無形產(chǎn)品如何做品牌營銷？(3)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：954

　　如同化妝品都會找一個當(dāng)紅的明星做代言人一樣,都是希望用明星的時尚靚麗來滿足消費(fèi)者與明星一樣的心理渴求,這就屬于一種典型的品牌拉動。
　　教育培訓(xùn)、基金、保險等行業(yè)的消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的特點(diǎn)后,會有一個相同的消費(fèi)過程,咨詢產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、了解企業(yè),在咨詢后有些消費(fèi)者根據(jù)對企業(yè)的了解會當(dāng)場選擇消費(fèi),有些呢仍需回去繼續(xù)了解,因?yàn)闊o形產(chǎn)品的無形特點(diǎn),促使消費(fèi)者當(dāng)場決策消費(fèi)的幾率較小,雖然這與銷售咨詢的人員素質(zhì)也有部分關(guān)系,但消費(fèi)者看重的還是其所了解的信息,品牌拉動就要起作用了。
　　以教育培訓(xùn)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷過程為例,消費(fèi)者在咨詢時,需要了解的就是企業(yè)的案例、榮譽(yù)、背景、專業(yè)實(shí)力等,與現(xiàn)場咨詢時所共有的裝修精致、身著深色職業(yè)裝的咨詢?nèi)藛T、企業(yè)榮譽(yù)牌匾、媒體報道的直觀材料等都能起到對消費(fèi)者的決策起到明顯的感知度影響。
　　從消費(fèi)者關(guān)注的這些角度看,品牌的拉動也就極為重要,為什么這樣說？教育培訓(xùn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等在傳播出產(chǎn)品特點(diǎn)后,需要的就是對消費(fèi)者轉(zhuǎn)化,以期達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。消費(fèi)者在消費(fèi)前會對企業(yè)的裝修、咨詢?nèi)藛T的著裝談吐、企業(yè)的背景、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)在行業(yè)發(fā)出的觀點(diǎn)等進(jìn)行一個全面綜合的考察,而這種考察決定了企業(yè)在消費(fèi)者心智中的地位,也就*終決定了消費(fèi)者的*終選擇。
　　那消費(fèi)者通過什么了解企業(yè)的綜合信息？這就導(dǎo)出了公關(guān)傳播的巨大品牌拉動力。企業(yè)在營銷時不論是大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ブ荒茉斐上�費(fèi)者對產(chǎn)品特點(diǎn)或者品牌形象的了解,但要具體的轉(zhuǎn)化到消費(fèi)還需要對消費(fèi)者有一個可靠的保證,這個保證本質(zhì)就是消費(fèi)者說服自己的過程。那么,消費(fèi)者怎樣獲得說服自己的信息？
　　消費(fèi)者是需要從產(chǎn)品開始關(guān)注,如產(chǎn)品的特點(diǎn)軟文、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的聲音、企業(yè)的專業(yè)性文章,都是消費(fèi)者要考量的范圍。企業(yè)的榮譽(yù)、企業(yè)所做的公益活動、企業(yè)的社會責(zé)任,-全球品牌網(wǎng)-都能起到對消費(fèi)者增加好感度的作用,僅有這些依然不夠。如同戰(zhàn)爭,空軍的轟炸摧毀重要的軍事設(shè)施就是去推動士兵進(jìn)入地面戰(zhàn)斗,而士兵更需要優(yōu)良的單體裝備來進(jìn)入地面的戰(zhàn)斗,企業(yè)中的拉動猶如士兵的優(yōu)良單體裝備。以醫(yī)院的咨詢?yōu)槔?消費(fèi)者通過廣告等手段了解到醫(yī)院所傳達(dá)的信息后到醫(yī)院咨詢,發(fā)現(xiàn)醫(yī)院裝修陳舊,醫(yī)療設(shè)施看起來臟兮兮、咨詢?nèi)藛T穿著不標(biāo)準(zhǔn),咨詢時所用的語言和過度夸大、承諾等更是讓消費(fèi)者心里犯嘀咕,那這個消費(fèi)者肯定會放棄對這家醫(yī)院的選擇。更有甚者,在去咨詢前到網(wǎng)絡(luò)上查詢這個企業(yè)好不好？怎么樣？是否有騙人的行為和投訴？結(jié)果百度出來一堆投訴、騙子等信息,那相信消費(fèi)者連去現(xiàn)場咨詢、考察的愿望都沒有了,企業(yè)的前期推廣投入就等于打了水漂,更別說對品牌的塑造了。
　　這也就解釋了為什么英語培訓(xùn)企業(yè)都是在裝修豪華的寫字樓里,咨詢?nèi)藛T都身著深色的職業(yè)裝、還會在一間裝修精致的咨詢室里拿出筆記本電腦對消費(fèi)者詳細(xì)的描述企業(yè)的榮譽(yù)、案例、以及在行業(yè)的地位和背景等等信息,這都是為了將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而用的品牌拉動手段。
　　在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后,仍有為數(shù)不少的企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān),造成企業(yè)沒有發(fā)出關(guān)于對相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)的闡述和行業(yè)的生意,更夸張的是企業(yè)負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)媒體四起,企業(yè)仍然無動于衷,好像這與企業(yè)是絕緣的。實(shí)際上,如今消費(fèi)者的神經(jīng)異常敏感,稍有負(fù)面的企業(yè)消費(fèi)者都不會去選擇,更別說流言漫天的企業(yè)。
　　許多企業(yè)的品牌營銷就是敗在這個信息收集的營銷階段,從消費(fèi)者進(jìn)門開始將消費(fèi)者趕了出去。
　　無形產(chǎn)品的營銷還有一個更大的特點(diǎn)就是延續(xù)性,如教育培訓(xùn)的效果會是后續(xù)的評價,醫(yī)院的醫(yī)療效果也需要等到一定時間、保險的服務(wù)如何也需要時間驗(yàn)證、股票期貨等更需要時間的考驗(yàn),這顯示與有形產(chǎn)品的即時評價有了很大的差別,導(dǎo)致出無形產(chǎn)品的營銷更需要考慮后續(xù)的服務(wù)等行為起到對品牌的塑造、忠誠度、美譽(yù)度的影響,從這方面看,無形產(chǎn)品的營銷更需要系統(tǒng)化的品牌營銷戰(zhàn)略。

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-6-18 9:56:28

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