以全新姿態(tài)進行品牌文化建設

添加日期：2011年5月6日 閱讀：999

    一個大變革時代,一個重要的社會轉型期,都會出現(xiàn)豐富的文化現(xiàn)象,尤其是表現(xiàn)在思想領域。春秋戰(zhàn)國時代,社會處于大變革時期,產(chǎn)生了各種思想流派,如儒、法、道、墨等,他們著書講學,互相論戰(zhàn),出現(xiàn)了學術上的繁榮景象,后世稱為百家爭鳴。
    如果將春秋戰(zhàn)國時期的國家視為商戰(zhàn)中的企業(yè),那么企業(yè)*后的勝出不僅靠實力的強大,還要靠文化的融合。對此,多年從事家電課題研究的行業(yè)**孫玉琢指出,中國家電業(yè)30年的發(fā)展歷程,即使是能夠稱雄市場的本土品牌,也僅僅完成了從小到大的規(guī)模擴展,而在品牌建設方面,家電巨人們還存在種種誤區(qū),品牌內(nèi)涵單薄也正成為目前我們家電業(yè)轉型升級過程中碰到的*大瓶頸。巨人時代,需要家電企業(yè)以全新的姿態(tài)進行品牌文化建設。
    品牌號召力不足
    《中國企業(yè)報》:今年初,工業(yè)和信息化部發(fā)布的《關于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設的指導意見》指出,到2015年,家電行業(yè)80%以上企業(yè)制定實施明確的品牌戰(zhàn)略;形成3至5個擁有較強自主創(chuàng)新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優(yōu)勢自主品牌。經(jīng)過一番浴血奮戰(zhàn),跨入巨人時代的家電品牌不論是在國際市場還是在國內(nèi)市場上都打下了一片江山,那么,您認為是什么使得我們?nèi)〉昧饲耙浑A段的成績?
    孫玉琢:回顧中國家電業(yè)30年的成長歷程,我們發(fā)現(xiàn)家電企業(yè),尤其是在競爭中勝出的家電“七雄”們一直都比較注重品牌的打造。但是縱觀國內(nèi)外家電市場,我們發(fā)現(xiàn)本土品牌在競爭中起決定因素的并非品牌優(yōu)勢,而是價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢,被稱為“臨門一腳”的營銷優(yōu)勢,甚至包括所謂的揭黑手段等等。消費者能買到便宜的不同名稱的東西,但買不回像拎著LV一樣的心情和滿足。像用iPad那樣感覺領導潮流,并與世界同步。
    《中國企業(yè)報》:如果我們的企業(yè)在這些方面能一直占據(jù)**地位,是不是也就能繼續(xù)贏得市場呢?
    孫玉琢:當然不是的。有多項調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示,消費者在消費過程中越來越看重品牌的因素,如麥肯錫發(fā)布的《2008年中國消費者調(diào)查報告》顯示,中國消費者對大品牌的偏好程度堪稱世界之*,很多中國消費者習慣長期使用自己信賴的品牌。2010年12月底,中國家電網(wǎng)對大連、上海、廣州、北京、重慶等5個城市1500名消費者高端家電消費情況進行的調(diào)查結果也顯示,有78.17%的被訪者認為高端家電首先的必備要素是品牌。 
    正因為如此,當外資品牌攜品牌號召力優(yōu)勢,在我國家電業(yè)價格戰(zhàn)的發(fā)源地——彩電市場上發(fā)起價格攻勢時,就使得市場上攻防之勢立轉:2007年“五一”期間,外資品牌發(fā)起價格戰(zhàn),銷售量明顯提升。在這場競爭中,由于缺少品牌號召力,本土彩電品牌反受價格戰(zhàn)之累。
    品牌聯(lián)想內(nèi)容單薄
    《中國企業(yè)報》:那么中國家電品牌為什么會缺乏號召力呢?
    孫玉琢:主要還是因為中國的家電品牌缺乏內(nèi)涵。這些品牌其實僅僅代表著產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的區(qū)別。而品牌本身較少具有附加值。
    《中國企業(yè)報》:一個真正的名牌內(nèi)涵應該是怎樣的呢?
    孫玉琢:真正的知名品牌無一不具有豐富的、清晰的、并且能打動消費者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。比如說到沃爾沃其清晰的“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”的品牌聯(lián)想使得其在歐洲的會計師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識、高收入、品味優(yōu)雅的階層具有很高的尊崇度與市場占有率;而寶馬車的品牌聯(lián)想則是具有“十分靈活輕便的操縱性能”,給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”,還給人“瀟灑”的心理感受,所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術界人士,使用情形偏向于休閑、輕松的場合。又比如可口可樂,1915年,可口可樂飲料的市場定位就確定在“永遠的可口可樂”這一廣告口號上,從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境中,成為人類進入工業(yè)化社會以來*具全球價值的經(jīng)典品牌。
    可見,消費者大腦中清晰的、個性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉,會對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。
