營銷：代理制下的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣

添加日期：2010年9月30日 閱讀：1131

    代理制是目前醫(yī)藥行業(yè)采用較多的方式，筆者也認為代理制是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。代理制的根本就是用利潤的付出換取進入市場的迅捷，縮短市場導(dǎo)入期。當然，這里面的利潤是預(yù)期的利潤，也就是這種利潤的獲得需要代理商的工作才能實現(xiàn)。因此，某種意義上，代理制的成功與否在于企業(yè)對產(chǎn)品預(yù)期的描述、控制及代理商對其的認同和理解。 
    代理制是今后醫(yī)藥營銷發(fā)展的主流 
    代理制的基礎(chǔ)有三：1.利用代理商的客戶資源迅速取得市場占有權(quán)并直達目標終端；2.交易為現(xiàn)款現(xiàn)貨和先款后貨；3.有區(qū)域保護并相應(yīng)收取一定數(shù)額的市場保證金。 
    可見，代理商在付出一定的現(xiàn)金成本后，就可以購買到產(chǎn)品實物并在協(xié)議區(qū)域內(nèi)自主推廣，而采用何種方式銷售，代理商擁有很大的自由度和決定權(quán)。在這種情況下，如何引導(dǎo)代理商循著企業(yè)的專業(yè)化推廣理念開展自己的營銷活動就非常重要了。 
    代理制有一個較大的短板，那就是產(chǎn)品和醫(yī)院之間的聯(lián)系，此聯(lián)系被代理商控制，既是代理制的基礎(chǔ)，也是實行代理制的企業(yè)即產(chǎn)品擁有者*擔心的，克服這個短板帶來的效應(yīng)就可以*大限度地擁有對市場的主控權(quán)，而克服的手段就是專業(yè)化推廣理念傳遞的過程。充分地執(zhí)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的理念，抓住區(qū)域**的“嘴”，將對大代理商形成必要的制約。 
    代理制與辦事處自建隊伍營銷有一個很大的區(qū)別，就是對于終端推廣活動的可控性：辦事處營銷可以對每一個代表，每一家醫(yī)院，乃至每一個處方醫(yī)生每個月的處方量有極其精準的預(yù)估。而代理制很難做到這點：一方面由于代理商對流向保密，另一方面則是大包代理商對產(chǎn)品流向的失控。代理制下，對于銷售的可控要通過代理商實現(xiàn)，對于銷量和市場占有的促進，要通過對代理商的杠桿撬動。那么，這個杠桿包括什么呢？ 
    相對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品藥品的真正價值及長遠利潤依然在于研發(fā)的投入和對產(chǎn)品的深度研究發(fā)掘。 
    必不可少的利益驅(qū)動政策和空間是代理商賴以為生的基礎(chǔ)，而這個空間的保證我們形象地把它形容為“兩點一線”。所謂“兩點”，就是決定空間的兩個價格點，一是協(xié)議出貨價格，一是中標或掛網(wǎng)價格；而“一線”則是學(xué)術(shù)線的支撐，通過學(xué)術(shù)支持及有力度的市場活動使代理商形成工作主動性。 
    必須的市場保護及市場管控雖然貨物銷售在于流通，但大規(guī)模的區(qū)域串貨對價格體系及區(qū)域醫(yī)院銷售損傷極大，甚者將傷及筋骨，因此，一定范圍內(nèi)的市場保護及維價行為是必須的。企業(yè)應(yīng)通過對代理商團隊的培訓(xùn)以及該區(qū)域?qū)W術(shù)**的工作形成區(qū)域內(nèi)終端和學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)，從而使代理商與企業(yè)形成相對和諧的長期合作關(guān)系。促使代理商提供諸如貨物流向，開發(fā)計劃等相對真實的信息，是對市場管控的有效手段。 
    長期合作關(guān)系的形成并向一體化營銷團隊邁進代理商與產(chǎn)品提供方避“雙輸”而趨向“雙贏”的惟一辦法就是雙方形成一致的利潤訴求點，成為一個利益集體。目前有些企業(yè)采取的保證金股份制和推廣聯(lián)合體等形式都是向這個目標邁進的有效措施。
    引導(dǎo)代理商依循企業(yè)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣 
    那么，在代理制大環(huán)境下，如何實行并推行自己的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣體系呢？ 
    市場部的功能需求更加迫切 
