產(chǎn)品策劃的三大錦囊妙計

添加日期：2011年3月22日 閱讀：1067

    錦囊一：高筑墻　　  
    行軍路線：主導產(chǎn)品——聲譽產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽　　  
    打造一個產(chǎn)品的*終目的是支撐品牌，或者成為品牌產(chǎn)品。雖然企業(yè)不同，目的差異也很大，但有一個基本的路徑是：新產(chǎn)品—主導產(chǎn)品—聲譽產(chǎn)品—產(chǎn)品聲譽。區(qū)別只是不同企業(yè)達到的層次不同而已。  
    一個列入計劃、認真打造的產(chǎn)品，*低限度也應成為企業(yè)主導產(chǎn)品；如果它在市場上表現(xiàn)突出，它將成為市場的主導產(chǎn)品；如果再突出一些，它將成為有影響的產(chǎn)品，甚至讓競爭對手望而生畏、讓消費者追捧的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就是聲譽產(chǎn)品；聲譽產(chǎn)品不僅自己表現(xiàn)突出，還能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來聲譽；而當企業(yè)的所有產(chǎn)品都擁有聲譽時，那么，這個企業(yè)的品牌就具有了品牌價值。  
    從常規(guī)上說，企業(yè)的產(chǎn)品策劃，就應該循著這個路徑進行。  
    一個新創(chuàng)立企業(yè)的崛起，通常與一個聲譽產(chǎn)品的橫空出世密切相關(guān)。而為了催生這個產(chǎn)品，企業(yè)可能已經(jīng)苦苦“煎熬”了很多年。  
    而當一個企業(yè)接連不斷地推出聲譽產(chǎn)品時，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽。  
    紅燒牛肉面是康師傅的第*個聲譽產(chǎn)品，當康師傅持續(xù)不斷地推出“小虎隊”、“面霸120”、“福滿多”、“好滋味”等多個聲譽產(chǎn)品時，它就獲利了產(chǎn)品聲譽。消費者會說：“康師傅的產(chǎn)品都不錯啊！”當消費者越來越多地“把知道變成消費行為”時，在足夠的營業(yè)額和穩(wěn)定持久的品牌知名度的支撐下，品牌聲譽也逐漸實現(xiàn)了。  
    我們一直認為，聲譽產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽是品牌聲譽的基石�！� 
    錦囊二：廣積糧　　  
    行軍路線：單品突破——品種豐富——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　　　　  
    單品突破：成功的起點  
    無論怎么強調(diào)產(chǎn)品在營銷中的作用，都不會過分。在發(fā)達國家甚至出現(xiàn)了4P向1P（Product）集中的傾向。  
    消費是不斷變化的，產(chǎn)品也必須不斷更新。按照正常邏輯，能夠洞察消費變化，并能夠適時研發(fā)且成功推廣新產(chǎn)品的企業(yè)，將主導新一輪的競爭；如果能夠持續(xù)洞察消費變化，并引領(lǐng)推廣的話，企業(yè)將持續(xù)**。  
    人們都說，**者如果不犯錯誤，挑戰(zhàn)者是不會有機會的。事實上，**者的傲慢或者效率低下，總會給挑戰(zhàn)者以機會。其中，單品突破就是企業(yè)走向成功的起點。  
    企業(yè)為什么需要單品突破，而不是群起而攻之？  
    1.這是企業(yè)資源有限決定的。  
    單品突破并不意味著只做一個產(chǎn)品，而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個單品。這就像你攻城，其實并不需要把所有城墻轟倒，只需打開一個缺口，就可以拿下整座城池。而集中所有資源打開一個缺口，才能保證更強的攻擊力。  
    2.這是由消費者的心智決定的。  
    企業(yè)一亮相就想讓消費者記住眾多產(chǎn)品，很難。但是，讓消費者記住一個產(chǎn)品并不難。所以，要占領(lǐng)消費者的心智，提供太多的選擇會適得其反。因此，即使有能力、有資源同時主推多個單品，*佳方式仍然是一個接一個地推，而不是群推。  
    3.這是由市場結(jié)構(gòu)決定的。  
