化妝品渠道營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之道

添加日期：2011年4月28日 閱讀：940

    2010年,化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的競(jìng)爭(zhēng)堪稱(chēng)進(jìn)入了頂峰。廠家加大廣告投入和政策力度,卻出現(xiàn)銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng);代理商拼血本,以極低的門(mén)檻開(kāi)發(fā)新的終端網(wǎng)點(diǎn),卻很難取得專(zhuān)營(yíng)店店主的芳心;專(zhuān)營(yíng)店促銷(xiāo)活動(dòng)天天在做,力度一波比一波大,可是銷(xiāo)售沒(méi)有得到根本性的增長(zhǎng),利潤(rùn)卻一天一天在下降。日前,筆者在跟一些行業(yè)人士探討時(shí),大家一致認(rèn)為,隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇,今天的整個(gè)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道營(yíng)銷(xiāo)鏈上的成員都感到十分茫然,傳統(tǒng)的“廣告戰(zhàn)”、“會(huì)議戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”的威力已不再顯效,堅(jiān)持這樣的打法,不但銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力,而且犧牲了自己的利潤(rùn);可是為了茍延殘喘,很多廠家、代理商和專(zhuān)營(yíng)店又不得不這樣堅(jiān)持下去。
    筆者經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)化妝品代理商和專(zhuān)營(yíng)店*缺少的不是產(chǎn)品,而是持續(xù)提升銷(xiāo)售和利潤(rùn)的方法。為此,筆者斷言,以傳授銷(xiāo)售知識(shí)和方法,達(dá)到持續(xù)提升銷(xiāo)售的“知本營(yíng)銷(xiāo)”必將成為當(dāng)今化妝品專(zhuān)營(yíng)店的破局之道,知本力必將成為化妝品廠家、代理商和專(zhuān)營(yíng)店之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。下文,筆者將引用一些案例,與各位業(yè)內(nèi)同仁作一分享,希望能給大家一些啟發(fā)。
    授人以魚(yú),不如授人以漁
    A企業(yè)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)發(fā)展較為迅速的化妝品企業(yè)之一。該企業(yè)在同行普遍大肆推行明星戰(zhàn)略、大政策、大配送的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候,并未跟風(fēng)比拼,而是把目光轉(zhuǎn)向如何去幫助化妝品專(zhuān)營(yíng)店提升銷(xiāo)售上,他們成立了“中國(guó)百年名品名店推廣協(xié)會(huì)”,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在其核心的終端客戶(hù)中推進(jìn)“中國(guó)百年名品名店工程”,他們還聯(lián)合行業(yè)**一起制定“中國(guó)百年名品名店工程”的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和銷(xiāo)售指引,定期召開(kāi)各類(lèi)有關(guān)化妝品專(zhuān)營(yíng)店管理和銷(xiāo)售提升的專(zhuān)題研討會(huì),組織行業(yè)****親臨授課;同時(shí),還派駐公司**項(xiàng)目專(zhuān)員下到市場(chǎng)一線(xiàn)1對(duì)1地幫助和指導(dǎo)終端店提升。更值得一提的是,他們還在調(diào)研化妝品專(zhuān)營(yíng)店店內(nèi)布局特點(diǎn)及產(chǎn)品銷(xiāo)售需求的基礎(chǔ)上,專(zhuān)門(mén)針對(duì)化妝品專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)的開(kāi)架區(qū)開(kāi)發(fā)了價(jià)格在10-20元左右的小容量的個(gè)人護(hù)理用品,搶占了專(zhuān)營(yíng)店區(qū)的開(kāi)架區(qū),贏得了銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán),帶動(dòng)了專(zhuān)柜區(qū)該公司專(zhuān)柜品牌的銷(xiāo)售,更幫助了化妝品專(zhuān)營(yíng)店有效提升了客單量。該企業(yè)通過(guò)這一工程的實(shí)施,取得了名利雙收的效果,一方面大大提升了企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),促進(jìn)了企業(yè)的快速提升;另一方面,也使得該企業(yè)在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道贏得了很好的口碑。
    真正的銷(xiāo)售達(dá)成取決于終端。A企業(yè)將工作重心從向代理商壓貨的層面轉(zhuǎn)移到為終端店提供銷(xiāo)售管理知識(shí)和方法的層面,有效避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的正面交鋒,不但真正提升了終端銷(xiāo)售,更有效培育起了其品牌在終端店之中的忠誠(chéng)度。此外,A企業(yè)所推出的“中國(guó)百年名品名店工程”既可幫助大的核心終端店進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,又可從根本上持續(xù)性地為該企業(yè)品牌的銷(xiāo)售提升助力,這充分符合了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的20:80法則,既80%的銷(xiāo)售來(lái)源于20%客戶(hù)。A企業(yè)的這一成功做法的核心,筆者稱(chēng)之為“知本營(yíng)銷(xiāo)”模式。A企業(yè)“知本營(yíng)銷(xiāo)”模式,深刻體現(xiàn)了“授人以魚(yú),不如授人以漁”的思想,開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的先河,值得我們思考和借鑒。
