2017藥品銷(xiāo)售好做嗎 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)如何破局?

添加日期：2017年9月1日 閱讀：6461

自2015年元月開(kāi)始至現(xiàn)在，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)開(kāi)始風(fēng)起云涌，GSP認(rèn)證、藥品一致性評(píng)價(jià)、電子監(jiān)管碼、招標(biāo)政策改革、輔助用藥目錄、醫(yī)藥電商等一系列醫(yī)改政策發(fā)布，令人目不暇接，行業(yè)為之震動(dòng)。在這場(chǎng)變革中，對(duì)制藥工業(yè)特別是處方藥企業(yè)的影響尤甚。處方藥產(chǎn)品的招標(biāo)價(jià)格一路走低、等級(jí)醫(yī)院的藥占比降低、二三級(jí)醫(yī)院限制使用抗生素、臨床路徑的制定和近期重新修訂的醫(yī)保目錄出臺(tái)等無(wú)時(shí)不刻的挑動(dòng)著經(jīng)營(yíng)者的神經(jīng)--處方藥企業(yè)的冬天來(lái)臨了。如何在這種環(huán)境下安然度過(guò)，以揚(yáng)子江藥業(yè)為首的眾多臨床線企業(yè)開(kāi)始被迫進(jìn)入了OTC市場(chǎng)，期望雙腿走路增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。但OTC之路是一條坦途嗎?能否借助多年臨床線教育出的眾多消費(fèi)者撬開(kāi)OTC那扇阿里巴巴的大門(mén)?品種競(jìng)爭(zhēng)度激烈、高毛利要求、科目繁多的費(fèi)用收取等等早已讓現(xiàn)今眾多的OTC廠商受傷不已，而營(yíng)銷(xiāo)上量這個(gè)令人頭痛不已的問(wèn)題依舊讓眾多操盤(pán)手焦頭爛額。與OTC相比，處方藥產(chǎn)品進(jìn)入OTC市場(chǎng)，在宣傳上將受到一定程度的限制。如何打造處方產(chǎn)品的品牌?如何低成本的打造一支高效的OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?如何像耕耘醫(yī)院一樣讓零售終端各級(jí)人員重視度增強(qiáng)?

目前醫(yī)藥價(jià)格問(wèn)題是全民關(guān)注的焦點(diǎn)，在不斷披露的許多醫(yī)藥問(wèn)題當(dāng)中，醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)環(huán)境將有重大調(diào)整，規(guī)范醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)行為成為目前醫(yī)藥環(huán)境變革的重要一環(huán)，為此，順應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，順應(yīng)國(guó)家政策導(dǎo)向成為醫(yī)藥企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。醫(yī)藥整體變革處于分水嶺，但已經(jīng)是大的趨勢(shì)，如何在新變革環(huán)境下做好醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作成為當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)前醫(yī)藥變革對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響比較突出，醫(yī)藥體制改革成為熱門(mén)，企業(yè)翹首期盼醫(yī)藥新政策是否會(huì)改變目前的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行為，也存在很大變數(shù)，因此，做好醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的分析與資源信息收集工作也十分必要，特別對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的復(fù)雜性，任何一項(xiàng)政策的出臺(tái)，都關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)整體政策的延續(xù)性，特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)，更加需要有緊迫感。

如何對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有更大促進(jìn)與幫助，筆者對(duì)醫(yī)藥行情的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況作了一些分析，針對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的動(dòng)態(tài)環(huán)境與變換的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，給以定點(diǎn)的解析，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的多種問(wèn)題，逐步給予理解并有效應(yīng)用。

▌新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)困難加大，成本提高

由于近期國(guó)家政策調(diào)整，對(duì)新產(chǎn)品的上市要求將越來(lái)越嚴(yán)格，同時(shí)由于醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的不斷強(qiáng)行下調(diào)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本增加，利潤(rùn)下降，直接導(dǎo)致新產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)與需求疲乏，成為營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)的一種深刻背景。如何在新形勢(shì)下開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，降低成本是關(guān)鍵問(wèn)題。依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走向，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在一個(gè)適應(yīng)性周期問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)醫(yī)院與診所，包括OTC對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)顧忌，需要推廣的成本加大，直接作用于消費(fèi)的量不斷被老產(chǎn)品擠壓的同時(shí)，生存空間也在縮小，由于我們國(guó)家以前對(duì)新藥品制度管理的相對(duì)滯后，新藥年產(chǎn)量很大，品種也較多，由此產(chǎn)生的副作用在市場(chǎng)中被無(wú)形轉(zhuǎn)移與積累，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要跨越的重點(diǎn)是如何在減少經(jīng)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上有所突破，是未來(lái)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