    單品突破的“單品”往往不是模仿對手的主導產(chǎn)品。模仿對手通常只能騷擾對手，無法撼動對手的地位，因為哪怕你比對手做得更好沒有意義，*多獲得“××第二”的榮譽，無法超越對手。   
    建立產(chǎn)品更新的長效機制比成功地推出產(chǎn)品更重要，只有長效機制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品。　　  
    錦囊三：定攻防　　  
    行軍路線：主流產(chǎn)品——形象產(chǎn)品——防火墻產(chǎn)品——概念產(chǎn)品　　  
    主流產(chǎn)品中價高量，奠定企業(yè)的規(guī)模；形象產(chǎn)品高價中量，奠定企業(yè)的位置；防火墻產(chǎn)品低價低量，阻擊對手的競爭；概念產(chǎn)品無價無量，占領(lǐng)行業(yè)的制高點。  
    并非所有行業(yè)的企業(yè)都遵循這樣的規(guī)律，但產(chǎn)業(yè)集中度高并且通吃的企業(yè)通常如此。在這個產(chǎn)品演進圖譜的推進過程中，戰(zhàn)略的味道也就越濃。  
    1．主流產(chǎn)品可以是高、中、低端產(chǎn)品的任何一類，企業(yè)的定位通常由主流產(chǎn)品決定。  
    比如，高端產(chǎn)品是康師傅的主流產(chǎn)品，中端產(chǎn)品是華龍的主流產(chǎn)品。主流產(chǎn)品奠定了企業(yè)的規(guī)模（現(xiàn)金流和利潤）。  
    2．形象產(chǎn)品通常比主流產(chǎn)品高一層級，它的銷量可能比不上主流產(chǎn)品，但企業(yè)卻希望通過形象產(chǎn)品改進企業(yè)的形象。  
    比如，對于華龍來說，“今麥郎”就是其形象產(chǎn)品。如果說華龍品牌奠定了華龍公司在方便面行業(yè)的規(guī)模，那么“今麥郎”則奠定了它在行業(yè)的位置。  
    形象產(chǎn)品的推出，有助于企業(yè)“樹高做低”。即通過推出比主流產(chǎn)品更高層級的產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象，再通過形象的提升帶動主流產(chǎn)品的銷售。  
    3．防火墻產(chǎn)品的特點是高質(zhì)低價，低價低量，目標是阻擊對手，特別是低一個層面的對手，有時甚至會成為戰(zhàn)略性虧損產(chǎn)品。  
    防水墻產(chǎn)品的高質(zhì)低價是為了把對手逼向更低的價格，低價低量是為了減少虧損，所以“有價無貨”是防火墻產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。當然，其應用不當可能會成為爛招、賤招。  
    在家電行業(yè)，防火墻產(chǎn)品是敵我過招的常用招數(shù)，就連一些相當知名的自稱“只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的企業(yè)也常用此招。當那些知名企業(yè)也推出低價位防火墻產(chǎn)品時，消費者會說：“××品牌是名牌，都那么便宜，你們憑什么這么貴？”可見，防火墻產(chǎn)品被行業(yè)巨頭應用，往往殺傷力巨大。  
    需要提醒的是，防火墻產(chǎn)品并不一定是價位*低的產(chǎn)品，每個價位都可能成為防火墻產(chǎn)品。當高端品牌推出中端產(chǎn)品時，中端產(chǎn)品也可能是防火墻產(chǎn)品，它阻擊的是中端產(chǎn)品。  
    4．概念產(chǎn)品是占領(lǐng)行業(yè)制高點的產(chǎn)品。  
    概念產(chǎn)品可能并不成熟，甚至還沒有達到推向市場的程度。但是，在*新領(lǐng)域沒有“概念”，就很難確保企業(yè)站在行業(yè)的前沿。家電企業(yè)不斷推出各種概念產(chǎn)品，雖然很多產(chǎn)品并沒有推向市場，但對于奠定企業(yè)在行業(yè)的江湖地位，缺了概念產(chǎn)品還真不行。  
    概念產(chǎn)品并不是商品化產(chǎn)品，是居于對未來的技術(shù)和需求預測而推出探測市場風向的產(chǎn)品。

        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-3-22 8:57:41

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