    方法比利潤(rùn)更重要
    上海黛妃化妝品山東臨沂代理商張總,雖然今年還未到而立之年,但在操作化妝品終端市場(chǎng)方面頗有見(jiàn)地。張總自接手黛妃品牌至今,不到半年的時(shí)間,就已在他的區(qū)域成功拓展了60多個(gè)終端加盟店,而其快速拓展終端網(wǎng)點(diǎn)的法寶不是大配贈(zèng)的政策,而是知識(shí)和方法的傳授。
    據(jù)張總透露,他在成為化妝品代理商之前,曾經(jīng)在山東某大型化妝品連鎖店工作過(guò),因此在化妝品店的經(jīng)營(yíng)管理方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。張總有80%的時(shí)間都是用在對(duì)終端客戶(hù)的走訪上,通過(guò)走訪,他發(fā)現(xiàn)如今的化妝品專(zhuān)營(yíng)店已越來(lái)越理性,產(chǎn)品利潤(rùn)率的高低和加盟政策的大小已不是化妝品專(zhuān)營(yíng)店選擇一個(gè)新品牌時(shí)首先考慮的因素,相反,如何快速而持續(xù)地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,這才是目前化妝品專(zhuān)營(yíng)店普遍關(guān)心的問(wèn)題。張總在拿到黛妃品牌臨沂代理權(quán)之后,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌多,終端網(wǎng)點(diǎn)拓展難度大的現(xiàn)狀,決定放棄傳統(tǒng)的“大配贈(zèng)式”的營(yíng)銷(xiāo)模式,而將重點(diǎn)放在對(duì)終端客戶(hù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)上。
    張總將其快速拓展終端網(wǎng)點(diǎn)的方法生動(dòng)化地概括為終端開(kāi)發(fā)三部曲,即“1培訓(xùn)、2觀摩、3助銷(xiāo)”。張總培訓(xùn)他的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在首期拜訪新的終端客戶(hù)時(shí),不要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地將話(huà)題專(zhuān)注于介紹自己的品牌和政策,而是將大部分的交流時(shí)間用在與店老板交流店務(wù)管理方面的問(wèn)題,目的是了解店內(nèi)目前的整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,各品牌的銷(xiāo)售狀況,以及店內(nèi)在銷(xiāo)售提升方面碰到的壓力和困惑。
    張總的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在與店老板交流過(guò)程中,如果發(fā)現(xiàn)這位店老板基本認(rèn)同他的觀點(diǎn),就會(huì)贈(zèng)送他一張培訓(xùn)的邀請(qǐng)函,邀請(qǐng)他去參加某月某日的培訓(xùn),并告訴店老板,培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)有**授課,1對(duì)1指點(diǎn),還有很多優(yōu)秀的店老板聚在一起,可以相互探討學(xué)習(xí)。張總告訴筆者,通過(guò)這一方法,很多店老板都會(huì)欣然接受。培訓(xùn)期間,張總會(huì)首先讓外聘的**授課,介紹國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展趨勢(shì)以及店務(wù)管理常見(jiàn)難點(diǎn)剖析(備注:所謂**,有時(shí)就是山東省優(yōu)秀連鎖店的老板,或者就是廠家的品牌負(fù)責(zé)人,筆者也曾經(jīng)受邀參加了他們的培訓(xùn)會(huì)),其次讓授課**現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)性地解答與會(huì)店老板的提問(wèn),接著由培訓(xùn)講師介紹黛妃品牌的核心賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品知識(shí),*后還會(huì)安排黛妃品牌終端銷(xiāo)售的現(xiàn)場(chǎng)模擬,讓與會(huì)店老板親身感受濃厚的銷(xiāo)售氛圍。通常,在培訓(xùn)講師講解之后,會(huì)順帶公布現(xiàn)場(chǎng)加盟的優(yōu)惠政策。張總坦言,店老板都是免費(fèi)來(lái)參加培訓(xùn),自己除了聘請(qǐng)**講師之外,還需租一個(gè)會(huì)場(chǎng),還得安排店老板們吃飯,雖然費(fèi)用不小,但是相對(duì)于靠大配贈(zèng)的加盟政策拓展新網(wǎng)點(diǎn)的方式而言,這樣的成本是小巫見(jiàn)大巫;通過(guò)免費(fèi)培訓(xùn),使得新店開(kāi)發(fā)變得更為容易,開(kāi)發(fā)的新店存活率高,而且對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)很高。
    在擁有了首批新客戶(hù)之后,張總在新客戶(hù)上貨的一周內(nèi),會(huì)精心安排一批優(yōu)秀的美導(dǎo)去幫助店家舉辦一次大型促銷(xiāo)活動(dòng),并將培訓(xùn)階段未能成功加盟的新客戶(hù),邀約到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地觀摩,親眼目睹黛妃熱銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)。通過(guò)這樣的方式,不少原來(lái)猶豫不決的準(zhǔn)客戶(hù)回去后很快都主動(dòng)打電話(huà)給張總要求加盟。