從宏觀上講，醫(yī)藥分家導(dǎo)致藥品需求會(huì)有所增加，新藥的銷(xiāo)售難度也會(huì)下降，關(guān)鍵是臨床的開(kāi)發(fā)途徑是否適合，如何讓各需求單位適應(yīng)新產(chǎn)品的快速啟動(dòng)，處方量上升，品牌信譽(yù)質(zhì)量服務(wù)的開(kāi)發(fā)是營(yíng)銷(xiāo)取得勝利的關(guān)鍵，企業(yè)知名度軟環(huán)境的支撐為前提，優(yōu)勢(shì)價(jià)格為依托，減少周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)控制成本為基礎(chǔ)，大力開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售服務(wù)是關(guān)鍵的策略，迅速接近與靠攏市場(chǎng)，成為新產(chǎn)品上市的重要步伐。

▌企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)下降，大客戶管理更加困難

如何追求利潤(rùn)*大化已經(jīng)迫在眉睫，企業(yè)對(duì)新老產(chǎn)品的不斷研發(fā)與技術(shù)改造需要投入資金，而市場(chǎng)周轉(zhuǎn)與產(chǎn)品價(jià)格下降、調(diào)整，嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與發(fā)展，近兩年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)下降嚴(yán)重，甚至局部虧損嚴(yán)重已經(jīng)顯露出行業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難局面，在不斷變革新的醫(yī)藥環(huán)境下，成長(zhǎng)與維持協(xié)調(diào)發(fā)展，是企業(yè)優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題，靠單一或者少數(shù)及格產(chǎn)品支撐企業(yè)發(fā)展的局面將隨時(shí)被打破，由于競(jìng)爭(zhēng)的不斷加快與外資企業(yè)的不斷進(jìn)入，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的困難將隨時(shí)出現(xiàn)，因此，掌握好產(chǎn)品利潤(rùn)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路也非常重要，產(chǎn)品利潤(rùn)從量化要向質(zhì)化轉(zhuǎn)移，并快速制定貨幣回籠政策，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)是近期營(yíng)銷(xiāo)的重大趨向。

在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，大客戶是企業(yè)的支撐與命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但由于市場(chǎng)環(huán)境變化，醫(yī)藥企業(yè)試水手段被屢屢打敗，包括出現(xiàn)的“前店后廠”、“零距離消費(fèi)”、“專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)”、“平價(jià)政策”等等，均沒(méi)有形成氣候，由此，壟斷的醫(yī)藥公司大客戶管理在不斷積蓄力量，企業(yè)對(duì)大客戶的管理難度也在增加，雖然大客戶比較管理規(guī)范，但始終存在“以大欺小，我有你沒(méi)”的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，將不會(huì)破局，大客戶如何管理與經(jīng)營(yíng)，雖然策略各有不同，合作雙贏是基礎(chǔ)，但破其利器還需要有獨(dú)門(mén)功夫，比如差價(jià)、比如服務(wù)、比如產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、比如軟環(huán)境控制、比如人脈關(guān)系、比如品牌優(yōu)勢(shì)等等，在不斷進(jìn)化中找合適的。

▌目標(biāo)市場(chǎng)失去重點(diǎn)，效益體系搖擺不定

市場(chǎng)在不斷反復(fù)中磨練企業(yè)，但也成為打擊企業(yè)的無(wú)奈之舉，企業(yè)正制定目標(biāo)的時(shí)候，往往考慮重點(diǎn)與非重點(diǎn)的關(guān)系，目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)先權(quán)是企業(yè)的一個(gè)方向，目標(biāo)市場(chǎng)在政策與環(huán)境的變化下，也在發(fā)生變化，許多企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在不斷失去信心，難度也不斷加大，作為目標(biāo)為什么會(huì)產(chǎn)生阻力，還是醫(yī)藥產(chǎn)品的管理混亂與政策變化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變局動(dòng)蕩，效益體系搖擺不定，危機(jī)就不斷涌現(xiàn)。

