商業(yè)模式案例——海爾品牌創(chuàng)新（一）

添加日期：2010年12月20日 閱讀：1502

    海爾久已實行的縫隙戰(zhàn)略源自于毛澤東兵法：在總體戰(zhàn)略上處劣勢、防御、內(nèi)線作戰(zhàn)的部隊，可以而且必須力爭在局部戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗上造成優(yōu)勢，實施進攻，變?yōu)橥饩�作戰(zhàn)。今天，海爾冰箱在美國的日益旺銷這一案例，正是兵戰(zhàn)戰(zhàn)法轉(zhuǎn)用商戰(zhàn)的一個經(jīng)典版本。
    上世紀(jì)末，在國內(nèi)家電市場已處于惡劣競爭環(huán)境和消費者“需求不足”的情勢下，海爾開始大力推進國際化戰(zhàn)略，直取世界*高端市場，以“縫隙產(chǎn)品”進入美國。時至今日，海爾已成為美國消費者認(rèn)可的家電品牌，開始樹起了中國產(chǎn)品決不再是什么貼牌產(chǎn)品“質(zhì)低價廉”的光鮮新形象。一切事物的發(fā)展都有它的緣由，并不是一開始就能自然而然產(chǎn)生的。同樣，一個企業(yè)的成功也必定有它艱難的發(fā)展歷程，海爾縫隙戰(zhàn)略的成功又雄辯地表明了這一點。海爾這種模式的基點可以追溯到上世紀(jì)90年代初，當(dāng)別人都在引進技術(shù)一味搞貼牌、做出口的時候，海爾便開始了以自主品牌出口。事實已表明，海爾的創(chuàng)牌發(fā)展把整個商業(yè)運行模式推進到了一個嶄新的階段。
    為什么海爾敢于而且能夠從一開始就自主創(chuàng)牌（OBM），而非貼牌（OEM）呢？*根本點并不在于資本、實力、技術(shù)、研發(fā)水平等個別環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，關(guān)鍵在總體商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新與創(chuàng)造。在我看來，海爾全新的卓越的商業(yè)模式是一種“營消”范式類型的原創(chuàng)。
    大致說來，它的模式起碼形成了以下幾個特點：
    1.摸準(zhǔn)了“營消”單元生態(tài)基礎(chǔ)，抓準(zhǔn)了生活方式演進的大致路徑
    我以為，每個企業(yè)同他的客戶群是一個魚水相連——經(jīng)營者與消費者生死與共的，經(jīng)“營”與“消”費融合為一的“營消”單元。*初，海爾出口到美國市場時發(fā)現(xiàn)，在美國，160立升以下的市場需求量不大，像GE、惠爾普這樣的國際型大公司都沒有投入多少精力去開發(fā)市場。海爾在其深入市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這一新的市場商機，這就是：消費客戶群的消費方式正在悄悄逆轉(zhuǎn)。由于美國的家庭人口正在變少，小型冰箱日益受到歡迎；同時，小冰箱更受到獨身者和留學(xué)生的尊崇，可這小型冰箱正是原有***品牌打造者們不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。海爾摸準(zhǔn)了這一竅門，開始集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，把火力多集中到160立升以下，向全局市場開火。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國大學(xué)校園，并迅速占到美國市場50%的份額。事實*終證明海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身的市場細(xì)分之差異化戰(zhàn)略，贏得了美國新生代的認(rèn)可。直到第*批大學(xué)生參軍后仍然點名購買海爾冰箱。
    2.扣準(zhǔn)了營銷“核心用戶對象”的需求脈搏，抓準(zhǔn)了具體的目標(biāo)客戶群
    這就是說，海爾從實實在在的生活底蘊視角上建立起了同美國年輕一代息息相通的企客互動的融合關(guān)系。
    其一，他們自身生活習(xí)慣傾向于用小不用大。在美國社會中，諸多獨身者和留學(xué)生，從他們的生活習(xí)慣來講，在冰箱的容量上并沒有太大的需求。由于是一個人，也就沒有太多的食物需要儲放；再者對于留學(xué)生來講，他們多半住在學(xué)生公寓里，需求更趨向于既方便又適用的小型冰箱，因此對大冰箱并不“感冒”。
    其二，尚未形成對大冰箱的觀念性依賴。對于年輕一代來講，他們剛開始擁有自己的第*個公寓或者正在建立自己的第*個家，買自己的第*臺電冰箱，對家電還沒有形成固化的購買——使用模式，在此當(dāng)口進入其新型消費理念比較容易。由此，海爾冰箱定位于年輕人的戰(zhàn)略不僅順利地贏得了市場，并進而成為美國新生代的優(yōu)選品牌。 
        責(zé)任編輯：小季    www.4077222.com    2010-12-20 13:35:49

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