    品牌建設存在誤區(qū)
    《中國企業(yè)報》:在我們與企業(yè)的接觸中發(fā)現(xiàn),他們對于品牌建設還是一直非常重視的。
    孫玉琢:是的,企業(yè)在這方面的投入并不少,但是進一步分析我們就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌建設方面還存在諸多的誤區(qū)。其實,一直為企業(yè)所熱衷的競爭手段,比如規(guī)模競爭、所謂的排行榜之爭、巨額的廣告投入以及近兩年企業(yè)熱衷的明星代言并不是品牌建設的關鍵因素。
    《中國企業(yè)報》:您能舉例說明嗎?
    孫玉琢:比如格蘭仕,在進入家電企業(yè)初期,就把戰(zhàn)略定位于全球*大的家電生產(chǎn)制造中心,其利用規(guī)模優(yōu)勢筑起了一道難以逾越的壁壘,并成功地將眾多的中小微波爐企業(yè)扼殺在萌芽狀態(tài)中。但在今天我們發(fā)現(xiàn),在中國家電業(yè),仍然有不少家電企業(yè)把規(guī)模優(yōu)勢定位為其核心戰(zhàn)略,價格屠夫則成為國際和國內(nèi)市場對于這些品牌的刻板聯(lián)想。國內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模是越做越大,利潤卻越來越薄,這種規(guī)模不經(jīng)濟的市場格局使市場競爭越來越殘酷。一旦關鍵資源被稀釋,競爭力會被大大削弱,很多家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點。
    還有一些企業(yè)熱衷于給自己的品牌裝入空洞虛幻的品牌內(nèi)涵,如“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”雖然曾經(jīng)膾炙人口但并不深入人心。家電作為一種大眾消費品,其固有的產(chǎn)品屬性及市場定位決定了它不可能承載太多的精神重荷。消費者在持幣觀望的同時,也在考慮品牌及產(chǎn)品究竟能給自己帶來什么實質(zhì)性好處。一些企業(yè)的廣告創(chuàng)意拼命地把自己想說的裝進廣告,而用戶想聽什么卻從不考慮。
    還有一些企業(yè)的明星代言也缺乏核心內(nèi)容的傳達。一些明星穿著明清時代的服裝力捧某品牌的洗衣機,但是,根本沒用過洗衣機的皇帝現(xiàn)身說法怎么可能具有說服力呢?
    豐富品牌內(nèi)涵是關鍵
    《中國企業(yè)報》:那么企業(yè)在品牌建設方面應該在哪些地方下功夫呢?
    孫玉琢:衡量品牌內(nèi)涵的主要標準包括品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)別、是否能感染消費者并帶來積極、美好、愉悅的心理體驗。所以,品牌建設的關鍵點就是創(chuàng)建個性化的清晰、深厚的品牌聯(lián)想,讓消費者形成真正的品牌記憶。
    《中國企業(yè)報》:您認為本土企業(yè)在這方面做得怎么樣呢?
    孫玉琢:中國家電業(yè)早就意識到了好酒也怕巷子深,因此,在廣告投入方面可謂毫不吝嗇。連年來,中國家電企業(yè)不斷搶占央視廣告的標王寶座。在各都市媒體的廣告頁,各家電品牌也是輪番登場,但是,這種在媒體上的反復提及固然能夠加深消費者的印象,但是,如我們的調(diào)查所顯示的,其內(nèi)涵仍然是貧乏的,聯(lián)想也是單調(diào)的。
    可以說,中國家電企業(yè)在品牌建設方面30年的修煉,僅僅完成了品牌建設的量的積累過程,要建立具有真正核心價值的品牌內(nèi)涵,是今后所有家電企業(yè)的核心課題,也是中國家電企業(yè)國際化之路的重中之重,是支撐中國家電企業(yè)屹立于民族之林的重要支柱。
    《中國企業(yè)報》:您認為中國企業(yè)該如何打下品牌烙印呢?
    孫玉琢:家電企業(yè)的內(nèi)涵,其生存與發(fā)展的活力只能來自于市場本身,而不是其它。發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造消費者的現(xiàn)實消費需求,是企業(yè)立足于市場的根本。
    所以,規(guī)模不是品牌,廣告也不是品牌,明星代言也不是品牌,在巨人時代,科技和服務才是品牌競爭的真正**,而其核心是創(chuàng)造性親民政策的研究與推出,也就是研發(fā)消費者真正需要的產(chǎn)品,提供消費者真正需要的服務。在對親民核心技術的研發(fā)上,國際家電品牌每年的投入是**的。比如在市場中一直具有健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活形象的飛利浦電動剃須刀,每一款新產(chǎn)品從立項到生產(chǎn)需要兩年的時間,在這兩年時間里,他們結合消費者的需求,不斷研究新技術應用到產(chǎn)品中去,以保證每一款新產(chǎn)品都有不同于舊款的技術賣點,對手只能跟進,不能超越。
    中國家電業(yè)品牌建設之路任重而道遠。讓我們欣慰的是,家電巨人們正在為其品牌注入新的內(nèi)涵,比如海爾品牌的內(nèi)涵正在從微觀服務向宏觀服務的過渡。像國際品牌一樣,只要帶著核心科技和品牌的核心內(nèi)涵就可以走遍全世界,這是我國家電企業(yè)品牌建設奮斗的目標。
    如果說,過往是我們從品牌的邊緣走向核心區(qū)的過程,那么巨人時代品牌發(fā)力才真正開始。


        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-6 9:35:55

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