解讀中國(guó)營(yíng)銷三十年（1）

添加日期：2010年8月5日 閱讀：798

    一、營(yíng)銷史也是經(jīng)濟(jì)史：

    任何營(yíng)銷活動(dòng)都不可能脫離開一定的環(huán)境存在，而中國(guó)營(yíng)銷30年發(fā)展的*為核心的背景是經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，一是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，30年間中國(guó)從徹底的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)化程度超過(guò)70%；二是從封閉向開放的轉(zhuǎn)型，以加入WTO為標(biāo)志，中國(guó)的開放程度不斷提高。不斷深入的市場(chǎng)化進(jìn)程以及由此而帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是推動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的根本動(dòng)力。正是在這樣的背景下，中國(guó)營(yíng)銷從無(wú)到有，用30年走過(guò)了西方國(guó)家用了上百年時(shí)間才走過(guò)的路。

    1979年開始的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，催生了*初的中國(guó)營(yíng)銷，企業(yè)開始根據(jù)市場(chǎng)而非計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，但是，當(dāng)時(shí)整個(gè)的經(jīng)濟(jì)都處于短缺狀態(tài)，幾乎所有的商品都供不應(yīng)求，企業(yè)只要生產(chǎn)，就有銷路，*初企業(yè)的營(yíng)銷觀是典型的生產(chǎn)觀念，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，只是關(guān)心市場(chǎng)上產(chǎn)品的有無(wú)和產(chǎn)品的多少，而不是市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本。

    80年代中期以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的地位逐漸確立，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在不斷升級(jí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)營(yíng)銷才獲得了真正的發(fā)展。

    從質(zhì)量第*到價(jià)格戰(zhàn)，從廣告第*到終端為王，就是一輪輪你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等基本營(yíng)銷要素認(rèn)知的深入和營(yíng)銷觀念的提升，在這一過(guò)程中，企業(yè)所采取的一些看似非理性的營(yíng)銷策略，實(shí)際上是市場(chǎng)作用的必然結(jié)果：

    （1）廣告戰(zhàn)與標(biāo)王爭(zhēng)奪：中國(guó)的企業(yè)曾經(jīng)一度陷入廣告的狂熱，極端的例子中，企業(yè)將超過(guò)銷售收入1半的費(fèi)用用于爭(zhēng)奪中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)中標(biāo)王的爭(zhēng)奪，而今招標(biāo)仍在年年繼續(xù)，而許多當(dāng)年的標(biāo)王則紛紛倒下，尤其是秦池以后，媒體冠以標(biāo)王倒下之類的報(bào)道幾乎讓標(biāo)王成為了一種貶義詞，以至于在隨后的招標(biāo)中不再提起。

    對(duì)于標(biāo)王的爭(zhēng)奪有情可緣，第*，當(dāng)時(shí)的媒體確實(shí)具有強(qiáng)大的效果，由于之前長(zhǎng)期作為國(guó)家輿論工具，只刊播國(guó)家政策與指示的媒體，代表國(guó)家的聲音，因而具有極為**說(shuō)服效果；第二，優(yōu)質(zhì)的媒體資源稀缺，當(dāng)時(shí)的企業(yè)，沒有現(xiàn)在這樣豐富而多樣的媒體選擇，全國(guó)性的電視頻道少之又少，在這樣的媒體環(huán)境中，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，自然成為了當(dāng)時(shí)傳播的制高點(diǎn)，也成為希望在全國(guó)獲得成功的企業(yè)的必爭(zhēng)之地�？陀^地說(shuō)，標(biāo)王廣告在營(yíng)銷上所達(dá)到的效果，確實(shí)具有極高的價(jià)值，在央視刊登廣告之后，企業(yè)便迎來(lái)滾滾的訂單，收獲銷量巨大的增長(zhǎng)，所以盡管許多標(biāo)王紛紛落馬，但央視的廣告招標(biāo)依然繼續(xù)。