    張總認(rèn)為,“培訓(xùn)、觀摩、助銷(xiāo)”三部曲中的第*要素就是“培訓(xùn)”。初嘗培訓(xùn)甜頭的張總,目前正在與行業(yè)內(nèi)一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)系常年的培訓(xùn)服務(wù),決定針對(duì)優(yōu)秀合作客戶(hù)將培訓(xùn)推向縱深,向優(yōu)秀合作客戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)送學(xué)習(xí)卡,讓他們定期去充電,逐步提升文化知識(shí),提升店務(wù)管理水平。
    新網(wǎng)點(diǎn)拓展難,已成為目前化妝品代理商普遍感到頭疼的問(wèn)題。黛妃臨沂代理商張總的成功做法,也許可以給大家一點(diǎn)新的啟發(fā)。
    賣(mài)產(chǎn)品更應(yīng)賣(mài)文化
    一位經(jīng)營(yíng)化妝品店5年之久的老板弓女士,2010年7月份時(shí)向筆者反饋,她的店目前已面臨著這樣的現(xiàn)象,不做活動(dòng)就沒(méi)有銷(xiāo)售,可是做了活動(dòng),也明顯感到活動(dòng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售大大不容從前。弓老板懷疑自己慣用的買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)及空瓶換購(gòu)等方法是否失靈,希望筆者能給一些好的建議。
    筆者認(rèn)為,弓老板所反映的現(xiàn)象已是目前絕大多數(shù)化妝品專(zhuān)營(yíng)店存在的共性問(wèn)題,這一問(wèn)題的出現(xiàn),主要源于市場(chǎng)同類(lèi)品牌的增多,店家數(shù)量的增多,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的可選擇性加大了;同時(shí)更與目前各品牌、各個(gè)化妝品專(zhuān)營(yíng)店促銷(xiāo)手段同質(zhì)化有關(guān)。
    如何打破這一瓶頸呢?筆者認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的根本目的是為了體驗(yàn)使用產(chǎn)品后的愉悅度,為了滿(mǎn)足心中的美麗夢(mèng)想,因此這就決定了,我們做化妝品的終端促銷(xiāo)活動(dòng)方案時(shí),不能僅僅滿(mǎn)足于促銷(xiāo)讓利的力度,更應(yīng)該多考慮店面文化、品牌文化、護(hù)膚文化對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要意義。
    某化妝品店在母親節(jié)前夕,推出了這樣一個(gè)有趣的促銷(xiāo)活動(dòng):顧客在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)任何一瓶產(chǎn)品,都可以在店門(mén)口懸掛的“好禮獻(xiàn)給媽媽”的簽名噴繪畫(huà)面上,按由前往后的先后順序,為自己的父母寫(xiě)上祝賀語(yǔ)并簽上自己的姓名(也可以自己的兒女的名義,為自己寫(xiě)上祝賀語(yǔ));母親節(jié)當(dāng)天,如果顧客將其母親帶到店內(nèi)(或者是本人),只要在這個(gè)簽名噴繪畫(huà)面上找到自己的名字,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就可以享受6折的優(yōu)惠,并且還可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取一份節(jié)日禮品(指定的某款產(chǎn)品)。
    該活動(dòng)一推出,得到了很多新老顧客的響應(yīng),店內(nèi)客流量劇增,并且活動(dòng)業(yè)績(jī)井噴,而且更為該店贏得了良好的顧客口碑。
    除了節(jié)日性的促銷(xiāo)活動(dòng)巧用文化牌可以受到事半功倍的效果外,消費(fèi)者的沙龍會(huì)也是化妝品專(zhuān)營(yíng)店通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo),快速提升銷(xiāo)售的有效方法。河北衡水市武強(qiáng)縣鑫力日化是一家擁有較多的老會(huì)員的化妝品專(zhuān)營(yíng)店。該店于2010年8月份在當(dāng)?shù)啬尘频甑臅?huì)議室,舉辦了一期擁有200多名消費(fèi)者參加的沙龍活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)由廠家講師協(xié)助進(jìn)行夏季皮膚知識(shí)的培訓(xùn)。培訓(xùn)會(huì)上,該店的老板帶領(lǐng)她的店員們與到場(chǎng)的顧客們歡聚一堂,開(kāi)展了游戲、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等豐富多彩的聯(lián)誼活動(dòng)。培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還推出了將現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)結(jié)合在一起的特惠促銷(xiāo)活動(dòng)。參會(huì)的消費(fèi)者在接受詳細(xì)的皮膚護(hù)理知識(shí)培訓(xùn)后,在輕松愉悅的氣氛中,大多數(shù)顧客都在現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)�；顒�(dòng)半天時(shí)間,累計(jì)銷(xiāo)售近萬(wàn)元。
    筆者認(rèn)為,在化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,誰(shuí)手里的知本掌握得多,誰(shuí)善于打破陳規(guī),從傳統(tǒng)的硬實(shí)力比拼的怪圈中走出來(lái),不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,堅(jiān)持將“知本”運(yùn)用到化妝品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-28 8:49:02

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