保健品營(yíng)銷的六條火爆之路

添加日期：2011年4月15日 閱讀：1068

    保健品一個(gè)極有潛力和機(jī)會(huì)的行業(yè)。我們大可不必為保健品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)度擔(dān)憂，因?yàn)槭畮啄甑谋＝∑窢I(yíng)銷培育了廣大消費(fèi)者對(duì)保健品的需求，有需求就會(huì)有市場(chǎng)。那么今后保健品營(yíng)銷的出路在哪里呢？筆者認(rèn)為以下幾條是當(dāng)前環(huán)境下，保健品營(yíng)銷的可行之路�！　�  
    1、 走效果之路�！　�  
    現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍不相信保健品廣告，會(huì)對(duì)廣告上承諾在心里打個(gè)折扣，但如果他們所購(gòu)買的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達(dá)不到廣告上宣傳的那種程度）的話，這些可愛(ài)的消費(fèi)者甚至?xí)��?duì)該產(chǎn)品懷有一定的感激之情，一方面他們會(huì)覺(jué)得廠家居然沒(méi)有“騙”他（她），要感激一下，一方面會(huì)覺(jué)得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒(méi)有讓他（她）覺(jué)得在消費(fèi)選擇上很幼稚，也要感激一下。這就是有**指出的所謂保健品消費(fèi)者的“易滿足性”心理。  
    雖然由于保健品性質(zhì)決定，大多數(shù)保健品是不可能像藥品那樣有較明顯的效果的，但二十七個(gè)保健品功能中，還是有的功能是可以比較容易地能看得見(jiàn)效果的，如潤(rùn)腸通便類及改善睡眠類等。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨(dú)特的概念外，“24小時(shí)見(jiàn)效”的特點(diǎn)也是其至?xí)充N不衰的強(qiáng)有力支持。腦白金兼有“改善睡眠”和 “潤(rùn)腸通便”兩項(xiàng)功能，這不僅是對(duì)其*初塑造的那種“神藥”的支持，轉(zhuǎn)型禮品后的成功也是和效果分不開(kāi)的。筆者的一位朋友曾經(jīng)開(kāi)玩笑似地總結(jié)：“賣得較火的保健品都是讓人拉肚子的，或和拉肚子有關(guān)�！彪m然有些**，但也不無(wú)道理。功效的支持對(duì)保健品來(lái)說(shuō)還是很重要的。  
    如果說(shuō)排毒養(yǎng)顏膠囊和腦白金的成功不能完全歸功于功效的話，筆者的一位朋友操作的一種叫關(guān)芝靈的提高免疫功能的保健品，對(duì)風(fēng)濕類風(fēng)濕、關(guān)節(jié)疼痛效果非常好，如今在各地操作的很成功，則是一個(gè)很有說(shuō)服力的例子。80%的回頭率，沒(méi)有一般保健品那種千辛萬(wàn)苦說(shuō)服消費(fèi)者初次購(gòu)買后，因效果不好而又輕易流失的煩惱，實(shí)在讓人羨慕。這再次驗(yàn)證了那句話：“做出好產(chǎn)品是*好的營(yíng)銷”。所以，如果你的產(chǎn)品確實(shí)有不錯(cuò)的功效，那么不用著急，只要方法得當(dāng)，不必用特別夸張的宣傳也可以成功。雖然并不是所有保健品都像關(guān)芝靈那樣效果好，但“改善睡眠”和 “潤(rùn)腸通便”等功能的產(chǎn)品能造到這樣的見(jiàn)效率也不是難事。如前兩年一種叫睡寶的產(chǎn)品銷得很好，就是走得這條路子，但由于“睡寶”不能注冊(cè)、不是商標(biāo)，沒(méi)能在產(chǎn)品名稱上設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)障礙，一時(shí)間各種跟進(jìn)“睡寶”太多等原因，沒(méi)能持久。但這種思路是可行的，如果當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷上更周到一些的話，很可能就會(huì)做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品�！　�  
    2、走禮品之路�！　�  
    如果產(chǎn)品在效果方面不足以支持的話，那么走禮品之路是降低消費(fèi)者對(duì)保健品功效要求的較好的方法之一。腦白金剛開(kāi)始把自己說(shuō)成神藥，時(shí)間長(zhǎng)了肯定是不行的，史玉柱把腦白金轉(zhuǎn)成禮品，是讓消費(fèi)者從對(duì)腦白金效果的要求從“神藥”是降低了一般禮品的要求，畢竟送給爸媽的禮沒(méi)有一點(diǎn)明顯功效也是不行的。  
    另一個(gè)一度很火的產(chǎn)品可邦，從其配方成分來(lái)看不會(huì)有特別明顯的效果，于是泰爾把可邦當(dāng)成禮品――“送給男人的禮”，降低了購(gòu)買者對(duì)禮品效果的要求。  
