藥品營銷如何提高產(chǎn)品銷量

添加日期：2015年10月29日 閱讀：2548

　　第*、變革藥品營銷模式變革藥品的營銷模式，我們需清楚的認識到如何增長自身產(chǎn)品的市場份額這一難題。目前藥品市場發(fā)展到今天，各領(lǐng)域中拳頭產(chǎn)品和領(lǐng)導品牌的產(chǎn)品已經(jīng)通過這些年市場積累而初步形成。
　　某一類產(chǎn)品的市場份額也逐步趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品之間的競爭越來越趨向于相互之間市場份額的掠奪。同類產(chǎn)品通過相互競爭來共同擴大市場份額的產(chǎn)品類越來越少，有也主要存在于某一類產(chǎn)品的細分市場。例如，咽喉類中治療咽炎類的產(chǎn)品的整體市場份額就處在擴大的狀態(tài)，婦科炎癥類的中藥抗婦炎類的市場份額也處在上升階段。
　　而感冒類、維生素類、補鈣類、抗真菌類外用藥等市場份額均趨于穩(wěn)定。因此對于目前后進入市場的產(chǎn)品，想在短期內(nèi)動搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導品牌，難度是非常之大。這不僅需要巨大的市場投入費用還需要用時間的去累積。同時還要權(quán)衡產(chǎn)品進入市場的狀況和競爭品牌的市場狀況。
　　而在目前同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營銷手段的時代，動搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導品牌，除了費用投入方面外，如果缺乏強有力的渠道和終端的營銷手段，成功機會會很渺茫。如果能成功也是游擊戰(zhàn)式的局部效應，無法形成強勢氣候。
　　因此如何規(guī)避同質(zhì)化營銷模式，同時將局部成功效應進行系統(tǒng)總結(jié)，形成規(guī)律化經(jīng)驗，從而進行有把握的全面進攻，*終取得全線勝利是以下我們重點闡述的OTC終端營銷模式的變革的核心內(nèi)容。
　　第二、明確藥品消費人群在探討以下問題的前提條件是我們要明確我們終端工作應該圍繞的核心問題是消費者的購買。即我們所涉及的OTC終端市場推廣工作是OTC產(chǎn)品營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)而不是全部，我們所做的所有工作都應該圍繞著讓消費者產(chǎn)生購買我們產(chǎn)品的行為完成為核心內(nèi)容來展開的，即*終實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
　　第三、實行區(qū)域性差異化營銷概念解決同質(zhì)化營銷模式*有效的途徑就是進行區(qū)域性的差異化營銷，中國有56個民族、960萬平方公里的土地、5000年延綿不斷的文明史，這不只是一個純粹的數(shù)字概念、地理概念和時間概念，它反映了中國文化的多樣性、差異性及對人們思想觀念、消費觀念的深刻影響。而行業(yè)內(nèi)數(shù)量龐大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)使醫(yī)藥零售行業(yè)的環(huán)境更加復雜。
　　截至2003年底為止，中國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有17000多家，藥品零售連鎖企業(yè)有1216家，終端藥店數(shù)量有178017家，其中連鎖藥店占比67%，營業(yè)額達到140余億元。我們尋求的營銷活動的細致化管理，主要就體現(xiàn)在于如何有效管理和執(zhí)行差異化的營銷手段。
　　每個藥品企業(yè)在制定關(guān)于產(chǎn)品營銷的市場終端推廣促銷工作方案時，需要避免全國一刀切的工作方式，應該針對不同的區(qū)域市場進行大原則基礎(chǔ)上的差異化營銷。針對全國市場，我們只需要制定的是終端促銷活動的目標和目的，規(guī)劃出總體費用投入與終端效果和產(chǎn)出原則，以及活動監(jiān)控措施。
　　所有這些是總體原則的概念，而具體的手段和行動方案、執(zhí)行標準應該根據(jù)各區(qū)域市場的特性來進一步制定。這就要求藥品企業(yè)營銷組織架構(gòu)的變革，需要符合并保證這種差異化營銷手段順利執(zhí)行和實施的組織結(jié)構(gòu)。以下就組織架構(gòu)的調(diào)整進行闡述。
　　第四、藥品營銷是團隊營銷的概念基層管理團隊的強有力的建設是組織管理和執(zhí)行力的有效保證。為適應區(qū)域性的差異化營銷，加強基層管理團隊的建設是人員建設中的關(guān)鍵問題。它是我們各項市場推廣活動強有力執(zhí)行的保證，同時也是我們營銷管理落實到基層的堅強后盾。
　　它是我們行動方案具體實施的*小團隊，也是各地區(qū)差異化營銷*終實施行動方案的差異化所在。目前許多藥品終端工作開展得較好的企業(yè)已經(jīng)將終端工作做到了地級城市乃至縣級城市。而管理地級或縣級的產(chǎn)品主管就是我們需要重點培養(yǎng)和指導的團隊精英。分頁符
　　同時針對目前各終端藥店的特性和狀況，我們藥品代表需要進一步的分工和合作，目前由單一的藥品代表細分為三種類型的工種。一是以日常終端拜訪，維護良好客情關(guān)系的為主要工作內(nèi)容的市場推廣人員。二是以連鎖藥店整體合作和終端藥店售點宣傳為主的市場宣傳人員。
