品牌策劃的形象代言人效應(yīng)（上）

添加日期：2011年4月25日 閱讀：1745

    日前,綠能電動車花重金聘請了《非誠勿擾》節(jié)目主持人孟非先生擔(dān)任企業(yè)形象代言人,并通過現(xiàn)場慈善捐款引起了廣大媒體的競相報道。突然間,將綠能從這個中國數(shù)以萬計的企業(yè)中間推向人民的視野,由此也幫助綠能順利進(jìn)入到電動車的一線品牌。
    筆者認(rèn)為,在現(xiàn)代營銷中,一個企業(yè)的發(fā)展離不開品牌,品牌形象更是企業(yè)價值的體現(xiàn),會讓消費(fèi)者聯(lián)想到質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)甚至企業(yè)前景。因此品牌形象代言人作為一個具體的形象,在消費(fèi)者心目中形成了深刻印象,對品牌形象塑造具有極為顯著的作用,因此備受關(guān)注。
    科學(xué)的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)同,進(jìn)入市場,引起廣泛關(guān)注,從而強(qiáng)化渠道信心,穩(wěn)定合作關(guān)系。同時代言人的加入有利于推進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系的有效運(yùn)轉(zhuǎn),拉近與媒體的距離,增加曝光率,從而有利于樹立企業(yè)形象,吸引更多的優(yōu)秀人才。
    在中國電動車行業(yè)出現(xiàn)過一個現(xiàn)象,曾經(jīng)超過70%的企業(yè)聘請過形象代言人,大家都以為找一個明星做代言,品牌知名度就隨之而升。有些企業(yè)把品牌形象代言人當(dāng)成救命稻草;有些企業(yè)把品牌形象代言人當(dāng)成靈丹妙藥;有的企業(yè)不考慮其它公關(guān)工具的整合,而是把代言人當(dāng)成公關(guān)活動的全部;有的企業(yè)盲從跟風(fēng),好像別人請了品牌形象代言人,自己不請就不如別人;有的企業(yè)不知取舍,代言人從影視明星到體育明星,如此種種,不一而足。經(jīng)過市場殘酷的競爭,當(dāng)今的電動車行業(yè)能繼續(xù)保持發(fā)展勢頭的企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多。雖然有些企業(yè)幸運(yùn)地成功了,但許多企業(yè)花費(fèi)高昂,效果卻不明顯,甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人無可厚非,問題的關(guān)鍵是形象代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度以及如何通過形象代言人為載體進(jìn)行傳播品牌。
    因此,企業(yè)對品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)應(yīng)該有深入的認(rèn)識,更科學(xué)地利用品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)和打造企業(yè)良好的形象。
    一、品牌形象代言人的界定
    品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進(jìn)行陳述或行為表現(xiàn)來介紹、支持品牌的人物或組織。它具有如下功能:
    (一)品牌代言人的功能
    1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業(yè)為品牌在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費(fèi)者做出的獨特而真誠的承諾,且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下,品牌個性日益顯現(xiàn)出在傳播與營銷中的重要地位。既然產(chǎn)品沒有個性,那么品牌就必須要有個性。品牌個性化的內(nèi)在差異性在于品牌理念,但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。中國的企業(yè)和品牌普遍歷史短,積淀淺,因此內(nèi)在個性普遍比較弱,這就必然導(dǎo)致品牌個性淺表層競爭,即主要競爭焦點在于品牌個性化的外在差異性。品牌形象代言人將品牌聯(lián)想過程徹底縮短了,即直接讓你看到一個代表品牌性格的人,個人性格非常顯著,他們對品牌性格的拉動*為直接,也*為簡單。
    2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化,品牌代言人是品牌個性與企業(yè)文化內(nèi)涵的人性化符號載體之一。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的,當(dāng)物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后,產(chǎn)品也似乎擁有了代言人的個性與人格,品牌代言人使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化,從而使消費(fèi)者消除戒備心理,較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
    3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費(fèi)者眼里活起來,這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內(nèi)容,使得消費(fèi)者試著接受一種產(chǎn)品,下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來,不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費(fèi)者內(nèi)心深層次的感受,以感性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動機(jī),從而使消費(fèi)者選擇那些獨具魅力的品牌。 
    (二)品牌形象代言人的類型
