案例解析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略

添加日期：2011年4月25日 閱讀：1318

    2005年××被評(píng)為中國(guó)名牌, 2006年××被國(guó)家工商總局評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。連續(xù)2年獲得國(guó)家*高級(jí)別榮譽(yù)的背后,是××品牌的快速發(fā)展之路。   
    一、市場(chǎng)洞察:室內(nèi)跑步機(jī),中國(guó)健身器材下一個(gè)消費(fèi)高峰 
    美國(guó)人口為2.81億,美國(guó)跑步機(jī)一年的銷(xiāo)量為300萬(wàn)臺(tái);韓國(guó)人口為4600多萬(wàn),2002年銷(xiāo)量為100萬(wàn)臺(tái);而中國(guó)人口已經(jīng)達(dá)到13億,一年跑步機(jī)的銷(xiāo)量?jī)H在20萬(wàn)臺(tái)左右。目前跑步機(jī)在中國(guó)家庭的普及率僅約為1%。目前中國(guó)已經(jīng)有3.5億個(gè)家庭。如按每20個(gè)家庭擁有一臺(tái)跑步機(jī)計(jì)算,市場(chǎng)容量將1750萬(wàn)臺(tái),按3000元/臺(tái),這個(gè)市場(chǎng)即達(dá)到525億元。如果每10個(gè)家庭擁有一臺(tái)的話,市場(chǎng)將超過(guò)1000億元。 
    據(jù)世界衛(wèi)生組織的報(bào)道,跑步是*有效的鍛煉方法。但都市人緊張的生活節(jié)奏,難得有時(shí)間到戶(hù)外跑步鍛煉,因而不受時(shí)間限制、空間限制和天氣影響的室內(nèi)跑步機(jī)就成為了消費(fèi)需求。美國(guó)原總統(tǒng)布什習(xí)慣在健身房利用健身器材及跑步機(jī)強(qiáng)身,布什經(jīng)常利用一切可以利用的空隙跑步。曾經(jīng)在訪問(wèn)墨西哥途中,在空軍1號(hào)會(huì)議室里的1臺(tái)跑步機(jī)上跑了起來(lái)。   
    二、品牌營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn,戰(zhàn)略先行 
    ××原來(lái)有2個(gè)品牌,一個(gè)是××,另外一個(gè)專(zhuān)走商場(chǎng)路線的柏康,其公司名稱(chēng)是福建××體育用品有限公司,對(duì)于剛準(zhǔn)備塑造品牌的××公司來(lái),如何在節(jié)約費(fèi)用的情況下,打造出“××”品牌是非常關(guān)鍵的,因而在有效繼承“××” 8年市場(chǎng)資產(chǎn)的情況下,我們?nèi)∠�了“柏康”品�?將品牌模式采納為企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,這樣可以讓每一次的品牌活動(dòng)都能聯(lián)想到企業(yè),每一次的企業(yè)活動(dòng)都能歸結(jié)到品牌上來(lái)。 
    在經(jīng)歷03年非典、04年禽流感之后,人民的健康意識(shí)大大提高,世界著名品牌安利旗下的紐崔萊也在大力提倡健康的概念,而借鑒或者站在他人的肩膀上是有效的營(yíng)銷(xiāo)模式之一,為此,在分析了眾多的同類(lèi)品牌和××自身產(chǎn)品之后,××的品牌核心價(jià)值設(shè)定為了“運(yùn)動(dòng)健康”,與紐崔萊提倡“吃保健品維持健康”具有異曲同工之妙,只不過(guò),××提倡的是“運(yùn)動(dòng)帶來(lái)健康”。經(jīng)過(guò)提煉后,××的品牌廣告語(yǔ)為“健康,意在未來(lái)”,產(chǎn)品廣告語(yǔ)為“聽(tīng)身體的,跑吧!“   
    三、××整合傳播“三大策略” 
    1、第*策略 
    在國(guó)內(nèi)室內(nèi)健身器材尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的時(shí)候,誰(shuí)能快速的占據(jù)消費(fèi)者的心智,誰(shuí)就離成功進(jìn)了一步。1999年的時(shí)候,安踏率先在行業(yè)內(nèi)祭出了“明星廣告”的大旗,從而促進(jìn)了安踏搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)度。同城的榜樣和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),被××復(fù)制,××通過(guò)行業(yè)第*家請(qǐng)明星代言、第*家在央視投放廣告、第*家采用報(bào)紙深度報(bào)道的模式快速建立起了品牌知名度和渠道網(wǎng)絡(luò),培養(yǎng)了第*批消費(fèi)者。 