    （2）價(jià)格戰(zhàn)：至于中國(guó)市場(chǎng)上普遍而長(zhǎng)期的營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)，一部分原因在于中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格敏感型的特點(diǎn)，大部分中國(guó)消費(fèi)者在同等質(zhì)量下傾向于選擇較為便宜的產(chǎn)品。另一部分原因在于，在與進(jìn)口或合資產(chǎn)品比較時(shí)，價(jià)格是中國(guó)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    在家電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)猶為激烈，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)削低了中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)，曾經(jīng)造成索尼一家企業(yè)，份額遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)**企業(yè)時(shí)，利潤(rùn)卻達(dá)到幾家國(guó)內(nèi)企業(yè)之和，但是價(jià)格戰(zhàn)也因?yàn)槭瓜�費(fèi)者獲益，激發(fā)潛在消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并形成規(guī)模的壁壘，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，格蘭仕正是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)將許多外資品牌擠出市場(chǎng)，成功取得了市場(chǎng)**。

    二、30年成敗皆經(jīng)驗(yàn)
*初20年的營(yíng)銷，是一種野蠻生長(zhǎng)，更多的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)依靠市場(chǎng)直覺和敢為天下先的勇氣，甚至有點(diǎn)像賭博，在這個(gè)過(guò)程中，許多企業(yè)曾經(jīng)大起大落，但無(wú)論成敗，這種試錯(cuò)性的營(yíng)銷嘗試都為中國(guó)企業(yè)積累了寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

    成功者固然對(duì)營(yíng)銷的進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)，舒蕾在和寶潔的競(jìng)爭(zhēng)中終端策略的成功運(yùn)用，帶動(dòng)了整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)終端營(yíng)銷水平的提升，海爾通過(guò)專注服務(wù)建立品牌的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的重視。

    很多失敗的案例給后來(lái)者更有價(jià)值的啟示，健力寶第五季高投入地產(chǎn)出的失敗，讓企業(yè)脫離了對(duì)廣告的單一迷信，認(rèn)識(shí)到渠道的重要性；巨能鈣雙氧水事件則讓人們認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的意義。

    在初期，很多本土企業(yè)的營(yíng)銷失敗，幾乎是必然的，創(chuàng)業(yè)者們自身缺少理論的指導(dǎo)，市場(chǎng)上也缺乏有力的市場(chǎng)研究咨詢類服務(wù)的幫助，拍腦袋式的決策，注定了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，另外的一些例子中，許多中國(guó)企業(yè)在輝煌過(guò)后遭遇慘敗的原因則不能簡(jiǎn)單的歸咎于營(yíng)銷本身，許多企業(yè)的成功確實(shí)源于出色的營(yíng)銷策略，而失敗卻更多是因?yàn)槠髽I(yè)不能有效管理自身因?yàn)榍捌诔晒Χ�快速發(fā)展起來(lái)的企業(yè)規(guī)模，譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業(yè)，留下的也并非只是教訓(xùn)，三株所采用的廣泛覆蓋，充分滲透的營(yíng)銷策略，至今仍然是開拓農(nóng)村市場(chǎng)的有效方式。

    跨國(guó)公司在中國(guó)，多是營(yíng)銷的**者，他們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)外包等，帶動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷的提升，很多跨國(guó)公司也成為中國(guó)營(yíng)銷人才的重要培養(yǎng)地，比如寶潔、可口可樂(lè)和箭牌。但是，跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷同樣不乏失敗的案例，跨國(guó)公司的失敗是源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的忽視。

    復(fù)雜和快速變化，是中國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)核心特點(diǎn)，在極為廣袤的地域上分部著經(jīng)濟(jì)、文化差異明顯的眾多人口，同時(shí)，30年中超過(guò)15年兩位數(shù)的GDP增長(zhǎng)，又形成了快速升級(jí)不斷變動(dòng)的消費(fèi)者需求，在中國(guó)市場(chǎng)上，你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來(lái)看待市場(chǎng)將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國(guó)的方式開拓中國(guó)市場(chǎng)，又未能抓住網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的機(jī)會(huì)，*終職能黯然離開經(jīng)營(yíng)了13年的中國(guó)市場(chǎng)。

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-8-5 17:01:17

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