無形產(chǎn)品如何做品牌營銷？(1)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：1930

　　無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的品牌營銷有差異嗎？
　　從產(chǎn)品的形態(tài)上來說,產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,與有形產(chǎn)品的可以直接體驗(yàn),可以看到、摸到、聞到和查看等實(shí)實(shí)在在的有形產(chǎn)品相比,無形產(chǎn)品更不容易被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)。有形產(chǎn)品如汽車可以試乘試駕,牛奶可以免費(fèi)試嘗,衣服可以觸摸、試穿,電視可以觀看外形設(shè)計(jì)和畫像質(zhì)量等,但無形產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品屬于一種“無形”的形態(tài),并且不易被感知和體驗(yàn),如教育培訓(xùn)的效果如何？醫(yī)療服務(wù)的效果如何？保險(xiǎn)、銀行的服務(wù)如何？軟件的穩(wěn)定性和易操作性如何？都是很少能夠體驗(yàn)或查看的無形產(chǎn)品。
　　從無形產(chǎn)品的涵蓋的范圍看,快遞、教育培訓(xùn)、銀行保險(xiǎn)、軟件、咨詢、醫(yī)療、旅游等行業(yè)都屬于無形產(chǎn)品的范疇,這些無形產(chǎn)品都無法和消費(fèi)者進(jìn)行直接的看、觸、試等行為,由此導(dǎo)致的無形產(chǎn)品品牌營銷的難度比有形產(chǎn)品大的多。
　　與有形產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在相比,由于無形產(chǎn)品的先天無形劣勢,從而在營銷中失去了一些體驗(yàn)性營銷的樂趣,對消費(fèi)者的吸引則少了很多,*終出現(xiàn)了營銷難度**、品牌建立困難等。如快遞的消費(fèi)者逐漸下降、無品牌感知度;教育培訓(xùn)學(xué)員逐漸減少,仍處在賣產(chǎn)品的階段,即使?fàn)I銷十余年品牌依然無法建立;醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌的建立和差異化都無法實(shí)現(xiàn)等等一系列品牌營銷問題。
　　無形產(chǎn)品到底如何做品牌營銷？
　　品牌戰(zhàn)略化
　　從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始蔓延的時(shí)刻,眾多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌建立的重要性,但品牌如何建立？在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下,眾多企業(yè)抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死還是找死？能不能既不等死也不找死？品牌就那么難做？
　　其實(shí)不然,任何一個(gè)品牌都是建立在一個(gè)從*初的產(chǎn)品、服務(wù)上升到品牌的過程。有牌子、有商標(biāo)不等于有品牌,有品牌知名度也不等于有品牌,只有具有了品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度才算是一個(gè)真正的品牌。
　　在無形產(chǎn)品的品牌營銷中,眾多企業(yè)仍然沒有從品牌戰(zhàn)略化的角度去進(jìn)行營銷,只是進(jìn)行了一些品牌的崗位設(shè)置,但品牌不是憑空建立的:品牌是從消費(fèi)者開始接觸的時(shí)刻開始的,品牌塑造更是在營銷中完成的。
　　單純的進(jìn)行沒有品牌戰(zhàn)略化的營銷,或者只是處在為了賣“無形產(chǎn)品”而賣產(chǎn)品,品牌是無法建立的。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)行為,一味提高單方面的市場推廣活動(dòng)或者大打廣告牌并不是品牌塑造的秘訣。現(xiàn)在市場中普遍的是在媒體上進(jìn)行廣告的大投入轟炸式營銷如醫(yī)院營銷,廣告后續(xù)的其他營銷活動(dòng)都沒有跟上,甚至于除了做廣告外其他營銷都不做,這種低級的廣告轟炸隨著廣告價(jià)值的降低和缺少其他營銷活動(dòng)的支持而導(dǎo)致的營銷效果也越來越差,對于品牌的建立也無法達(dá)到應(yīng)有的效果。
　　還有一些企業(yè)正受某些觀念的影響,以銷售為導(dǎo)向,總是以投入與產(chǎn)出的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)來衡量市場活動(dòng)的推廣,卻不見銷售了十年,卻連個(gè)品牌都混不上,隨著競爭的日趨激烈市場份額急速下降到幾乎可以退出市場,這都是沒有品牌戰(zhàn)略的惡果。品牌不是靠大規(guī)模的轟炸式廣告就塑造出來的,品牌是靠日積月累出來的,是品牌長期對受眾的影響和感化,沒有長期的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營銷活動(dòng)的指導(dǎo)就如同無本之木、無水之源,早晚都會(huì)被清除出這個(gè)市場。
　　再如教育培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)有建立十多年的企業(yè),也就算是個(gè)牌子,快遞行業(yè)開始出現(xiàn)市場整合,醫(yī)療行業(yè)更是如此,只要不打廣告,銷售立刻下降,這與品牌也相距甚遠(yuǎn)。好在有一些覺醒的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“溫水煮青蛙”式的品牌戰(zhàn)略危機(jī),開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略化發(fā)展,進(jìn)行了諸多品牌塑造的市場推廣活動(dòng),不斷的在受眾面前塑造一個(gè)差異化的形象,走向品牌戰(zhàn)略化之路。
　　有了品牌的戰(zhàn)略化,品牌營銷就有了基礎(chǔ)。

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-6-18 9:54:49

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