    行業(yè)第*家請(qǐng)明星代言 
    在品牌塑造的過(guò)程中,第*個(gè)就是快速提高品牌的知名度,分析日化用品行業(yè)和鞋服行業(yè),快速提升知名度的方法第*是請(qǐng)形象、氣質(zhì)和品牌定位都接近的明星,這樣做第*可以通過(guò)名人來(lái)傳遞品牌的定位,第二可以吸引到名人的粉絲成為品牌的消費(fèi)者,第三有助于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 
    2004年底,雅典奧運(yùn)會(huì)的落幕,中國(guó)在奧運(yùn)會(huì)上取得了嬌人成績(jī),空前提升了國(guó)人對(duì)體育的愛(ài)好�！疤�水王子”田亮青春、陽(yáng)光的形象深深地烙印在人們的腦海中。××公司在對(duì)眾多的明星進(jìn)行分析后,經(jīng)過(guò)慎重考慮,決定聘請(qǐng)?zhí)锪脸鋈纹放菩蜗蟠�言�?用田亮青春、健康的形象來(lái)詮釋××的健康事業(yè)。 
    行業(yè)**在央視投放廣告 
    在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體中,中央電視臺(tái)無(wú)疑是第*位的,在央視投放廣告能讓消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為廣告主是個(gè)大企業(yè),因?yàn)檠胍暤膹?qiáng)勢(shì)媒體地位給予了投放廣告企業(yè)背書(shū)效應(yīng)。××選擇了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)跳水**田亮作為品牌代言人,其消費(fèi)人群定位是商務(wù)人士,同時(shí)××又是一個(gè)體育用品品牌。拘于此,××選擇了體育頻道,**贊助《早安中國(guó)》欄目,全天候套播12次。 
    在高頻率、高強(qiáng)度的中央電視臺(tái)廣告的轉(zhuǎn)播下,一句“跑吧,聽(tīng)身體的”成為了許多人的口頭禪,××的知名度快速提升,在廣告播放的第**開(kāi)始,公司營(yíng)銷(xiāo)中心每天接到上百個(gè)咨詢(xún)電話,*多的時(shí)候一天500多個(gè),營(yíng)銷(xiāo)中心抽調(diào)了10名女孩專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接聽(tīng)電話。有很多的消費(fèi)者指明要買(mǎi)廣告中田亮在上面跑的那款跑步機(jī)。 
    行業(yè)**運(yùn)用媒體深度報(bào)道 
    在分區(qū)域招商的同時(shí),為了擴(kuò)大招商的效果,××在行業(yè)內(nèi)**導(dǎo)入了媒體的深度報(bào)道來(lái)引導(dǎo)消費(fèi),先后在中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)媒體上刊發(fā)了一系列的軟文。如《誰(shuí)來(lái)掘金1000億元的健身器材市場(chǎng)》、《××運(yùn)用明星戰(zhàn)略,開(kāi)啟健康家庭》、《田亮為××品牌代言》,發(fā)稿文字達(dá)50多萬(wàn)字,同時(shí)在搜弧等網(wǎng)站上做文字鏈接。 
    通過(guò)軟文的推廣,有效的配合了央視廣告,全國(guó)各地如火如荼的分區(qū)域招商,××的健康事業(yè)得到了有效推廣,在體育用品行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商中建立了高知名度和美譽(yù)度,到05年底,全國(guó)加盟店達(dá)600多家,在全國(guó)省級(jí)城市有了自己的經(jīng)銷(xiāo)商和分公司。 
    2、互動(dòng)策略 
