售點(diǎn)營銷：在體驗(yàn)中打動(dòng)顧客(1)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：736

　　今天，面對(duì)商品極度豐富的市場，眾多眼花繚亂的品牌，消費(fèi)者購買商品時(shí)的選擇余地大大拓寬。而對(duì)于眾商家而言，一場吸引爭奪消費(fèi)者注意力的“戰(zhàn)役”無時(shí)無刻不在激烈地進(jìn)行中。
　　曾幾何時(shí)，一部電視廣告就能讓品牌獲得**的時(shí)代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報(bào)紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，*能對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品購買沖動(dòng)進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營銷。
　　根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的營銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營銷。
　　售點(diǎn)營銷就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素構(gòu)筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購物體驗(yàn)，使購物者在眾多的產(chǎn)品和品牌中感覺到你的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購買欲望，影響他們的購買決定。
　　抓住兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻
　　八年前，寶潔公司全球總裁A.G.Lafley提出了“第*和第二關(guān)鍵時(shí)刻”的概念。簡單來講，第*關(guān)鍵時(shí)刻是指當(dāng)購物者在店內(nèi)選擇寶潔產(chǎn)品的時(shí)候，而第二關(guān)鍵時(shí)刻是指消費(fèi)者在家庭中使用產(chǎn)品的時(shí)刻。
　　如何在第*關(guān)鍵時(shí)刻打動(dòng)消費(fèi)者，是讓廠家和零售商頭痛的問題。著名售點(diǎn)營銷**Wittemen在一次演講中說：“太讓人吃驚了，商家花了這么多錢用于在商場之外來營造品牌識(shí)別度而非在商場內(nèi)。所有這些偉大的關(guān)于品牌識(shí)別的廣告都忘記了應(yīng)該在消費(fèi)者進(jìn)入商場后進(jìn)行�！�
　　可能有很多原因?qū)е逻@個(gè)問題，但是其中一些需要引起特別重視。
　　首先，我們應(yīng)該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來思考品牌識(shí)別度，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在購物時(shí)他們已經(jīng)不再通過這些傳統(tǒng)的思維模式來思考�？赡�20年前，消費(fèi)者會(huì)在思考“汰漬”（洗衣粉）使他們的衣服洗得更白因?yàn)檫@就是他們?cè)陔娨暽峡吹降膹V告。但是如今，我們都知道，消費(fèi)者很少看電視廣告，因此也就不會(huì)再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，消費(fèi)者僅僅從自身角度考慮——他們的問題，購買體驗(yàn)如何能夠更好的迎合他們的需求。他們被他們的緊迫時(shí)間，生活方式和產(chǎn)品價(jià)格所驅(qū)使著。同時(shí)他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類的需求所激勵(lì)著。
　　大部分的購物經(jīng)驗(yàn)都表明需要營造一些特殊事件或者是營造一種戲劇效果來刺激消費(fèi)者購買。對(duì)于大部分品牌來說這似乎是一個(gè)離譜的要求。顯然發(fā)放優(yōu)惠券和促銷要簡單得多。好消息是消費(fèi)者并非必須需要很強(qiáng)的戲劇效果。通常，他們會(huì)尋找相關(guān)的解決方案來迎合他們即時(shí)的需求。
　　這些方案可能比你想象的要簡單得多。他能夠非常簡單比如改變一個(gè)產(chǎn)品的配方和包裝。包裝產(chǎn)品的經(jīng)典案例——AllSmall&Mighty去污劑——他們通過一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝的點(diǎn)子提高了其客戶消費(fèi)體驗(yàn)。AllSmall&Mighty是一個(gè)高效洗衣去污劑，它的包裝比傳統(tǒng)的去污劑包裝小很多。這個(gè)產(chǎn)品是怎樣引起消費(fèi)者的追捧的呢？
　　一部分是由于該產(chǎn)品的包裝不像傳統(tǒng)去污劑那樣沉重。
　　它可以占用更少的儲(chǔ)存空間，同時(shí)你不需要經(jīng)常購買。因?yàn)槟闶褂眠@個(gè)產(chǎn)品的量很少同時(shí)包裝也小多了，因此它也更環(huán)保。對(duì)于老年人或者生育高峰期家庭，它是一個(gè)完美的產(chǎn)品。正如一個(gè)剛搬過來的消費(fèi)者告訴我的：“過去我們總覺得，有一個(gè)家，越打越好�，F(xiàn)在，當(dāng)然是越小越好。”*重要的是Small&Mighty將人們?cè)谏虉龅馁徫锝Y(jié)合了起來。20年前，人們習(xí)慣先在商場貨廊消費(fèi)*后才到容易腐爛的產(chǎn)品區(qū)�，F(xiàn)在恰恰相反。現(xiàn)在，超市幾乎逼迫著你從商場的四周開始購物，然后才是商場的中心。這意味著，你在買好雞蛋、農(nóng)產(chǎn)品和新鮮烘培的東西后再去去污劑柜臺(tái)。你拿了一大堆清潔用品然后你不得不停下來并考慮如何在不碰壞香蕉和松餅的基礎(chǔ)上把它放到購物車上。這聽上去是一個(gè)小細(xì)節(jié)，但是對(duì)于那些不希望自己買的香蕉被碰壞的人來說卻不一樣。
　　另外一點(diǎn)，有不少人這個(gè)產(chǎn)品是他們的朋友推薦的。很顯然，這些朋友不會(huì)因?yàn)樗麄兛戳诉@個(gè)產(chǎn)品的電視廣告而談起，而是因?yàn)樗麄冏陨淼南�費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而談起這個(gè)品牌。毫無疑問，抓住兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻打動(dòng)消費(fèi)者、促成銷售，是商家必須掌握的功夫。

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-6-18 10:06:50

文章來源：