在消費(fèi)者頭腦中成功構(gòu)建品牌

添加日期：2011年4月23日 閱讀：1011

    消費(fèi)者每天要接觸各種各樣的品牌,這些品牌靠什么讓消費(fèi)者記得住?這個(gè)問題很簡單,把一個(gè)個(gè)品牌當(dāng)成人,當(dāng)你每天與數(shù)十個(gè)人打交道時(shí),只有那些有性格的人,才會(huì)留下印象。所以,品牌一定要有自己的性格,性格不鮮明的品牌很難讓消費(fèi)者記住。 
    在中國的品牌塑造中,存在這樣一種現(xiàn)象:很多品牌是“喊”出來的,而不是系統(tǒng)的運(yùn)作出來的。中國廣告市場的增長很快,但是中國的品牌廣告的質(zhì)量并沒有得到提高,很多電視廣告都是以叫賣為主,或者以產(chǎn)品為核心,以至于在整個(gè)的市場營銷界慢慢形成了一種習(xí)慣,似乎越是直白的叫賣式的廣告,似乎越能促進(jìn)銷售的增長,甚至有營銷**常常說,有效的廣告就是說到消費(fèi)者煩的廣告,這模糊了很多品牌管理者的視線。 
    很多企業(yè),尤其是中小型企業(yè),他們的目標(biāo)常常是實(shí)現(xiàn)短期的銷量,而不是構(gòu)建一個(gè)可以長期發(fā)展的品牌,這讓中國市場充滿了很多產(chǎn)品而不是品牌。比如,碧生源、天地一號(hào)等保健品的品牌運(yùn)作,單從短期銷售來看,他們是比較成功的,但是這種模式并不適用于如何打造一個(gè)可持續(xù)的成功品牌,因?yàn)?叫賣式的廣告無法形成品牌的性格,短期內(nèi)人們也許會(huì)因?yàn)槟愕膹V告做得比別人多,-業(yè)務(wù)員網(wǎng)-聲音比別人大而產(chǎn)生購買,但是消費(fèi)者卻會(huì)因?yàn)橹饾u適應(yīng)和習(xí)慣你的刺激而忽略你的存在。從這個(gè)角度來說,只顧短期利益的品牌行為,會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌的核心價(jià)值。 
    品牌是對(duì)消費(fèi)者偏好的壟斷和占有,而這種占有來自于品牌的性格,如果品牌沒有自己的性格,很難讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生偏愛,也很難形成某種流行,更難形成品牌的語境甚至品牌文化�？v觀全球很多成功的品牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)其共同的特點(diǎn)是有核心的個(gè)性主張,這個(gè)品牌的廣告或者品牌符號(hào)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中,消費(fèi)者很快就可以感受到它的存在,并且很快就可以建立某種價(jià)值的關(guān)聯(lián)。從這個(gè)角度來說,品牌是要去激發(fā)消費(fèi)者的需求而不僅僅是滿足消費(fèi)者需求,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消費(fèi)者的需求是在潛意識(shí)中產(chǎn)生的,而這些潛意識(shí)需要你去深度的挖掘,很多國際化的品牌常常會(huì)反潮流,反主流,另類,其中核心的要義在于,品牌通過發(fā)現(xiàn)社會(huì)文化符號(hào)體系中的一些獨(dú)特價(jià)值,刺激了消費(fèi)者的潛藏的某種消費(fèi)意識(shí)。 
    性格鮮明的品牌更容易建立市場**地位,比如百事可樂,高度的彰顯年輕人的文化,并通過娛樂的方式盡情的表現(xiàn),讓年輕人一看就是屬于自己的品牌,而且一貫如此,這使得其可以與可口可樂分庭抗禮;NIKE的品牌的訴求中常常表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我主張的概念,這讓很多追求運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的消費(fèi)者大為追捧;牛仔褲品牌LEVI’S的所有廣告都是誘惑眾生、性感和獨(dú)立,讓消費(fèi)者感到其潛意識(shí)中的誘惑,從而產(chǎn)生消費(fèi)和擁有這個(gè)品牌的愿望;LV所彰顯的大眾需求與遙不可及的高端形象,讓中國消費(fèi)者為擁有這樣的一個(gè)品牌可以省吃儉用也在所不惜。這些品牌無一不具有鮮明的性格,這就如同一個(gè)人愛憎分明一樣,品牌的性格彰顯出其價(jià)值核心主張,而且值得關(guān)注的是,這些品牌在所有的品牌主張中都敢于用張揚(yáng)個(gè)性的元素去表現(xiàn),從而讓其品牌的調(diào)性得以持續(xù),從而帶來消費(fèi)者的長期信賴。 
    導(dǎo)致中國品牌不夠杰出,這和中國文化中的中庸意識(shí)有一定關(guān)系,也和很多品牌管理者的保守意識(shí)有關(guān),比如害怕冒風(fēng)險(xiǎn),害怕出格,擔(dān)心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等,這導(dǎo)致了很多品牌在品牌的性格塑造上也過于趨向于中庸之道,很難脫穎而出,比如很多西裝的品牌都千篇一律的訴求奮斗、成功,運(yùn)動(dòng)服裝品牌都不約而同的訴求活力、進(jìn)取,IT品牌常常都是科技含量高的概念,這些品牌的性格要不就是在強(qiáng)調(diào)本身的功能訴求,要不就是一些非常普通的論調(diào),很難激發(fā)人們內(nèi)心深處潛藏的欲望。就像贊助商的奧運(yùn)營銷一樣,動(dòng)不動(dòng)就是激情奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn),卻忽視了消費(fèi)者內(nèi)心中的奧運(yùn)關(guān)注和精神價(jià)值,*后舉辦了很多奧運(yùn)的營銷活動(dòng),卻收效甚微,甚至更有類似恒源祥這樣的不惜犧牲品牌美譽(yù)度為代價(jià)的12生肖叫賣式廣告,讓消費(fèi)者唯恐避之不及。 
    那么,該如何塑造一個(gè)有個(gè)性的品牌呢?品牌的性格塑造要從消費(fèi)者的頭腦意識(shí)中出發(fā),而不是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā),要站在社會(huì)大文化背景的高度去思考。因此,品牌性格塑造要大膽,要敢于劍走偏鋒,要能夠挑戰(zhàn)**,**不能落入俗套,人云即云,要敢于打造至酷的、前衛(wèi)的、性感的品牌,而不是守舊的、沉悶的品牌。此外,品牌的性格定調(diào)之后,需要持續(xù)的堅(jiān)持這個(gè)方向去傳播,而不是今天說一套,明天又說另一套。 
    中國市場的品牌成長空間是非常大的,因?yàn)橹袊�的文化�?nèi)部還有很多亞文化、群體文化、區(qū)域文化,這些文化中的價(jià)值差異可以成就很多品牌的獨(dú)特價(jià)值和訴求,關(guān)鍵看品牌管理者是否能夠觸摸消費(fèi)者心靈和獨(dú)具慧眼。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-23 11:59:02

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