    明星代言、央視廣告、平面媒體的深度報(bào)道快速提升了××品牌的知名度,也有效地促進(jìn)了銷(xiāo)售,但是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析,僅憑這幾招還是無(wú)法提高××品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌的三大市場(chǎng)指標(biāo)“市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率”是缺一不可的,也是空中廣告拉動(dòng)消費(fèi)的*終體現(xiàn)。因而,××祭出了第二面旗幟“互動(dòng)化策略” 
    跑步網(wǎng)站互動(dòng)化 
    2005年5月1日,國(guó)內(nèi)的第*個(gè)以跑步為主題的網(wǎng)站正式開(kāi)通,這是××公司為了指導(dǎo)人們以正確的姿勢(shì)在跑步機(jī)上跑步,解答消費(fèi)者在跑步過(guò)程中遇到的問(wèn)題,引導(dǎo)人們通過(guò)跑步來(lái)鍛煉身體,提高免疫力的大型專(zhuān)業(yè)資訊網(wǎng)站。在這個(gè)互動(dòng)型的網(wǎng)站上,消費(fèi)者可以通過(guò)視頻或電話咨詢(xún)跑步健康顧問(wèn),了解跑步健康的相關(guān)信息�！痢僚懿浇】翟诰�旨在改變國(guó)人不運(yùn)動(dòng)、少運(yùn)動(dòng)和不良運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣,告訴人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)跑步來(lái)鍛煉身體會(huì)更有效,在跑步鍛煉中如何補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等方面的資訊,讓消費(fèi)者全方位地了解跑步健身的知識(shí),持之以恒地堅(jiān)持鍛煉。 
    招商全國(guó)和重點(diǎn)區(qū)域互動(dòng) 
    在央視廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)后,××趁熱打鐵,在短短的3個(gè)內(nèi)先后在總部、江蘇、湖南、福建、云南等地舉辦以“健康意在未來(lái),健康財(cái)富大通道”為主題招商推廣會(huì),在會(huì)上聘請(qǐng)全國(guó)**的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師為參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和加盟商作培訓(xùn),深入的剖析體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì),加強(qiáng)參會(huì)人員對(duì)“體育造福人類(lèi)”的認(rèn)識(shí)和加入健康事業(yè)的意識(shí)。 
    展會(huì)推廣和央視廣告互動(dòng) 
    2005年6月20-23日,第十六屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)在上海新國(guó)際展覽中心舉辦�！痢凉�司確定了以展示品牌形象,提升品牌知名度為目的的參展宗旨,在現(xiàn)場(chǎng)450平方米的展廳里,布置了8顆棕櫚樹(shù),在地面鋪設(shè)了真草皮,在這個(gè)跑步廣場(chǎng)旁邊,是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的特A級(jí)××品牌專(zhuān)賣(mài)店,專(zhuān)賣(mài)店上面以田亮在跑步機(jī)上跑步和電視廣告的5個(gè)鏡頭組成的圖片裝飾,即和明星田亮相結(jié)合,又和中央電視臺(tái)廣告遙相呼應(yīng)。這個(gè)花園式的展廳讓從41攝氏度炎炎夏日進(jìn)入展廳的觀眾感到一絲清涼,旋而又被展廳里在跑步機(jī)上跑步的跑步小姐優(yōu)美的身姿吸引,許多觀眾紛紛到跑步機(jī)上親自體驗(yàn)。連3歲的小孩,70歲的老大爺都到跑步機(jī)上跑步,3名老外沖著筆者直豎大拇指,口里說(shuō)著“verygood”。 
    當(dāng)天晚上,央視和東方衛(wèi)視就報(bào)道了舒劃的花園式展廳,等到體博會(huì)結(jié)束后的1星期,我們收集到了80多家電視、報(bào)紙和網(wǎng)站的報(bào)道,大大提升了××的知名度和美譽(yù)度。 
    在展會(huì)第2天,東方神鹿王軍霞的到來(lái),掀起了展會(huì)的高潮,5-6百名觀眾擠在××的展廳前,高喊著“王軍霞”的名字,由保安、××公司等20多人組成的人圈都無(wú)法阻止往前擠的熱情觀眾。 
