中小企業(yè)走出營(yíng)銷陰霾的方法

添加日期：2011年4月9日 閱讀：964

    一些中小企業(yè)營(yíng)銷長(zhǎng)期徘徊不前，仔細(xì)分析內(nèi)中原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、營(yíng)銷和管理方面所普遍存在的一些共性缺陷是制肘企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的三位一體、密不可分的瓶頸因素。  
    產(chǎn)品因素  
    企業(yè)營(yíng)銷再改是波瀾壯闊還是死水一譚，產(chǎn)品的規(guī)劃和選擇是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。產(chǎn)品選擇既要符合療效和安全性方面有所突破的一些原生態(tài)的本色標(biāo)準(zhǔn)，更要具有市場(chǎng)價(jià)值和可操作性。同時(shí)也要努力形成自身的特色和優(yōu)勢(shì)系列。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品方面存在的一些共性問(wèn)題如下：  
    1.產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，缺乏合理包裝和運(yùn)作，未形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和吸引力  
    有些企業(yè)研發(fā)基礎(chǔ)很強(qiáng)，開(kāi)發(fā)了不少有特色的**（或相對(duì)**）劑型、規(guī)格甚至成分的產(chǎn)品，但是不懂得合理包裝。缺乏合理的空間設(shè)計(jì)，缺乏醫(yī)保等核心準(zhǔn)入條件，掛網(wǎng)中缺乏統(tǒng)一的價(jià)格維護(hù)，越招越低，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值自我降低和失色，銷售徘徊不前。  
    產(chǎn)品是醫(yī)藥市場(chǎng)的上游資源，只有好的產(chǎn)品才可能吸引來(lái)有實(shí)力的客戶進(jìn)行操盤，辦理醫(yī)保、掛網(wǎng)等形成產(chǎn)品核心價(jià)值的準(zhǔn)入條件。所謂的好產(chǎn)品不僅僅是療效好、安全性好等傳統(tǒng)的臨床評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更要吻合市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品空間的需求，能夠推動(dòng)市場(chǎng)的快速開(kāi)拓。  
    利用好價(jià)格杠桿對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的包裝和空間優(yōu)化設(shè)計(jì)是提升產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的策略之一。比較典型的如紅花黃色素等產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格體系調(diào)整前只是零星市場(chǎng)形成亮色，價(jià)格調(diào)整后則成為市場(chǎng)的搶手產(chǎn)品。  
    抓住國(guó)家和地方醫(yī)保調(diào)整機(jī)會(huì)，加大力度辦理醫(yī)保是提升產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的另一核心關(guān)鍵，包括一些地區(qū)的農(nóng)保辦理。隨著全民醫(yī)保的推行和醫(yī)保調(diào)整周期加長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品醫(yī)保農(nóng)保身份也愈加重視，誰(shuí)能先搶到這張**自然為產(chǎn)品戴上了增值的光環(huán)。象磷酸肌酸、磺芐西林成功進(jìn)入醫(yī)保之后的門庭若市與之前的不溫不火形成鮮明對(duì)比。  
    抓住一個(gè)成功的替代產(chǎn)品快速出擊，用其在療效、安全性和產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)空間方面的更勝一籌快速擠占目標(biāo)靶向產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也很關(guān)鍵。比如水維降價(jià)后成就了脂維，果糖二磷酸鈉醫(yī)保和價(jià)格受限后磷酸肌酸開(kāi)始走紅。比如前不久瑞芝康和強(qiáng)生的相互討伐中帶熱了右旋布洛芬栓等更為安全和適合小兒應(yīng)用的含布洛芬成分的制劑銷售。　 
    企業(yè)發(fā)展初期隨遇性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品很普遍，能把好菜搶到籃子就是草莽好漢。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品規(guī)劃愈加凸顯其重要性，這樣才能形成企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域的資源整合優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)步銜接。  