在圍繞效益與經(jīng)營(yíng)這個(gè)話題的時(shí)候，企業(yè)注重效益，但更想創(chuàng)造好的經(jīng)營(yíng)模式與管理方法，如何創(chuàng)造穩(wěn)定的效益體系，已經(jīng)非常關(guān)鍵的問(wèn)題了，目標(biāo)市場(chǎng)的確定是否需要調(diào)整方向，或者多方位選擇，開(kāi)源截流，審視區(qū)域定位與目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，加快營(yíng)銷(xiāo)手段更新，更多把目標(biāo)市場(chǎng)建立在可持續(xù)發(fā)展的水平線上，制定目標(biāo)市場(chǎng)層級(jí)體系，優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)出口關(guān)系，隨時(shí)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)的動(dòng)蕩局面，站住腳才發(fā)展。

▌醫(yī)療體制改革第三終端繼續(xù)崛起

市場(chǎng)在跟進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，由于醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生變化，成就鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)在不斷完善與加快演化進(jìn)度，醫(yī)療體制的改革可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)社區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥市場(chǎng)將不斷壯大，醫(yī)藥資源會(huì)被分散，但國(guó)情表明政府掌握的大醫(yī)院也將長(zhǎng)期占據(jù)有利地位，在不影響大終端銷(xiāo)售的前提下，開(kāi)發(fā)第三終端已經(jīng)是一個(gè)重要的領(lǐng)域，而優(yōu)勢(shì)在于第三終端才是未來(lái)國(guó)民消費(fèi)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于第三終端的繼續(xù)崛起，有很多解釋?zhuān)�有些說(shuō)是形勢(shì)環(huán)境所迫，有寫(xiě)分析為企業(yè)外延的擴(kuò)展與延伸，也有說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)放開(kāi)的必然結(jié)果，然后大背景是醫(yī)療體制的改革催生第三終端的崛起，因此，我們對(duì)第三終端抱有很大的期望。

第三終端掌握的關(guān)鍵在于終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)配制與強(qiáng)化，造就大終端的營(yíng)銷(xiāo)格局，在整體市場(chǎng)管理上下功夫，網(wǎng)大體制精煉，把第三終端的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，才是經(jīng)營(yíng)第三終端的方向，第三終端的優(yōu)勢(shì)在于補(bǔ)充與核心增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中將發(fā)揮重要的作用，因此，保證第三終端的整體開(kāi)發(fā)需要有針對(duì)性的做法，需要獨(dú)立其它開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的系統(tǒng)，第三終端的發(fā)展將是成片區(qū)與整體協(xié)調(diào)發(fā)展的，包括財(cái)務(wù)、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)政策、人力資源開(kāi)發(fā)等，成為*終能夠開(kāi)辟的新陣地。

▌大品牌營(yíng)銷(xiāo)力逐步體現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上有壟斷趨勢(shì)

醫(yī)藥品牌立足市場(chǎng)分傳統(tǒng)與新穎品牌兩種，傳統(tǒng)品牌在固守原來(lái)影響力延續(xù)以外，擴(kuò)展的勢(shì)頭沒(méi)有新穎品牌來(lái)的兇猛，但兩種品牌在占有市場(chǎng)上采用互補(bǔ)方式，只是營(yíng)銷(xiāo)手段上的不同，造就整體醫(yī)藥市場(chǎng)出現(xiàn)擠壓現(xiàn)象，本質(zhì)意義就是在做大做強(qiáng)上，互相追逐。然后在醫(yī)藥市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)難度**的情況下，大品牌的營(yíng)銷(xiāo)力優(yōu)勢(shì)在逐步體現(xiàn)，具體包括品牌產(chǎn)品的資源控制與終端商業(yè)開(kāi)發(fā)的推動(dòng)上，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷延伸力量，并購(gòu)、加盟、合作等手段整合力量，把企業(yè)地盤(pán)穩(wěn)固基礎(chǔ)上，占據(jù)核心的市場(chǎng)銷(xiāo)售脈絡(luò)，成為大品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的權(quán)勢(shì)企業(yè)，為此，多少中小型企業(yè)在夾縫中鉆營(yíng)，已經(jīng)沒(méi)有多少力氣去打拼江山了。

優(yōu)勢(shì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的壟斷自上而下，從政府資源到學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴資源，從資金開(kāi)發(fā)資源到人力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，從品牌擴(kuò)張資源到軟環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)資源等均成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有力武器，無(wú)論從技術(shù)、生產(chǎn)、包裝、流通、客戶、終端等諸多環(huán)節(jié)，不斷透過(guò)自建管道影響著市場(chǎng)，影響著消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，也刺激著營(yíng)銷(xiāo)手段的翻新，在多種源頭上形成合力，大有壟斷的趨勢(shì)。