    原有辦事處模式下，市場部的功能往往被放置在銷售支持的層面，雖然這是不正確的，但因有企業(yè)對于終端掌控的自信作為支撐，短時間內(nèi)不會影響企業(yè)運營。但在招商模式下，銷售團隊的主要職能為招商和與代理商的商業(yè)（貨、款、票）交流，學(xué)術(shù)工作較之辦事處模式更加弱化，因此，對于代理制下市場部工作提出了更高的要求，如：１.產(chǎn)品上市前與研發(fā)部門的合作，對未來市場預(yù)期的測算，對研發(fā)時間跨度提出商業(yè)建議，對研發(fā)過程中的臨床實驗如何匹配上市后的學(xué)術(shù)工作提出建議；2.產(chǎn)品招商前信息的檢索，包括同類或競爭產(chǎn)品存在的時間，營銷的狀況，同時申報者速度，區(qū)域市場的取舍，與招標時段的配合等；3.招商前產(chǎn)品的包裝：4.招商過程中對招商經(jīng)理的指導(dǎo)和支持，包括學(xué)術(shù)培訓(xùn)、招商合作計劃書、各地招標階段性分析、區(qū)域**資源及對產(chǎn)品的認知情況等；5.招商過程中對代理商的教育和培訓(xùn)，對代理商區(qū)域產(chǎn)品上市計劃的規(guī)范和指導(dǎo)，對目標代理商學(xué)術(shù)計劃的審核及區(qū)域?qū)W術(shù)資源的考察等。 
    政府事務(wù)工作的重要性凸顯 
    作為企業(yè)層面的政府事務(wù)，主要在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面如并購、新產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)宣傳及國家醫(yī)保目錄的工作。作為一個發(fā)展中的企業(yè)，專職戰(zhàn)略發(fā)展部門的健全非常重要，它要不斷關(guān)注外部環(huán)境的變化如產(chǎn)業(yè)政策動向、媒體導(dǎo)向等，并研究其可能對自己的企業(yè)，自己在產(chǎn)、在研產(chǎn)品形成的機會和威脅。當然，作為營銷的政府事務(wù)，范圍主要在于各地招標周期觀測及招標事務(wù)操作，地方醫(yī)保政策了解及協(xié)同辦理，依據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢進行的地方物價高點備案或者單獨定價工作。這三項的主要工作點均是區(qū)域性的，建議企業(yè)成立營銷層面的政府事務(wù)部門，專人負責上述三項工作，重點及敏感地區(qū)如廣東、北京、四川、上海等地可設(shè)立區(qū)域政府事務(wù)專員，或增加政府事務(wù)工作在各級銷售經(jīng)理考核中的權(quán)重，以引起重視。對于積極主動協(xié)助政府事務(wù)工作的代理商，要在費用分擔或代理政策方面給予適當傾斜。 
    培訓(xùn)部門及規(guī)范正規(guī)體系的建立 
    前面談到，代理制下很多經(jīng)營活動和學(xué)術(shù)思想要通過代理商來實現(xiàn)，那么，如何保證自己的理念和思想乃至設(shè)計完美的行動方案具有可操作性并完整地傳遞，就非常重要了。保證這個傳遞的工具，一是靠規(guī)范化的信息收集和嚴謹?shù)拇�理協(xié)議，二是靠招商經(jīng)理務(wù)實的工作及對區(qū)域內(nèi)市場的熟悉掌控能力。基于這些有力保障就是專業(yè)化培訓(xùn)體系的建立，在理想狀態(tài)下，這個體系可以把企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想通過一對多的形式集中傳遞并為代理制下的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣保駕護航。 
    培訓(xùn)的作用有：1.通過對招商經(jīng)理的產(chǎn)品知識培訓(xùn)及招商案例分享，使他們領(lǐng)悟并提高撬動代理商需求，從而加大區(qū)域招商細化力度的能力；2.通過對代理商推廣團隊中間力量的產(chǎn)品知識及推廣技巧等培訓(xùn)，可以增進他們對產(chǎn)品的理解和感情，在推廣工作中秉承企業(yè)的專業(yè)化推廣思想；3.通過代理商團隊擁有人的互動、區(qū)域經(jīng)驗分享及高層峰會等形式，使代理商與企業(yè)關(guān)系密切，在推廣活動及資金調(diào)配上以本企業(yè)產(chǎn)品為優(yōu)選。  
        責任編輯：小季     www.4077222.com    2010-9-30 16:37:19

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