    2.缺乏后備產(chǎn)品儲(chǔ)備，遭遇國(guó)家政策調(diào)整后主力產(chǎn)品受困，銷售一蹶不振  
    有些企業(yè)只靠一兩個(gè)拳頭產(chǎn)品吃飯，但除此之外，后繼產(chǎn)品乏力，無(wú)法形成有效的后備產(chǎn)品梯度儲(chǔ)備，一旦遭遇國(guó)家價(jià)格調(diào)整便是滅頂之災(zāi)。除了積極調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，提前進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換適應(yīng)變化外，更要未雨綢繆，通過(guò)方方面面的合作擴(kuò)充產(chǎn)品資源，包括和其他企業(yè)進(jìn)行必要的產(chǎn)品合作以彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，重振旗鼓。  
    3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法形成特色和差異化  
    一個(gè)好產(chǎn)品可以養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)。面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，只能比拼渠道和網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，比拼質(zhì)量、服務(wù)、客情關(guān)系、企業(yè)信譽(yù)甚至比拼價(jià)格。早期產(chǎn)品運(yùn)作可以靠介入時(shí)間早，自然形成口碑和品牌效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增值和差異化，放在產(chǎn)品如林，信息如海，普遍不再自建終端的今天越來(lái)越難。 
    營(yíng)銷因素  
    好產(chǎn)品不一定都能銷好，坐擁一堆好產(chǎn)品卻未能賣好的企業(yè)并不少見(jiàn)。能否把產(chǎn)品銷好常見(jiàn)的問(wèn)題大體如下：  
    1．缺乏足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，銷售策略失當(dāng)，將產(chǎn)品引入泥潭  
    有些企業(yè)連老板都是行業(yè)外人士，會(huì)習(xí)慣性地以快批的毛利率來(lái)定一些臨床品種的價(jià)格策略，忽視了產(chǎn)品銷售正常應(yīng)走的渠道流程以及必然發(fā)生的各種渠道費(fèi)用，一些企業(yè)在招標(biāo)掛網(wǎng)中以生產(chǎn)成本加毛利的震撼方式報(bào)價(jià)，招死別人也招死自己。還有些企業(yè)銷售策略變來(lái)變?nèi)�，搖擺不定，尤其是遭遇競(jìng)品強(qiáng)勁挑戰(zhàn)和自身多規(guī)格多劑型相互激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。如果沒(méi)有清晰的策略進(jìn)行取舍和抉擇，進(jìn)行專業(yè)化的銷售，憑瞎貓撞死耗子的幸運(yùn)概率和手心手背都是肉沒(méi)準(zhǔn)兩個(gè)都能活的僥幸心理只能讓自己死的很慘，加速讓自己出局。還有些企業(yè)盲目相信低價(jià)取勝的制勝法則，但渠道是計(jì)算空間而不是計(jì)算價(jià)格的**值，價(jià)格盲目放低，也讓自己在空間上失去了與競(jìng)品挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。  
    2．沒(méi)有完整而富有銷售經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，缺乏客戶資源，客戶質(zhì)量無(wú)保證  
    有些企業(yè)圈的產(chǎn)品不少，但至今仍是幾桿槍打天下的原始銷售局面。即使招人，也舍不得拿出能與市場(chǎng)接軌的政策。其實(shí)有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍帶來(lái)有質(zhì)量保證的客戶，帶來(lái)企業(yè)銷售的蓬勃增長(zhǎng)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的過(guò)程，即使企業(yè)財(cái)力有限，也完全可以從產(chǎn)品銷售返利中加以解決，既不給企業(yè)增加負(fù)擔(dān)，卻能將銷售僵局有效激活。經(jīng)營(yíng)意識(shí)上的一些轉(zhuǎn)變就會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。專業(yè)化的產(chǎn)品如果缺乏專業(yè)化的隊(duì)伍運(yùn)作，光靠一腔熱情和苦行僧般的勤奮，很難得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同和響應(yīng)。產(chǎn)品的好壞是相對(duì)的，但對(duì)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和水平的要求是**的。只有做不好的銷售，沒(méi)有賣不好的產(chǎn)品。好壞是根據(jù)產(chǎn)品自身成色相對(duì)而言。  