國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)落腳，內(nèi)地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，營(yíng)銷(xiāo)人才流失嚴(yán)重。在醫(yī)藥領(lǐng)域，我們熟悉的傳統(tǒng)醫(yī)藥變局成為我們觀察醫(yī)藥市場(chǎng)的*好前沿哨所，在整體行業(yè)來(lái)看，國(guó)外醫(yī)藥制品與企業(yè)正在快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從而帶來(lái)大量的資金、技術(shù)與管理標(biāo)準(zhǔn)，正在破解醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)的惡性問(wèn)題，也在潛移默化改變著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)思路，從另外一個(gè)意義上看，雖然加大了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，但也要轉(zhuǎn)化思路，逐步實(shí)現(xiàn)多層次銷(xiāo)售局面。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，歷來(lái)不缺乏人才，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人才更是突出，但是隨著醫(yī)藥環(huán)境的浮動(dòng)，政策導(dǎo)向的不明確，營(yíng)銷(xiāo)人才正在大量外流與轉(zhuǎn)行，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才的短缺已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，也正在影響著企業(yè)與行業(yè)前進(jìn)的步伐，由此產(chǎn)生的消極作用將會(huì)影響醫(yī)藥行業(yè)整體的發(fā)展，也不利于企業(yè)所追求的*大效益。

醫(yī)藥變革與醫(yī)療變革在逐步推進(jìn)，如何在這樣的環(huán)境下積極進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，成為我們關(guān)注的方向，也是我們進(jìn)入新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的召喚。

▌技術(shù)改造與創(chuàng)新落腳

積極投身于技術(shù)改造，真實(shí)淘汰產(chǎn)品與更新產(chǎn)品，而不是偷梁換柱與改頭換面，創(chuàng)新消費(fèi)需求與現(xiàn)實(shí)醫(yī)療需求，創(chuàng)新的關(guān)鍵要依附于市場(chǎng)，做好大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，合理配制創(chuàng)新條件，盡快適應(yīng)新環(huán)境帶來(lái)的諸多利弊，落腳在關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng)新上。

▌目標(biāo)市場(chǎng)前移

市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著整體的醫(yī)藥市場(chǎng)推動(dòng)，消費(fèi)在不斷貼近企業(yè)與經(jīng)營(yíng)單位，因此貼近消費(fèi)成為醫(yī)藥市場(chǎng)占有的關(guān)鍵，目標(biāo)市場(chǎng)前移，造就軟環(huán)境服務(wù)大眾，破解營(yíng)銷(xiāo)困局，還服務(wù)與大眾、還利益與大眾、還醫(yī)藥和諧與大眾。

▌零散整合

整合零散的產(chǎn)品，革新產(chǎn)品層面，上百上千的產(chǎn)品擁擠在一個(gè)出處的現(xiàn)象需要隨著體制的轉(zhuǎn)變而改變，整合零星的，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的，占有自主的，把目標(biāo)市場(chǎng)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品同盟、建立效益同盟、科技創(chuàng)新同盟等，組建經(jīng)濟(jì)利益共同體，把市場(chǎng)整合起來(lái)，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益同步增長(zhǎng)。

▌交易手段翻新

產(chǎn)品同樣，銷(xiāo)售手段不一樣才是關(guān)鍵，在交易中積極主動(dòng)產(chǎn)生的效益才是主流，要靠醫(yī)生、護(hù)士來(lái)促銷(xiāo)的局面要轉(zhuǎn)化成為帶動(dòng)力量，內(nèi)外一起營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍，建立科學(xué)的預(yù)警機(jī)制，規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，配合法規(guī)體制的遞進(jìn)，融合并進(jìn)，產(chǎn)生*大利潤(rùn)。

醫(yī)藥變革后的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建立在企業(yè)自身的創(chuàng)造力上，企業(yè)自身動(dòng)力系統(tǒng)是否完備才是關(guān)鍵，我們所要表述與轉(zhuǎn)達(dá)的意思是，醫(yī)藥環(huán)境變革后的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)有很大的變化，商業(yè)賄賂與促銷(xiāo)活動(dòng)的潛在規(guī)則需要謹(jǐn)慎，健康的才是自己的!

責(zé)任編輯：田月華 www.4077222.com 2017-9-1 14:34:19

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