小營銷鑄就大成功

添加日期：2011年4月22日 閱讀：971

    我第*次實(shí)踐“游擊式營銷”是在11歲的時(shí)候。那時(shí)候我參加夏令營,主題是收集廢品。任務(wù)清單上列了100種物品,從瓶蓋到回形針,不一而足。第*個(gè)集齊所有種類廢品的小朋友可以獎(jiǎng)勵(lì)到幾十塊糖。清單發(fā)布后,小朋友們發(fā)了瘋似的蜂擁而出。我沒有加入他們,而是叫上了和我一個(gè)寢室的那幾個(gè)男孩,商量著把任務(wù)清單分一下,每人找一部分,等贏了以后大家分糖。沒過多久我就拿著找齊的100樣廢品回來了,把夏令營輔導(dǎo)員們個(gè)個(gè)驚得目瞪口呆。但他們也沒有懷疑我,幾分鐘后我就在和我的幾個(gè)欣喜若狂的同黨分糖吃了。要不是因?yàn)槲蚁氤龇秩蝿?wù)的點(diǎn)子,他們可就吃不到這么多糖,也沒機(jī)會看到輔導(dǎo)員們擺出一副被大炮轟傻了似的臉了。
    幾年前,我在以色列時(shí)把這個(gè)故事講給了幾個(gè)朋友聽,然后問他們我這樣做算不算公平競爭�！安还�平啊,”一個(gè)律師朋友說,“但是我很高興你那樣做了。”我沒有讓她進(jìn)一步解釋她為什么高興,不過我想,雖然她受過法律方面的培訓(xùn),但她一定覺得我們的創(chuàng)造性思維比對游戲規(guī)則的咬文嚼字更有意義。
    我在一篇文章中看到說,創(chuàng)造力就是起源于謊言。按照文章作者的說法,*早的創(chuàng)造性活動(dòng)估計(jì)是某個(gè)原始穴居人想像敵對氏族走進(jìn)一個(gè)假想出來的大水潭然后迷失方向之類的事情。所有的創(chuàng)造性思維都是在構(gòu)建一個(gè)平行宇宙,一個(gè)還不存在的宇宙。所以從這個(gè)意義上來說,所有創(chuàng)造性活動(dòng)都是“不誠實(shí)”的。
    大師級的游擊式營銷,要求營銷人員發(fā)展出一種什么時(shí)候抄近路以及怎么抄近路的直覺。它需要營銷人員有一股下意識不按規(guī)則出牌的邪性。但它同時(shí)也意味著營銷人員要在創(chuàng)造力和沒人品之間的灰色區(qū)域走鋼絲。比如說,假如我小時(shí)候把贏來的糖果都據(jù)為己有,那個(gè)機(jī)智少年的故事就要變成一個(gè)見利忘義的故事了。
    我之前寫過一篇文章,說起當(dāng)初我們膽大錢少的時(shí)候,是怎么創(chuàng)立起洛利國際集團(tuán)(Raleigh Group International)的。為了快速實(shí)現(xiàn)收入,我們一開始把一些拆了封的二手軟件貼上500到1,000美元的價(jià)牌拿去賣。那時(shí)候出售軟件都是要先演示版本的,因?yàn)槟菚r(shí)候人們認(rèn)為,沒有人會不先試一試就花一千塊去買一款軟件。但給潛在客戶打電話、發(fā)送演示版本、跟進(jìn)客戶這些事可不僅僅是成本有點(diǎn)高,這些過程意味著我們的銷售周期會被拉得很長,那樣的話要么我們能有更多錢可以打進(jìn)公司,要么就直接破產(chǎn)了。
    于是我們就把給客戶發(fā)演示版本這一步驟取消了。我們不再一車一車地寄演示版軟件,而只是要求客戶用信用卡支付,然后給他們一個(gè)30天退款保證。這個(gè)方法奏效了,公司立刻就獲得了現(xiàn)金流,還得了個(gè)三角科研園區(qū)(Research Triangle Park,位于美國北卡羅來納州)的成長*迅速企業(yè)獎(jiǎng)。
    每個(gè)學(xué)校都有好孩子和壞孩子。但每個(gè)學(xué)校也都有些聰明的小痞子,他們總是被叫去校長室訓(xùn)話,可是老師又很喜歡他們。小痞子們的故事則是很多電影喜歡采用的主題,我推薦大家看一看《蹺課天才》(Ferris Buehler’s Day Off)這部電影,它可以作為游擊式營銷的入門教材。
    每個(gè)成功的游擊式營銷**都有點(diǎn)小痞子氣質(zhì)。這樣的人總是在審視構(gòu)成傳統(tǒng)思維模式的那些規(guī)則,試圖找出其中那些哭著喊著求打破的老規(guī)矩。如果說石頭是雞蛋的天敵,那么游擊式營銷就是所有那些商業(yè)模式中既定假設(shè)的天敵。
    就我公司的例子來說,通過對傳統(tǒng)假設(shè)的質(zhì)疑,我發(fā)現(xiàn)程序員特別會花費(fèi)天價(jià)沖動(dòng)購物。由于我們之前既沒有銷售二手軟件的經(jīng)驗(yàn),也沒有當(dāng)過程序員,我們就能不帶成見地審視這個(gè)行業(yè)的主流經(jīng)營模式。在藝術(shù)、科學(xué)或者商業(yè)領(lǐng)域很多*富于創(chuàng)造性的點(diǎn)子都是來自外行人跳出傳統(tǒng)框框的想法,這并不是一種巧合。
    老話說得好,我們面臨的大多數(shù)問題都是源自對謬誤的堅(jiān)信不疑。這些沒理由的假設(shè)是游擊式營銷成功道路上**難以逾越的大障礙。每天花點(diǎn)時(shí)間,想想那些傳統(tǒng)的假設(shè)有沒有道理,尤其要想想那些不明顯的、卻對你的商業(yè)模式起到關(guān)鍵作用的假設(shè)有沒有道理。
    要定期召開質(zhì)疑目前商業(yè)模式的頭腦風(fēng)暴會議。往你的公司里扔幾個(gè)小痞子,他們可不會來問你行不行,他們只會先斬后奏,出了事才跑來求原諒。碰到這種事,別激動(dòng),放輕松。發(fā)展幾個(gè)外行來上班或者做董事,這樣你就能聽到他們新鮮無污染的意見了。
    *重要的是,你要愿意為培養(yǎng)這些小痞子而甘愿承擔(dān)一點(diǎn)個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。我保證你看到結(jié)果的時(shí)候會又驚又喜,這建議肯定準(zhǔn),不準(zhǔn)不要錢。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-22 17:47:02

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