    在禮品消費(fèi)方面，購(gòu)買者和使用者是分離的，購(gòu)買者對(duì)禮品的要求是知名度高、送禮時(shí)有面子，而對(duì)功效方面的要求是第二位的。使用者呢也無(wú)所謂，反正又不是自己花錢買的（特別是如果只是禮節(jié)性送禮的話），效果不明顯就不明顯了，下次有人送不會(huì)因?yàn)闆](méi)有明顯效果而不收的。  
    所以，對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，打送禮一定要使產(chǎn)品讓人感覺(jué)很流行，這是成功的關(guān)鍵。不過(guò)目前有很多的保健品沒(méi)有認(rèn)識(shí)到禮品市場(chǎng)的真諦，以為腦白金打送禮成功了，自己打送禮也會(huì)成功一樣，拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”，豈不是在給腦白金助力嗎？因?yàn)椤八投Y送腦白金”這個(gè)概念，在消費(fèi)者腦海里已根深蒂固，再說(shuō)“送禮送是禮╳╳”會(huì)讓人自然想起腦白金。但這并不是說(shuō)送禮市場(chǎng)不能做，但再做的話需要進(jìn)行認(rèn)真的定位和細(xì)分，像可邦是“送給男人的禮”、椰島鹿龜酒是“送給父親的酒”給人以清晰的區(qū)分才行。 
    3、走時(shí)尚之路�！　�  
    這也是降低人們對(duì)產(chǎn)品功能要求的一個(gè)方法。一直以來(lái)許多人都認(rèn)為保健品是不適合走時(shí)尚路線的，太太口服液是有代表性的成功案例之一，不斷變換的、制作精美的廣告片及出色的產(chǎn)的整體包裝，一直吸引著時(shí)尚女性，而不是過(guò)多的靠宣傳功效來(lái)打動(dòng)目標(biāo)人群。太太藥業(yè)（現(xiàn)更名為健康元藥業(yè)）旗下的鷹牌花旗參，走的也是時(shí)尚的路子，也取得了成功，進(jìn)入了洋參類產(chǎn)品的前三名。  
    湖南泰爾藥業(yè)的維婷，在宣傳減肥功能的同時(shí)，從產(chǎn)品包裝、POP、到廣告片等無(wú)不透露著時(shí)尚和美感，撩動(dòng)了無(wú)數(shù)年輕女性的心弦。使得維婷從競(jìng)爭(zhēng)激烈的減肥市場(chǎng)中快速成功，在許多地方成為減肥產(chǎn)品的第*品牌。  
    隨著人們觀念的改變、品味及審美的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)已不僅僅局限于產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，對(duì)多方面的精神利益的需求也越來(lái)越高。所以，時(shí)尚元素對(duì)今后的保健品的營(yíng)銷是一個(gè)值得考慮的因素。  
    其實(shí)即使不完全走時(shí)尚之路，產(chǎn)品時(shí)尚一些、有品味一些也會(huì)為產(chǎn)品加分。時(shí)至今日，我們不得不承認(rèn)，有的保健品從包裝到廣告等還是讓人感覺(jué)有些“土”�！　�  
    4、走“品牌”之路。　　  
    有人說(shuō)保健品行業(yè)目前還沒(méi)有品牌，奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏蘭澤女士認(rèn)為整個(gè)中國(guó)都有真正意義上的品牌（這話雖然在感情上無(wú)法接受，但從某角度上來(lái)講還是有一定道理的），更別說(shuō)在保健品行業(yè)了。所以，這里的品牌是相對(duì)的，只要比競(jìng)品做得更有品牌的感覺(jué)，哪怕只是知名度高都可以。這尤其適合在一個(gè)市場(chǎng)成熟的領(lǐng)域，利用品牌的優(yōu)勢(shì)，收獲前輩們培育起來(lái)的市場(chǎng)成果。  
    哈藥的蓋中蓋，并不是*早上市的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，等一批補(bǔ)鈣產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者完成了補(bǔ)鈣的教育時(shí)，蓋中蓋出來(lái)利用自己的優(yōu)勢(shì)，一系列明星廣告鋪天蓋地的投放，后來(lái)居上，在極短的時(shí)間內(nèi)把自己做出了國(guó)內(nèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的第*品牌。  
    蓋中蓋也是可以被取代的，沒(méi)有什么不可同，只要有切實(shí)可行的好策略。像類似補(bǔ)鈣市場(chǎng)的這樣的成熟的市場(chǎng)并不止一個(gè)，如維生素類、清咽類等，即使成不了第*品牌，那作為第二、三品牌也是可以接受的。  