    3．缺乏有效指揮、高效管理和靈魂式的領(lǐng)軍人物  
    一個(gè)出色的團(tuán)隊(duì)如果缺乏指揮，也會(huì)變?yōu)樯⑸骋粓F(tuán)。一些江湖人士出沒(méi)的地方，即使幸運(yùn)地繼承了各種資源和隊(duì)伍，卻無(wú)法留下自己的成功印記。沒(méi)有有效的管理和指揮，業(yè)績(jī)也只能是空中樓閣。如果是一只獅子帶著一群羊在戰(zhàn)斗，會(huì)把羊群訓(xùn)練成有戰(zhàn)斗力的、不同尋常的強(qiáng)軍。而如果是一只羊帶著一群獅子來(lái)打仗，可能戰(zhàn)還未開(kāi)，戰(zhàn)局已經(jīng)自見(jiàn)分曉。市場(chǎng)上不會(huì)上演喜羊羊與灰太狼的詼諧故事，只能憑實(shí)力說(shuō)話。  
    4． 缺乏有效激勵(lì)和鼓舞  
    銷售是需要激情的，在嚴(yán)格化管理的同時(shí)，用好激勵(lì)政策甚至股權(quán)期權(quán)等獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)銷售隊(duì)伍和客戶都會(huì)產(chǎn)生有效的推動(dòng)作用，點(diǎn)燃大家的干勁。有些企業(yè)銷售死水一潭的原因就是做好做壞一個(gè)樣，缺乏合理激勵(lì)和政策推動(dòng)。 
管理因素  
     1．銷售并不只是銷售老總和銷售部門的事，銷售基礎(chǔ)保障必須到位  
    如果企業(yè)財(cái)務(wù)不清、生產(chǎn)遙遙無(wú)期、什么都要靠銷售人員與客戶解釋周旋，一些票、款、貨、資料等*基本的服務(wù)都無(wú)法及時(shí)提供，也就無(wú)法有效維系客戶確保銷售實(shí)現(xiàn)。有些企業(yè)并不是銷售銷不好，而是票和貨等基本保障無(wú)法滿足銷售需要。必須全員樹(shù)立保障銷售，服務(wù)客戶的意識(shí)和觀念，重視銷售，重視客戶，用市場(chǎng)化的方式在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。  
    2．把好用人關(guān)，建立起高效、清晰的組織管理系統(tǒng)和獎(jiǎng)懲機(jī)制  
    人員質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)銷售和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，人員能力、經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)的高低直接決定業(yè)績(jī)達(dá)成的好壞。如果完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，這樣的銷售人員只能充當(dāng)炮灰。明確每個(gè)層級(jí)的職責(zé)與權(quán)限，規(guī)范運(yùn)作，深入落實(shí)。公平獎(jiǎng)懲，定期調(diào)整，用清晰而嚴(yán)明的管理機(jī)制確保落實(shí)和發(fā)展。考核和調(diào)整從銷售老總自身開(kāi)始，建立起公信，這樣就不會(huì)出現(xiàn)老總完成10-20%卻安然無(wú)恙，下屬卻要為其背黑鍋的黑色幽默。也不會(huì)辦事處做著大區(qū)的事，大區(qū)做著老總的事，老總做著忽悠老板的事。銷售只能靠真抓實(shí)干，沒(méi)有任何捷徑。  
    3.不輕易承諾，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾，堅(jiān)守誠(chéng)信  
    有些企業(yè)產(chǎn)品不錯(cuò)，政策不錯(cuò)，人員基礎(chǔ)其實(shí)也不錯(cuò)。但為什么客戶和隊(duì)伍一撥撥地來(lái)，又一撥撥地走，銷售很多時(shí)候在原地踏步？皆因這類企業(yè)習(xí)慣輕易承諾卻從不兌現(xiàn)，失去了隊(duì)伍和客戶的信任。無(wú)論企業(yè)和個(gè)人，沒(méi)有誠(chéng)信就無(wú)法與人精誠(chéng)合作，更無(wú)從享受合作成果。如果企業(yè)過(guò)河拆橋、坐地抬價(jià)，根本不顧及客戶利益和感受，也只會(huì)逼迫客戶揭竿而起，唾而棄之。  
    做不好的企業(yè)各有各的原因，銷售想做好，產(chǎn)品、政策、人和管理缺一不可。*關(guān)鍵的還是看企業(yè)**的意識(shí)、觀念和決心。意識(shí)到位了，很多事可以變得大不一樣。只要老板不好大喜功，好高務(wù)遠(yuǎn)，有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、追求發(fā)展的愿望和相應(yīng)基礎(chǔ)，往往還是有改造和提升的巨大潛力的。 

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-9 9:36:23

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