價格體系在醫(yī)藥市場營銷中的作用（2）

添加日期：2010年8月23日 閱讀：1480

    價格維護與市場運行策略
    如果說價格的制定對產(chǎn)品銷售具有戰(zhàn)略意義，價格的維護對市場銷售的穩(wěn)步上升則具有現(xiàn)實意義。在市場經(jīng)濟中，價格維護始終是困擾企業(yè)的一大難題，我們經(jīng)常看到?jīng)_貨現(xiàn)象，不但不同區(qū)域相互沖貨，經(jīng)銷商之間相互沖貨，甚至業(yè)務員為了完成任務也在沖貨。從某種意義上來說，產(chǎn)品上市初期在市場布點還很少的情況下，沖貨是市場活躍的表現(xiàn)，但是，如果該產(chǎn)品的市場做到一定程度，市場還存在沖貨現(xiàn)象則會嚴重影響正常的市場運行與發(fā)展。因此，企業(yè)對沖貨現(xiàn)象應嚴格控制，一旦發(fā)現(xiàn)必須及早解決。
    一般來說，藥品營銷中，根據(jù)造成沖貨的原因應做好以下幾方面工作：
    1.出臺嚴厲的政策和措施
    對隨意降低價格的經(jīng)銷商和業(yè)務員，一旦發(fā)現(xiàn)將采取罰款甚至終止合作等措施加以解決，**不能因為沖貨而出現(xiàn)的暫時銷量提高或為完成了任務而沾沾自喜，否則后患無窮。這一點，可以學習白云山制藥、以嶺制藥、天士力藥業(yè)、承德頸復康藥業(yè)等企業(yè)的經(jīng)驗，對維護價格這一決定營銷成敗的重大問題必須認真對待，決不含糊。
    2.減少對經(jīng)銷商的各種訂貨會議
    近幾年，隨著醫(yī)藥市場的開發(fā)難度加大，很多經(jīng)銷商把開會當作一種很重要的事情來做，以至會議如海、會議成災。前幾年通過會議營銷還能夠很好地分貨，成本也不高，但是，由于當前很多制藥企業(yè)會議泛濫，致使各種促銷形式的訂貨會議效果充其量只起到搬運的作用，造成產(chǎn)品積壓，以至很多經(jīng)銷商僅靠收取會議費一項就能獲取一定利潤，并把已經(jīng)到手的會議費用于沖貨補貼，這不但對銷售毫無益處，還造成了市場的混亂。因此，制藥企業(yè)應盡量減少會議，避免經(jīng)銷商將會議費用補貼到?jīng)_貨的產(chǎn)品中。
    3.任務指標制定不能過高
    很多制藥企業(yè)為了完成任務，指標定得過高，無論是自己的業(yè)務員還是經(jīng)銷商都無力完成，在這種情況下，人們只有通過竄貨才能達到完成任務的目的，結果是拆東墻補西墻，不但銷售任務不能完成，還使市場混亂。因此，企業(yè)在對產(chǎn)品制定銷售任務時應符合市場的現(xiàn)實情況，只要業(yè)務人員和經(jīng)銷商努力，就有完成的可能，讓他們看到希望才能有更大的動力。
    4.終端隊伍的配合
    價格的穩(wěn)定需要大量的人力來維護，一個終端力量薄弱的制藥企業(yè)是無法管控好產(chǎn)品價格的。例如產(chǎn)品調價時首先需要認真負責的業(yè)務人員向藥店、社區(qū)、醫(yī)院、診所等相關人員說明情況，并協(xié)助他們做產(chǎn)品推廣、分銷等相關工作。產(chǎn)品價格過高則要宣傳企業(yè)優(yōu)質優(yōu)價的好處，即使產(chǎn)品走的是低價政策，也需要終端工作人員向醫(yī)生、店員和消費者進行產(chǎn)品推廣，如不及時跟進，而僅僅是主觀地認為產(chǎn)品價格低就能夠輕易地搶占市場，藥店、社區(qū)等終端機構很容易誤認為產(chǎn)品品質不優(yōu)、企業(yè)沒有實力。因此，如果維價工作不做好，制定過低的產(chǎn)品價格會使企業(yè)的營銷工作更加被動。
    價格與品牌塑造
    消費者傳統(tǒng)的心理是對任何產(chǎn)品都會有一分錢一分貨的感覺。藥品也不例外， 只不過作為一種特殊商品，很多人會有病亂投醫(yī)，被廣告所誘惑。但是，在自身各種營銷因素都較強的情況下，如果產(chǎn)品的定價略高于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，對塑造強勢品牌會注入很大的內(nèi)在因素。因此一個實力較強的企業(yè)，如果*初將產(chǎn)品定價略高于其他同類產(chǎn)品，一旦進入良性循環(huán)，會在營銷過程中為產(chǎn)品帶來更大的利潤空間，為產(chǎn)品下一步的增量、換代升級等提供強有力的經(jīng)濟條件，否則，在營銷過程中頻繁漲價，弄不好會使市場銷售陷入混亂境地。但依靠價格打造品牌時，須注意以下兩個問題：一是如果同類產(chǎn)品的價格普遍偏低，幾元錢的產(chǎn)品即使多出20%，超出的部分也超不過一元，而十幾元或幾十元一盒的產(chǎn)品即使每盒多出10%也會讓消費者望而生畏，同是漲價，前者會讓消費者在心理上很容易接受，后者則容易造成被動的局面。二是企業(yè)除廣告外，必須通過公益活動、事件炒作等實現(xiàn)對品牌的打造。

        責任編輯：小徐     www.4077222.com    2010-8-23 18:04:14

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