歸納三種醫(yī)藥營(yíng)銷模式

添加日期：2011年4月29日 閱讀：1358

    醫(yī)藥營(yíng)銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品在末進(jìn)入市場(chǎng)之前所確定的某一種銷售的方式,是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作首要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)所采用的營(yíng)銷模式歸納起來(lái)不外乎以下三種:   
    一、 全國(guó)總經(jīng)銷模式        
    制藥企業(yè)將某一品種或數(shù)個(gè)品種交由;家有藥品經(jīng)營(yíng)權(quán)的公司或個(gè)人(掛負(fù)—醫(yī)藥公司)在中國(guó)境內(nèi)**經(jīng)銷的模式。此模式下的制藥企業(yè)只是一個(gè)生產(chǎn)、供應(yīng)商角色而已,只生產(chǎn)符合國(guó)家規(guī)定的藥品即可,銷售方面的事情可概不過(guò)問(wèn),只是配合總經(jīng)銷商改換外包裝;提供生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)量證明等。
    優(yōu)點(diǎn):能夠使制藥企業(yè)的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng),節(jié)省大量精力和.人力入同時(shí)也符合專業(yè)分工的合作原:則;::利于勞動(dòng)效率的提高。      缺點(diǎn):生-全球品牌網(wǎng)-產(chǎn)企業(yè)處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位;市場(chǎng)完全掌握在經(jīng)銷商手上,一旦有一天市場(chǎng)做大了,經(jīng)銷商可能會(huì)以種種苛刻的條件來(lái)“要挾”企業(yè);而一旦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不理想。;。經(jīng)銷商可能會(huì)不再重視這個(gè)產(chǎn)品,不愿加大市場(chǎng)的投入和營(yíng)‘銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),坐失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就要求制藥企業(yè)與總經(jīng)銷商在簽定合同時(shí)應(yīng)有必要的防范和制約條款,免得日后恩斷情絕,企業(yè)吃“啞巴虧”。曾有這么一家制藥企業(yè),把費(fèi)用都投入到研制、生產(chǎn)后,卻沒(méi)有了資金來(lái)投入開(kāi)發(fā)市場(chǎng),幾經(jīng)考核后決定讓一家醫(yī)藥經(jīng)銷單位做全國(guó)總經(jīng)銷。第*年雙方合作的比較愉快,可在第二年時(shí)經(jīng)銷商以企業(yè)供貨價(jià)格過(guò)高為由要求企業(yè)降低其供貨價(jià)格,可此時(shí)經(jīng)銷商所提出的這個(gè)價(jià)格還不夠企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,企業(yè)當(dāng)然不同意,*后,雙方不歡而散,產(chǎn)品在市場(chǎng)上也隨之消失了。當(dāng)然,也有總經(jīng)銷商作市場(chǎng)成功,*后擁有了該產(chǎn)品品牌,又去找企業(yè)0EM,海南先聲藥業(yè)就是如此起家的。所以,制藥企業(yè)盡量不要采用全國(guó)總經(jīng)銷模式,尤其是產(chǎn)品單一的中小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)更是不要采用這種營(yíng)銷模式,避免“把所有雞蛋放人一個(gè)籃子”,以至后悔莫及。  
    二 區(qū)域總代理   〔底價(jià)承包)模式    
    俗稱“大包”模式,大多數(shù)東北制藥企業(yè)均采用這種模式。此模式指的是制藥企業(yè)通過(guò)招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價(jià)的現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個(gè)人,組織或個(gè)人在購(gòu)買一定批量的產(chǎn)品后,與供貸方即制藥企業(yè)達(dá)成區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議,從而獲得該產(chǎn)品在某一特定區(qū)域的銷售權(quán),成為該區(qū)域的**總代理商,代表制藥企業(yè)在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷管理工作。區(qū)域總代理模式可分為大區(qū)總代理、省級(jí)總代理、地級(jí)總代理、縣級(jí)總代理幾種形式。    優(yōu)點(diǎn):采用這種營(yíng)銷模式的多是中小型制藥企業(yè),他們都存在缺少市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和缺乏完善穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。相對(duì)而言,這種模式可在全國(guó)各地迅速使企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期,同時(shí)也有利于企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)范化管理,根據(jù)各個(gè)區(qū)域的差異來(lái)調(diào)整整個(gè)市場(chǎng),控制大局。此種模式,企業(yè)或多或少的掌握一些市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。      
    缺點(diǎn):    
    1*如果在短時(shí)間內(nèi)較難在全國(guó)各地找到符合企業(yè)要求的區(qū)域代理商,將會(huì)影響產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的拓展速度。   
    2*區(qū)域代理商的管理難度非常大    