    王軍霞在××的跑步機(jī)上,優(yōu)美的身姿,輕盈的跑著,似乎又回到了當(dāng)年的奧運(yùn)賽場(chǎng),不時(shí)地向觀眾做“耶”的動(dòng)作。 
    終端推進(jìn)和空中拉到互動(dòng) 
    在完成媒體的空中拉動(dòng)后,所有的活動(dòng)都的轉(zhuǎn)移到地面上來(lái),因而地面才是真正的戰(zhàn)場(chǎng),產(chǎn)品從廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的渠道。在目前的市場(chǎng)里,銷(xiāo)售終端是*重要的。 
    ××公司的終端由專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)廳組成,為了在終端建立一道亮麗的風(fēng)景線和強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力,在品牌識(shí)別建立的時(shí)候,選用了生命健康**作為品牌的主顏色,以大海藍(lán)色、金屬灰色作為輔助色,在所有的宣傳資料、終端建設(shè)、促銷(xiāo)物品上都以**為主,在大街上,你偶爾抬頭,就能看見(jiàn)生命**為店眉的××專(zhuān)賣(mài)店,能讓你頓覺(jué)一種舒心。走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店里,田亮健康、燦爛的笑容讓你感到一種親切,健康顧問(wèn)貼心、專(zhuān)業(yè)的服務(wù),將讓你在專(zhuān)賣(mài)終端學(xué)到許多與健康相關(guān)的知識(shí),在生命**的世界里,在溫柔、微笑的話語(yǔ)中,讓你懂得了生命健康的重要。 
    銷(xiāo)售終端的概念很多人理解為專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)廳、專(zhuān)柜等能產(chǎn)生銷(xiāo)售的場(chǎng)所,但××認(rèn)為“銷(xiāo)售終端”包括能產(chǎn)生銷(xiāo)售的場(chǎng)所和能展示××形象的場(chǎng)所。在××能產(chǎn)生銷(xiāo)售的終端里,播放品牌代言人田亮比賽的鏡頭和*新的消息,播放王軍霞健康跑的場(chǎng)景,賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化的道具有POP、KT板、吊旗、海報(bào)、資料架、健康因子等。在能展示品牌形象的銷(xiāo)售終端,健康顧 
    問(wèn)穿××為他們定做的職業(yè)服裝,當(dāng)它們走在人群里時(shí),都是一道亮麗的風(fēng)景。 
    3.關(guān)聯(lián)化策略 
    活動(dòng)贊助是很多企業(yè)都會(huì)用到的推廣手段,但很多企業(yè)贊助的活動(dòng)與本身品牌的定位并沒(méi)有很多的聯(lián)系,關(guān)連性不大,如某服裝企業(yè)贊助的羽毛球賽,在贊助了300萬(wàn)以后,并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果。 
    經(jīng)過(guò)了解,由安利紐崔萊贊助的王軍霞萬(wàn)人健康跑活動(dòng)已經(jīng)在上海、南京等城市舉辦,并且效果非常的好�！痢猎诘�*時(shí)間內(nèi)和王軍霞健身俱樂(lè)部的負(fù)責(zé)人聯(lián)系,由于有了上海體博會(huì)愉快和成功的合作,時(shí)間不長(zhǎng),就確定了××作為成都、廣州等城市“王軍霞健康跑”活動(dòng)的贊助單位。 
    因?yàn)椤巴踯娤冀】蹬堋被顒?dòng)的宗旨和××是一樣的,都是希望深入推廣全民健身計(jì)劃,加強(qiáng)人民的健康意識(shí),號(hào)召人民通過(guò)跑步鍛煉來(lái)增強(qiáng)體質(zhì),提高機(jī)體的免疫力。 
    贊助該活動(dòng),××品牌已經(jīng)深入人心,在消費(fèi)者的心中樹(shù)立了跑步健康使者的形象,大大提高了人民通過(guò)跑步鍛煉身體的意識(shí),有效促進(jìn)了××家用跑步機(jī)的銷(xiāo)售。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-25 8:39:22

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