　　三是以在大型醫(yī)藥超市、賣場、平價藥房中進行駐點促銷的促銷人員，她包括駐店營業(yè)員和臨時售點促銷活動的臨聘促銷員。針對藥店特性按工作性質(zhì)把OTC代表進行分工，能有效地發(fā)揮人員的工作效率。另一方面，非常關(guān)鍵的管理干部就是大區(qū)經(jīng)理。
　　他們一般管理著鄰近幾個經(jīng)濟和文化，商業(yè)和零售狀況相似省市，這是具有一定差異化營銷的*大區(qū)域。醫(yī)藥企業(yè)全國整體終端市場推廣方案的第*步細化和差異化行動方案的出臺就在此大區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生。所以針對大區(qū)經(jīng)理更高層次的要求和培養(yǎng)，是管理和執(zhí)行力能按公司要求認真貫徹執(zhí)行的必要保證。
　　同時這樣的組織團隊要求我們藥品終端工作的指導方針必須按照實際需要，選定一定比例的終端面作為我們工作的范圍，并在該工作終端范圍內(nèi)，制定出重點與非重點終端，以及各個終端工作重點的區(qū)分。這就是符合工作狀態(tài)的終端合理的點和面的結(jié)合。
　　第五、點面結(jié)合推行藥品終端銷售以前許多醫(yī)藥企業(yè)尤其是知名醫(yī)藥品牌的廠家都把終端工作的重點放在中心城市中數(shù)量較少的重點終端上。這種終端工作方式是把主要的人力、財力投入在占比少數(shù)的重點目標終端藥店，加大重點和目標藥店的工作力度，按2：8定律進行以點帶面，營造終端銷售氛圍。
　　這里大家卻忽略了一個問題，目前的終端藥店已經(jīng)發(fā)生著很大的變化。首先，終端藥店的規(guī)模和規(guī)范化地域間的差別已經(jīng)越來越小，以前中心城市里裝修規(guī)模和面積，以及人流量和營業(yè)額較大的藥房，現(xiàn)在在地級市甚至縣城里都已經(jīng)有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進行延伸。
　　其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強勢品牌的藥品廠家列為目標工作藥店，在加上其他非品牌產(chǎn)品的終端工作，使中心城市的終端工作競爭異常激烈。*后，隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險制度的建立健全，無論中心城市還是周邊城市的醫(yī)藥劃卡都刺激了和帶動了終端藥店的銷售，終端藥店工作的面上的展開日現(xiàn)其重要性。
　　第六、終端藥店分級管理的變革與工作主次相結(jié)合傳統(tǒng)藥店的A、B、C三級分類或A、B、C、D、四級分類，已經(jīng)越來越不適應目前變化著的終端藥店的工作，目前終端藥店變化主要有以下幾個特點：1、單體藥店的數(shù)量越來越少，連鎖藥店越來越規(guī)范、系統(tǒng)，各連鎖藥店的跨區(qū)域、跨地區(qū)經(jīng)營越來越多，且數(shù)量和質(zhì)量也有了明顯提高。
　　2、經(jīng)營面積小，店員素質(zhì)差的小型藥店在激烈的市場競爭中逐步銷聲匿跡。隨著GSP工作的開展，部分低于40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場，而取而代之的都是符合國家GSP認證要求的規(guī)范的藥店。
　　國家在藥品經(jīng)營領(lǐng)域?qū)嵭蠫SP認證，在今年年底所有的藥品經(jīng)營企業(yè)都將獲得《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》認證證書，這將使我國的藥品經(jīng)營企業(yè)嚴格依法經(jīng)營，日常的管理也將進一步規(guī)范。同時規(guī)范化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質(zhì)與專業(yè)知識。
　　3、市場環(huán)境競爭的加劇是使藥店單品利潤普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經(jīng)營理念成了藥店經(jīng)營的主體思想。同時經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向更好地滿足消費需求，不斷在購物環(huán)境和服務水平上進行調(diào)整，以適應來自消費者的壓力。
　　4、藥店經(jīng)營多元化，從單存賣藥品到賣健康，到賣健康美麗再到賣健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關(guān)的產(chǎn)品的銷售，以及引入方便食品、飲料和日常消費品、彩票、電話卡、公交卡、報刊、打字、復印、干洗、沖印、訂票、公用電話等服務項目來提高藥店整體盈利水平。
　　5、加強與供應商及生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略合作，充分利用藥店場地資源獲取非銷售帶來的利潤增長，如產(chǎn)品上架費的收取，店內(nèi)產(chǎn)品廣告發(fā)布費，產(chǎn)品賣場陳列、堆頭，產(chǎn)品促銷活動費用以及廠家促銷人員的管理費用等等。
責任編輯：楊海靜    www.4077222.com    2015-10-29 16:47:23

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