由內(nèi)而外，讓品牌策劃飛起來

添加日期：2011年4月20日 閱讀：885

    我十分贊成強(qiáng)化營銷主體主導(dǎo)性、主動性的觀點(diǎn),這是對創(chuàng)造性的尊重,也是對戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)策劃的價值之肯定。然而,營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃也好,戰(zhàn)術(shù)策劃也罷,市場環(huán)境、顧客、消費(fèi)者始終是其思考的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。這一點(diǎn)不能含糊,否則會造成極大的思維混亂。
    由外而內(nèi),構(gòu)成了我們設(shè)計解決方案的堅定原則和清晰思路。
    企業(yè)是社會期待的內(nèi)化: 企業(yè)使命和遠(yuǎn)景是顧客化的,對內(nèi)要合乎股東和員工的需求,對外要合乎顧客和全社會的價值取向。所以企業(yè)存在的理由是在合乎社會期待背景下,謀取長期和優(yōu)質(zhì)的利潤。體現(xiàn)在營銷上,就是社會營銷的理念。
    營銷組織是顧客購買方式的內(nèi)化: 消費(fèi)者價值的增加模式,決定企業(yè)的商業(yè)模式;商業(yè)模式?jīng)Q定營銷模式;營銷模式?jīng)Q定營銷組織,營銷組織保證以上設(shè)計的效益化實(shí)現(xiàn)。
    產(chǎn)品價值是消費(fèi)者價值的內(nèi)化: 消費(fèi)者買的不是10mm的鉆頭,而是10mm的鉆孔,這是科特勒博士*著名的論點(diǎn)之一。產(chǎn)品(服務(wù))是企業(yè)為消費(fèi)者提供利益的載體,它并非完全被動的,也可以是主動的引導(dǎo)和激發(fā),但它必然包含了滿足、激發(fā)消費(fèi)者需求的全部含義。
    性價比是消費(fèi)者感覺性價比的內(nèi)化: 6000元一只的LV錢包算貴還是便宜?性價比是企業(yè)定價決定的,劃算還是吃虧則是消費(fèi)者的感覺性價比。消費(fèi)者是依據(jù)感覺性價比作出購買決策的。品牌就是要優(yōu)化感覺性價比,讓消費(fèi)者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。
    以此邏輯演繹下去,品牌策劃的思路和方法就十分清晰了: 
    品牌定位是消費(fèi)者購買抽屜的內(nèi)化: 購買抽屜是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理分類,有人將啤酒看成是酒,有人將啤酒看成是飲料,這就是消費(fèi)者購買抽屜。品牌定位就是將產(chǎn)品放入消費(fèi)者的某一個購買抽屜,當(dāng)然,也可以改變抽屜的分類,或者制造一個新抽屜,比如,將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
    品牌關(guān)系是消費(fèi)者人文歸屬感的內(nèi)化: 識別、承諾、親密構(gòu)成了品牌*基本的三大元素,前兩者是后者的前提。親密是通過價值認(rèn)同、調(diào)性認(rèn)同、利益認(rèn)同、情感認(rèn)同而達(dá)成的對彼此關(guān)系的認(rèn)同。*后,某一類人相聚在同一個品牌家園,這就是消費(fèi)者對品牌的人文歸屬。
    品牌傳播是消費(fèi)者選擇性認(rèn)知的內(nèi)化: 受眾對信息的接受、記憶和傳播有著極強(qiáng)的選擇性。人們只愛聽“說到我心坎里去了”的話,只對他們感興趣的話題有傳播的熱情,比如冒犯**、超級英雄、神秘事件、非議男女,等等。
    我十分贊成強(qiáng)化營銷主體主導(dǎo)性、主動性的觀點(diǎn),這是對創(chuàng)造性的尊重,也是對戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)策劃的價值之肯定。然而,營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃也好,戰(zhàn)術(shù)策劃也罷,市場環(huán)境、顧客、消費(fèi)者始終是其思考的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。這一點(diǎn)不能含糊,否則會造成極大的思維混亂。