    由于人為地把市場(chǎng)劃分為不同利益模塊,各區(qū)域代理商出于各自利益目的,銷售政策和模式干差萬(wàn)別,在接壤的市場(chǎng)你爭(zhēng)我?jiàn)Z,互相向生產(chǎn)企業(yè)“爭(zhēng)寵”,造成內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)耗損巨大,生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)管理難度很大。還有就是如果區(qū)域代理商不在乎該產(chǎn)品,保持賺一點(diǎn)就行的態(tài)度,根本達(dá)不到企業(yè)理想的市場(chǎng)目標(biāo)。  
    3*扣率問(wèn)題    
    本來(lái)扣率問(wèn)題發(fā)生在企業(yè)與總代理商之間,由于銷售渠道的混亂,導(dǎo)致價(jià)格體系混亂,扣率問(wèn)題各環(huán)節(jié)都存在。零售商不再愿意以批發(fā)價(jià)格進(jìn)貨,逐漸下壓到85扣或者80扣,甚至以更低的扣率進(jìn)貨。同時(shí),代理商向企業(yè)進(jìn)貨的扣率也是越來(lái)越低。由于我國(guó)南北方醫(yī)藥市場(chǎng)的差異,扣率相差很大,一般普藥北方多以80扣進(jìn)貨,南方某些市場(chǎng)以60扣或更低價(jià)格進(jìn)貨;新特藥品種,企業(yè)給代理商扣率一般都低于30扣。這樣,造成了產(chǎn)品的供貨底價(jià)、二級(jí)批發(fā)價(jià)在全國(guó)不統(tǒng)一現(xiàn)象。    
    4.竄貨問(wèn)題    
    企業(yè)對(duì)代理商的考核過(guò)于簡(jiǎn)單,代理商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相殺價(jià),只追求銷量,產(chǎn)品從此區(qū)域流通到被區(qū)域,即為竄貨。竄貨現(xiàn)象在藥品這樣的快速消費(fèi)品市場(chǎng)十分普遍,也很難于管理,企業(yè)都為此感到頭痛。竄貨損害了被竄入?yún)^(qū)域代理商的利益,代理商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品趁虛而入。這也是國(guó)內(nèi)完全采取底價(jià)承包(大包)營(yíng)銷模式的醫(yī)藥企業(yè)大起大落的主要原因。    
    全國(guó)總經(jīng)銷制和區(qū)域總代理制兩者有相同之處,和我國(guó)原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)藥體制有關(guān)。很多企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品,企業(yè)不可能也不準(zhǔn)許直接賣給成千上萬(wàn)的終端零售商,只能通過(guò)各地專業(yè)的壟斷的醫(yī)藥公司來(lái)經(jīng)銷,隨著市場(chǎng)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng),就出現(xiàn)了“高定價(jià)低扣率”、  “藥價(jià)虛高”等現(xiàn)象。由于體制影響和習(xí)慣,現(xiàn)在很多企業(yè),特別是只生產(chǎn)常規(guī)藥品的企業(yè),大型企業(yè)集團(tuán)的某些品種都仍是采用這兩種營(yíng)銷模式。    
    三 制藥企業(yè)下設(shè)辦事處做終端模式自己         
    20世紀(jì)80年代末,西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業(yè)紛紛開(kāi)始組建自己的銷售隊(duì)伍、建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),招聘醫(yī)藥代表進(jìn)行市場(chǎng)的終端維護(hù),達(dá)到銷售產(chǎn)品目的,這也可以說(shuō)是真正開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥營(yíng)銷時(shí)代,是醫(yī)藥營(yíng)銷模式的一次“革命”。    
    此種模式指的是制藥企業(yè)在注冊(cè)自己的銷售公司或營(yíng)銷中心后在全國(guó)主要城市設(shè)立駐外辦事處,招聘大量業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品宣傳推廣,后來(lái)發(fā)展到單獨(dú)成立oTC營(yíng)銷公司專門(mén)做對(duì)藥店的銷售工作。目前,凡是有自己的拳頭產(chǎn)品的企業(yè),大多采用此銷售模式,一般都是借助當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司來(lái)完成物流配送,或者是互相合作開(kāi)發(fā)維護(hù)市場(chǎng)。   
    優(yōu)點(diǎn):企業(yè)掌握市場(chǎng)的第*手資料,不再怕被經(jīng)銷商牽著鼻子走,終端做透了,產(chǎn)品也就好形成品牌,利于樹(shù)立企業(yè)良好形象,為企業(yè)的后續(xù)品種快速進(jìn)入市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。自己的銷售隊(duì)伍、自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),可根據(jù)市場(chǎng)的變化而采取相應(yīng)的解決措施;
    缺點(diǎn):企業(yè)需要大量的人力和資金,銷售人員的懶惰和“一腳踏兩只船”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。由于駐外辦事處多是距離總公司比較遠(yuǎn),駐外人員“天高皇帝遠(yuǎn)”,企業(yè)鞭長(zhǎng)莫及,經(jīng)常發(fā)生業(yè)務(wù)員拿著企業(yè)出資的各項(xiàng)費(fèi)用(房屋、水電、工資、各項(xiàng)補(bǔ)助費(fèi)用等)私自銷售其他廠家的產(chǎn)品,蒙騙公司,荒廢了自家的產(chǎn)品現(xiàn)象。更有甚者,銷售人員與經(jīng)銷商合伙來(lái)騙取企業(yè)財(cái)物,給企業(yè)造成很大損失。全國(guó)7刪多家制藥企業(yè),幾乎每年都有業(yè)務(wù)員攜款潛逃現(xiàn)象發(fā)生。據(jù)報(bào)道,東北某制藥企業(yè),欠企業(yè)百萬(wàn)以上的銷售款的業(yè)務(wù)員就達(dá)20多人,呆死帳更是不計(jì)其數(shù),企業(yè)瀕于倒閉。所以,對(duì)駐外銷售人員的管理應(yīng)該是采取此種營(yíng)銷模式企業(yè)的頭等大事。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-4-29 8:33:10

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