淺談保健品廣告的四種模式

添加日期：2011年3月4日 閱讀：1160

    做為國內競爭*充分激烈的行業(yè)之一，保健品的營銷模式是*早向西方先進營銷理念靠攏的模式。由于行業(yè)的特殊性，保健品屬于邊緣行業(yè)，并非消費的必需品，因而廣告是保健品行業(yè)不可或缺的營銷利器。細數(shù)30余年的廣告歷程，保健品行業(yè)在廣告界創(chuàng)下了多個*，太陽神是*早引入CI理念的公司；三株是*早將廣告滲透到農村的公司；腦白金是投放廣告量*多的公司……  
    本文旨在對現(xiàn)階段保健品的廣告模式進行梳理與總結，以供大家參考。　　  
    一、“寶潔、高露潔”模式  
    關鍵詞：** 功效 說教　  
    代表品牌：腦白金、黃金搭檔  
    腦白金的廣告模式一直被業(yè)界關注的焦點，多頻次轟炸雖然讓人多有詬病，然而腦白金的廣告路線卻與快消品中的“寶潔”“高露潔”有異曲同工之妙。  
    ****的形象，通俗易懂的功效語言，恐嚇性的癥狀恐嚇，對比性產品利益點的集中展現(xiàn)就是寶潔、高露潔廣告模式的四大特點，更多的體現(xiàn)在其牙膏（如佳潔士）、肥皂（如舒膚佳）、洗發(fā)水（如海飛絲）等產品上。  
    雖然兩者行業(yè)不同，但在廣告當中類似的情景卻很多，如牙防組與中國營養(yǎng)學會，白大褂，恐嚇，比較等等。如果要提煉二者廣告的精華，不外乎就是如下情景“你出現(xiàn)什么問題，**說這個問題很嚴重，你需要這個產品，你的問題立馬解決”，如要上升到理論就是“癥狀出現(xiàn)——**恐嚇——解決方案”，  
    腦白金和黃金搭檔在瓶頸期依靠這種廣告模式，迅速在功效市場取得突破，并且彌補了節(jié)日市場叫賣式送禮廣告喧囂的缺陷。  
    模式點評：在信息不對稱的中國社會，無論是寶潔這樣的跨國公司，還是腦白金這樣的民營企業(yè)，都吃透了中國消費者的人性，相信**甚過相信自己！　　  
    二、溫情廣告模式  
    關鍵詞：感人 親情  
    代表品牌：椰島鹿龜酒 昂立1號 富硒康  
    親情永遠的廣告的主題之一�！案赣H的補酒”“好禮送給至親人”“回報天下父母心”等系列親情主題廣告的出現(xiàn)，在嘈雜的保健品廣告中成了獨特的一道風景。  
    感人至深的主題、發(fā)人深省的情節(jié)、豐富的文化底蘊、無限思考的空間是這類廣告的特點。通常以生活中的樸素的情節(jié)為背景，以“孝”“愛”等共同的主題來升華。  
    椰島鹿龜酒、昂立、富硒康依靠堅持這種溫情的廣告路線，在保健品市場激烈的拼殺中也獲得自己的市場空間。  
    模式點評：親情永遠是廣告人的題材之一。親情廣告能讓人猝不及防，快速瓦解消費者心理防線，讓消費者不為產品本身利益點購買產品；缺點是感動都是瞬間發(fā)生，往往缺少持久性，想讓人持久地感動，你就需要不斷變換的你的感動形式�！　�  
    三、明星代言模式  
    關鍵詞：明星、時尚、高端  
    代表品牌：太太口服液、青春寶美容膠囊、美媛春  
    有廣告就少不了明星！盡管明星代言保健品爭議不斷，但類似主題的廣告從來就沒有離開過我們的視線。如太太口服液攜手林志玲“十足女人味”，青春寶牽手溫碧霞的“美就是更白、更光潔”等。然而和快消品“兩樂”（可口可樂與百事可樂）的明星代言模式相比，保健品的明星代言模式似乎不那么成功。而相反，洗發(fā)水的霸王采用保健品的營銷模式，采用成龍代言，卻又開辟了一個新的營銷話題。  
    明星代言模式廣告具有下貨快、知名度短時間內快速上升等優(yōu)勢，但由于明星代言風波不斷，國家監(jiān)管力度增加，代言限制條件的增多，明星代言模式在保健品行業(yè)中漸向末路。  
    四、講座專題模式  
    關鍵詞：主持人、**、觀眾  
    代表品牌：排油素 知蜂堂  
    講座專題模式是“蒙派”營銷人較為推崇的廣告投放模式，具有時間長——一般時間長達30分鐘以上，內容豐富——通常包含產品機理、產品功效、**解讀、消費者疑問現(xiàn)場解答、案例證明等多項元素，可信度高——通常由知名主持人，****親臨現(xiàn)場等特點。  
    講座專題模式一般是模仿“實話實說”等央視**欄目所衍生的廣告模式，由于信息量大，可信度高，能夠短時間內瓦解消費者防線，實現(xiàn)快速購買。但由于此類模式被過度應用甚至濫用，目前屬于國家嚴格管制的廣告形式。到目前為止，除了個別地方小電視臺敢冒天下之大不韙播放外，在地級以上城市基本絕跡。  
    但從營銷傳播學角度而言，此類廣告模式是*有效的一種廣告模式，從引起興趣、提出問題與需求、解決問題、產生購買四個環(huán)節(jié)都具有嚴謹充分的營銷邏輯與營銷思維�！　�  
    結語：保健品行業(yè)由一個邊緣產業(yè)到目前近600億的銷售規(guī)模，各種廣告模式的作用功不可沒。每一種廣告模式都有顯著的時代烙印，也體現(xiàn)了一代又一代保健品營銷人的智慧與光彩。隨著2010年國家廣電總局61號限令的出臺，保健品廣告的投放模式將顯得更為重要與迫切，而內容模式也將發(fā)生新的演變，至于向何種方向發(fā)展，還拭目以待。  


        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-3-4 9:08:29

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