    由外而內(nèi),構(gòu)成了我們設(shè)計解決方案的堅定原則和清晰思路。
    企業(yè)是社會期待的內(nèi)化: 企業(yè)使命和遠(yuǎn)景是顧客化的,對內(nèi)要合乎股東和員工的需求,對外要合乎顧客和全社會的價值取向。所以企業(yè)存在的理由是在合乎社會期待背景下,謀取長期和優(yōu)質(zhì)的利潤。體現(xiàn)在營銷上,就是社會營銷的理念。
    營銷組織是顧客購買方式的內(nèi)化: 消費(fèi)者價值的增加模式,決定企業(yè)的商業(yè)模式;商業(yè)模式?jīng)Q定營銷模式;營銷模式?jīng)Q定營銷組織,營銷組織保證以上設(shè)計的效益化實(shí)現(xiàn)。
    產(chǎn)品價值是消費(fèi)者價值的內(nèi)化: 消費(fèi)者買的不是10mm的鉆頭,而是10mm的鉆孔,這是科特勒博士*著名的論點(diǎn)之一。產(chǎn)品(服務(wù))是企業(yè)為消費(fèi)者提供利益的載體,它并非完全被動的,也可以是主動的引導(dǎo)和激發(fā),但它必然包含了滿足、激發(fā)消費(fèi)者需求的全部含義。
    性價比是消費(fèi)者感覺性價比的內(nèi)化: 6000元一只的LV錢包算貴還是便宜?性價比是企業(yè)定價決定的,劃算還是吃虧則是消費(fèi)者的感覺性價比。消費(fèi)者是依據(jù)感覺性價比作出購買決策的。品牌就是要優(yōu)化感覺性價比,讓消費(fèi)者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。
    以此邏輯演繹下去,品牌策劃的思路和方法就十分清晰了: 
    品牌定位是消費(fèi)者購買抽屜的內(nèi)化: 購買抽屜是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理分類,有人將啤酒看成是酒,有人將啤酒看成是飲料,這就是消費(fèi)者購買抽屜。品牌定位就是將產(chǎn)品放入消費(fèi)者的某一個購買抽屜,當(dāng)然,也可以改變抽屜的分類,或者制造一個新抽屜,比如,將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
    品牌關(guān)系是消費(fèi)者人文歸屬感的內(nèi)化: 識別、承諾、親密構(gòu)成了品牌*基本的三大元素,前兩者是后者的前提。親密是通過價值認(rèn)同、調(diào)性認(rèn)同、利益認(rèn)同、情感認(rèn)同而達(dá)成的對彼此關(guān)系的認(rèn)同。*后,某一類人相聚在同一個品牌家園,這就是消費(fèi)者對品牌的人文歸屬。
    品牌傳播是消費(fèi)者選擇性認(rèn)知的內(nèi)化: 受眾對信息的接受、記憶和傳播有著極強(qiáng)的選擇性。人們只愛聽“說到我心坎里去了”的話,只對他們感興趣的話題有傳播的熱情,比如冒犯**、超級英雄、神秘事件、非議男女,等等。
    其實(shí),在由外而內(nèi)的品牌策劃方面,名聲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了前面。好萊塢大片就那么幾類,情節(jié)雷同,幾十年不變。從“時光倒流七十年”,到“泰坦尼克號”,無非是文章自己的好,老婆人家的好;英雄故事從“勇敢的心”,講到“亞瑟王”……就這樣,簡單重復(fù),既叫好又叫座,票房一路看高。所謂好萊塢模式,其實(shí)是觀眾的心理故事模式。
    挑戰(zhàn)、命運(yùn)、決斗,永遠(yuǎn)是大眾高度關(guān)注并為之熱血沸騰的東西。2005年,“超級女聲”正是演出了這樣的元素組合,從而風(fēng)靡全國。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-20 9:00:58

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