    當(dāng)然，也可以把不太成熟的市場(chǎng)做熟，并順理成章的成為這個(gè)行業(yè)的老大。如目前排鉛類產(chǎn)品并公認(rèn)比較有潛力但還未成熟的市場(chǎng)。　　  
    5、走概念炒作之路�！　�  
    在門檻相對(duì)較低的保健品行業(yè)，各企業(yè)對(duì)保健品的戰(zhàn)略目標(biāo)是不相同的：有的想做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品、做成一個(gè)產(chǎn)品；有的只是想通過(guò)保健品積累資金、只要能賺錢就行，產(chǎn)品做到哪天算哪天。所以后一種思路的企業(yè)，是不顧及市場(chǎng)操作的手段的，如今保健品市場(chǎng)不是很好的環(huán)境也多是由此引起。  
    各種各樣的炒作是服務(wù)于這種指導(dǎo)思想的*有效的手段，時(shí)間長(zhǎng)了，就連擁有前一種思路和想法的企業(yè)也受了傳染。于是，各種概念滿天飛，而且越來(lái)越誘惑、越來(lái)越能打動(dòng)人，時(shí)至今日，炒作對(duì)短線操作的保健品來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)有效的手段，如張大寧提出的“性商”、腸清茶的“給腸子洗澡”、“宿便”及清華清茶的“洗肺”等概念都是近年較成功的概念，對(duì)其產(chǎn)品的銷售的促動(dòng)，起到了不可磨滅的作用。不過(guò)如今國(guó)家對(duì)保健品廣告的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，今年工商、藥監(jiān)等十一部門要聯(lián)席嚴(yán)查保健品、藥品虛假?gòu)V告，這種方式執(zhí)行起來(lái)會(huì)有一定的阻力，但“上有政策，下有對(duì)策”，炒作，這種有效的手段，*起碼在一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)被許多保健品運(yùn)用�！　�  
    6、走營(yíng)銷方式之路�！　�  
    當(dāng)保健品傳統(tǒng)的各種廣告以主的手段越來(lái)越不理想、風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大的情況下。會(huì)議營(yíng)銷這種低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷方式，近年來(lái)迅速在保健品行業(yè)中被廣泛應(yīng)用，也成就了像珍奧核酸、天年這樣的產(chǎn)品。  
    會(huì)議營(yíng)銷之所以有效，是因?yàn)樵谙�費(fèi)者對(duì)廣告不信任的情況下，這種面對(duì)面的、深度的、長(zhǎng)時(shí)間的溝通一個(gè)電視片和一版紙廣告當(dāng)然更有可信性。它可以把一切想說(shuō)的東西說(shuō)透，而又沒(méi)有廣告法的限制，講師們的專業(yè)水平可以得到盡情的發(fā)揮。所以會(huì)議營(yíng)銷是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。  
    但隨著太多的企業(yè)和產(chǎn)品加入了會(huì)議營(yíng)銷的行列，這種沒(méi)有任何技術(shù)　壁壘的營(yíng)銷方式，也不是可以讓每一產(chǎn)品都能成功的。會(huì)議營(yíng)銷靠的是掌握的消費(fèi)者資源和自身隊(duì)伍的執(zhí)行力，過(guò)多的會(huì)議營(yíng)銷也迅速讓消費(fèi)者對(duì)它失去了興趣和可信度，各企業(yè)獲取消費(fèi)者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低，只能靠增加活動(dòng)的頻次和與消費(fèi)者更深入的接觸（如上門等）來(lái)提高銷量，這是對(duì)隊(duì)伍素質(zhì)的比較高的要求。  
    雖然，會(huì)議營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷比起來(lái)，仍居有風(fēng)險(xiǎn)較小的優(yōu)勢(shì)，但單靠會(huì)議營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)已不是一件很容易的事情。和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的結(jié)合，相互補(bǔ)充、相互借鑒，倒是較實(shí)際的選擇和做法。

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-15 11:30:07

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