    1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品做品牌代言人的類型。這是企業(yè)追求明星效應(yīng)、名人經(jīng)濟(jì)的結(jié)果,企業(yè)試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度,因此,名人類型是一種*常見的品牌代言人類型。
    2.**。是指為其自身所從事的事業(yè)及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較,**類型以市場規(guī)律為選擇對象,由于形象吻合,定位清晰,所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達(dá)斯、孔令輝與安踏等等。
    3.普通人。是指是一位典型的消費(fèi)者的個人形象,他在普通大眾中既不知名,也不會被大眾視為**,但對消費(fèi)者而言他真實可信,容易找到認(rèn)同感。
    4.虛擬人物。是指由企業(yè)自行設(shè)計出來的,具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標(biāo)志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、**等活生生的人是截然不同的。
    二、品牌形象代言人的特點
    所謂品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng),是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和專業(yè)性等某方面的個人優(yōu)勢所形成的強(qiáng)有力的消費(fèi)號召力在市場營銷中對廣大目標(biāo)公眾產(chǎn)生廣泛的公關(guān)影響,*終增強(qiáng)品牌對目標(biāo)公眾的向心力,促使品產(chǎn)品*大限度地暢銷并深入人心,取得*佳的營銷和公關(guān)效益這樣的一種效應(yīng)。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)是潛在的,它通過代言人的個人魅力發(fā)揮作用。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)有以下特點:
    1、使產(chǎn)品形象化和易記。市場經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)*發(fā)達(dá)的時代,商品種類繁多,性能各異,企業(yè)公關(guān)的目的就是要讓目標(biāo)公眾在“萬紫千紅”中發(fā)現(xiàn)“一枝獨秀”。因此,把企業(yè)品牌形象化、具體化,尤其是把企業(yè)品牌變成人們熟悉不過的明星人物或某個人見人愛的兒童或卡通形象,以便更好地與受眾溝通和交流,就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人,既是對他們現(xiàn)有知名度和聲望資源的充分利用,也是為了達(dá)到使企業(yè)品牌形象化、具體化,容易為人們所記住的目的。
    2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時是一種排斥。是對認(rèn)可所選品牌形象代言人以外的其它群體的排斥。廣告,顧名思義,就是向盡可能多的人散布消息。而現(xiàn)在的時代是一個講究個性化的時代,對于廣告的主要訴求群體—年輕人來說,更是追求個性化和與眾不同。針對明星來說,追星族們也是各有所好,“愛憎分明”。從這個角度來說,廣告商選擇形象代言人,選此就意味著舍彼。當(dāng)然,聰明的廣告商知道盡可能請具有*廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企業(yè)品牌的形象代言人,但另一方面的問題是,僧多粥少,大家都是同樣的想法,勢必造成一人代言多個企業(yè)品牌情況的出現(xiàn)。
    三、品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理
    (一)社會心理學(xué)角度
    社會心理學(xué)可從三個方面來解釋品牌形象代言人公關(guān)效應(yīng)的作用機(jī)理:偶像崇拜、從眾心理和光環(huán)效應(yīng)。 
    1、偶像崇拜
    偶像崇拜基于追星族對心中偶像的一種神化。偶像本是人,但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心設(shè)計的包裝,偶像從具體的、活生生的人變成了代表抽象意義的象征,成為追隨者崇拜的對象。偶像崇拜一旦形成,與偶像相關(guān)的東西也開始具有了特殊的意義和價值。在偶像成為品牌形象代言人后,所代言的品牌因為偶像的使用或推薦而具有了特殊性。也就是說偶像把它本身所具的抽象價值和意義轉(zhuǎn)移到了相關(guān)品牌上。以綠能電動車請孟非代言為例,由于孟非的展示和推薦,在消費(fèi)者心目中,綠能電動車和他有了很強(qiáng)的關(guān)聯(lián),因此,消費(fèi)者會把自己對孟非的感情——認(rèn)同、喜歡、模仿、維護(hù)——注入到綠能電動車品牌上,形成對綠能電動車的好感。
    2、從眾心理
    從眾心理是從群體對個體影響的角度來解釋品牌形象代言人與品牌的關(guān)系的。群體動力學(xué)認(rèn)為,個體在群體中會感覺到壓力。在群體中,人的理智往往是有限的,而且時常受到群體的干擾。在群體壓力下,個體會感到不自信,從而選擇與群體行動和觀念上的一致。從眾心理解釋了品牌形象代言人的作用機(jī)制。當(dāng)明星所代言的產(chǎn)品或品牌代表了一種生活方式時,就會有一部分人由于崇拜而模仿,這部分人會對其周圍的人產(chǎn)生示范作用,逐漸吸引更多的人加入自己的行列,這樣群體的壓力就慢慢形成,使得其它群體成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。于是,代言人對品牌的影響也就完成了。由上可知,從眾心理和崇拜心理是不同的,崇拜是出于主動,而從眾則是出于被動。而兩者的作用往往是緊密聯(lián)系在一起的。在品牌形象代言人對消費(fèi)者的影響中,這兩種作用相互影響。

        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-25 8:43:43

文章來源：