團(tuán)購(gòu)：顧客從長(zhǎng)尾到肥尾（1）

添加日期：2010年8月12日 閱讀：941

   端午節(jié)前夕，想起要在節(jié)日吃粽子。因?yàn)橹T事纏身，不愿意專(zhuān)程為區(qū)區(qū)幾個(gè)粽子去超市跑一趟，于是便打算采用網(wǎng)購(gòu)。經(jīng)過(guò)一番搜索，發(fā)現(xiàn)某個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上有征人一起團(tuán)購(gòu)粽子的消息，于是就報(bào)名加入了團(tuán)購(gòu)計(jì)劃。由于此前沒(méi)有參加過(guò)類(lèi)似團(tuán)購(gòu)，故以為粽子這種小東西的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)效率不會(huì)太高，恐怕要等幾天才能吃上粽子。孰料當(dāng)天下午，就有人將我買(mǎi)的粽子送貨上門(mén)了。嘗了一下，味道很是不錯(cuò)。 
    此事之后，覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是個(gè)比較有意思的新鮮事物，于是便特意關(guān)注了一下。這一關(guān)注才發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)遠(yuǎn)比想象的要發(fā)達(dá)得多：專(zhuān)門(mén)提供團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)多達(dá)400余家，各大論壇也都不時(shí)有征人團(tuán)購(gòu)的消息。而團(tuán)購(gòu)的物品，小到月餅、粽子，大到家電、汽車(chē)。可以毫不夸張地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)已成風(fēng)靡之勢(shì)。 
    可以預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展必然會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生沖擊，并在很大程度上促使企業(yè)改變現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此對(duì)于企業(yè)的管理者來(lái)說(shuō)，必須對(duì)此現(xiàn)象加以高度關(guān)注。究竟網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為何會(huì)在近年來(lái)迅速興起？團(tuán)購(gòu)興起后將怎樣改變營(yíng)銷(xiāo)格局？面對(duì)這樣的新格局企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？這些問(wèn)題都是值得思考的。 
    編起來(lái)的“長(zhǎng)尾” 
    其實(shí)“團(tuán)購(gòu)”的基因在中國(guó)并不缺乏，但是團(tuán)購(gòu)的興起則必然要等到網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)之后。 
    中國(guó)的“馬大嫂”們向來(lái)習(xí)慣于三五成群去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物，由于購(gòu)物的人一多，侃價(jià)能力就會(huì)相應(yīng)強(qiáng)些，因此買(mǎi)到的東西也就會(huì)較為便宜。但是這種“馬大嫂”們自發(fā)組織的小規(guī)模“團(tuán)購(gòu)”從來(lái)沒(méi)有形成過(guò)氣候—沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)商為這種小“團(tuán)購(gòu)”提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”獲得低價(jià)的現(xiàn)象，僅僅是一種普遍定價(jià)下的小偏離，而不是店家事先的有意行為。這究竟是為什么呢？原因在于，定價(jià)是有成本的，在增加一個(gè)價(jià)格方案后，商家在繼之而起的銷(xiāo)售、記賬等活動(dòng)中就需要付出更高的成本，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過(guò)去，這一點(diǎn)尤其突出。而傳統(tǒng)的“團(tuán)購(gòu)”規(guī)模往往過(guò)小，為這么小規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)量去專(zhuān)門(mén)制定一個(gè)價(jià)格、制定一套服務(wù)方案，在商家看來(lái)顯然是不合算的。 
    那么為什么傳統(tǒng)的“團(tuán)購(gòu)”規(guī)模不可能變大呢？其中的原因在于不同消費(fèi)者的需求的差異化巨大，從單個(gè)消費(fèi)者看，其需求往往處于需求曲線(xiàn)的“長(zhǎng)尾”部分。而由于信息傳導(dǎo)的困難，導(dǎo)致消費(fèi)者找尋到和自己消費(fèi)偏好類(lèi)似、愿意和自己一同進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的同路人。例如，近年來(lái)已經(jīng)司空見(jiàn)慣的團(tuán)購(gòu)家電行為，在過(guò)去是不可想象的。

        責(zé)任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-8-12 15:06:04

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