商看到一個好的前景，那么就別指望經(jīng)銷商會把錢掏出來了。 

　　3.亂開空頭支票 

　　不少醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)藥招商時總認(rèn)為，給經(jīng)銷商提供的支持越大，優(yōu)惠待遇越多，經(jīng)銷商就越會心動。于是，為了吸引經(jīng)銷商的注意、表示自己招商的“誠意”，他們給經(jīng)銷商開列的各項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，等于開出了許多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

　　這樣做的結(jié)果往往就是：企業(yè)和經(jīng)銷商一開始合作的時候，大家還眉開眼笑、情投意合，但合作一段時間，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)、市場推廣遇到阻力之后，大家就開始了相互埋怨、互相指責(zé)了，有些*后甚至鬧得形同陌路，以不歡而散告終，導(dǎo)致招商的夭折。 

　　4.樣板市場不成功 

　　樣板市場是一塊試驗(yàn)田，是一面檢驗(yàn)一個產(chǎn)品的營銷策略對不對路、市場前景樂不樂觀的“鏡子”。產(chǎn)品好不好、市場大不大，樣板市場*有說服力。

　　因此，在醫(yī)藥招商之前，醫(yī)藥企業(yè)大都會事先“種”出一塊高產(chǎn)的“試驗(yàn)田”來，有了這個極富說服力的樣板，產(chǎn)品招商就有了一個參照，有了給經(jīng)銷商信心和希望的底氣。 

　　然而，也有一些醫(yī)藥企業(yè)在招商之前不做樣板市場，特別是一些處方藥產(chǎn)品，能給經(jīng)銷商看的只有招商文件和產(chǎn)品說明書。而在那些做了樣板市場的企業(yè)中，大部分只有在招商書和招商廣告中經(jīng)過包裝、潤色之后的非常成功的樣板。這其中，樣板市場銷量被夸大是*主要的問題。

　　其實(shí)，精明的經(jīng)銷商怎么可能只聽企業(yè)招商書和醫(yī)藥招商廣告中的一面之詞呢？只需要一個電話，是驢是馬，往往立即見分曉。所以，如果醫(yī)藥企業(yè)本身樣板市場開拓不成功，要想在招商中獲得成功是一件非常困難的事情。 

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-6-14 11:03:38

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