保健品營銷市場的現(xiàn)狀與發(fā)展

添加日期：2011年5月7日 閱讀：1083

    一段時間以來,保健品企業(yè)可以說是生活在水深火熱之中,掙扎在生死存亡之際。
    那些通過電臺專題忽悠、會務營銷欺詐、平面媒體炒作、終端促銷引誘的企業(yè)都將或多或少感到了來自行業(yè)劇變、百姓理性、政府監(jiān)管帶來的陣痛,也因此,他們在等待、在觀察。今后,到底會怎樣? 
    今后以至相當長一段時間,對保健品企業(yè)來說,是道坎!
    “保健品行業(yè)不好做了,成功的產品不多”、“錢很難賺!準備考慮轉行了”,在我周圍,經常有些朋友發(fā)出這樣的感嘆。的確,廣告的狂轟濫炸、終端的鋪天蓋地、價格的高不可攀形成了對市場的過分超前掠奪,再加上急功近利似的圈地跑馬、高舉高打,漸漸的在消費者心目中原本美好的風景成為了一道道殘缺的記憶。
    據調查表明,目前國內保健品的宣傳內容不符合國家規(guī)律、法規(guī)規(guī)定的達73.5%,其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%,未經衛(wèi)生部門批準,擅自宣傳產品具有保健功能的占31.4%。
    不難看出,多數(shù)的保健品企業(yè)是缺乏長遠規(guī)劃的,他們滿足于市場的短平快,更不要說什么戰(zhàn)略布局了,在戰(zhàn)術層面上的爭奪,恨不得把所有的社會資源一夜間全變現(xiàn)為金錢。
    保健品由此催發(fā)的狂熱和不理智讓整個行業(yè)都飽受煎熬。
    以往的傳統(tǒng)營銷模式由于渠道、媒體、人力等相應的成本居高不下,使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場,不可否認的是,傳統(tǒng)營銷模式滿足了不同層面的消費需求,在方便購買和選擇多樣上使目標客戶的認知度較高,而且點多面廣對企業(yè)形象無形中也是一種暗示,更有利于激發(fā)潛在的購買欲,因此,目前看來,它還是一種較為主流的模式。但它必需改變那種粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性,而在售前、售中、售后服務上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產品的獨特人文價值。
    現(xiàn)在跟風、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式,諸如會務營銷、旅游營銷等等,以直銷和口碑,采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式,迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求,迅速占據了消費者的心智資源,在一些產品的運作中取得了一定成績,但由于自身宣傳面窄,產品功能單一,產品價位奇高,相應的局限性非常明顯。對有限的消費者那種誘導、拉攏、許愿,并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實,你想想,假如每個廠家都派出業(yè)務員對消費者尤其是中老年人,名義上收集數(shù)據庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,那有多可怕。
    因而在保健品行業(yè)中,會務營銷也好,體驗營銷也罷等一些行行色色的直銷模式,并不能成為保健品營銷中的主流模式了。
    要說今后的保健品怎么做,著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出,關鍵是心態(tài)要踏實,具有長遠的戰(zhàn)略目標和品牌理念,模式要創(chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球,引發(fā)關注的除了新聞營銷、事件營銷外,其它的手段也非常多,中國13億人口,70%以上都有亞健康癥狀,這么龐大的群體,不同的消費族群,城市農村帶來的需求差異,如何尋求創(chuàng)新,激活市場,真的可以大做文章。
    據統(tǒng)計,現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類,包括快節(jié)奏綜合癥、網絡綜合癥、空調病等,這方面也大有潛力可挖。
    作為健康產業(yè)重要主體的保健品行業(yè),著名品牌營銷**、中國十大杰出營銷人于斐先生預測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加,進而成為國民經濟新的增長點,由此,中國的保健食品市場有著巨大的潛力。
    有這樣一組**數(shù)據:全國31個省(市、區(qū))都有保健品企業(yè),生產*多的省(市)有110家,*少的僅2家,相差幾十倍,并且北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個沿海省(市)的保健食品企業(yè)總數(shù)約占全國一半,而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到30家保健食品生產企業(yè),這充分說明企業(yè)分布及資源的開發(fā)利用都不合理。 
    保健品除免疫調節(jié)、抗疲勞、調血脂、美容、減肥、改善胃腸功能等大容量產品外,有些產品如營養(yǎng)補充劑、改善記憶、改善睡眠等,也有不斷增長的需求,有的小類保健品如清咽利喉內年增長率達到20%,市場容量30多億元,其中金嗓子喉寶年銷售額6億元。
    看來,消費需求是無止境的,市場的機會永遠是多的。
    保健品,迎合還是創(chuàng)新,那是一個問題。
    這個難題,對于眾多保健品企業(yè)而言,絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對生與死的抉擇。
    保健品產業(yè)發(fā)展到今天,可謂經歷了風風雨雨,然而,現(xiàn)今的保健品產業(yè)依舊是“一潭混水”。行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范,品牌意識淡薄,加上入世后,外資大舉進入,更攪得這一領域烽煙四起。
    混水摸魚,創(chuàng)新迷失
    保健品的強勢增長這點,可以在廣告中得以體現(xiàn)。維生素和滋補品,住宅和房地產以及非處方藥是去年做廣告*多的產品種類。
    由此,也帶來了負面影響:廣告決定了一切,企業(yè)視廣告為保健品的生命,保健品已失去了產品本身的意義,而淪為不折不扣的廣告產品。
    保健品廣告大戶在不計成本地進行廣告轟炸時,在廣告內容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事,由于市場的不規(guī)范,企業(yè)與消費者之間信息的不對稱,保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷,也能在短期內從市場套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤,但市場是公平的仲裁者,在保健品企業(yè)獲利的同時,也變賣了全部的品牌價值。
    中國生產保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術的小廠,更重要的是這些小公司經營觀念上的落后,品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當?shù)难邪l(fā)能力和技術能力,也有品牌運作的意識,但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的作品牌,搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠,因此短視的營銷觀念占據了企業(yè)經營的主導思想。
    保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃、長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,保健品就是個短平快的產品,趁著今天還能賣,多賺一筆是一筆,至于明天品牌、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。
    競爭砝碼:創(chuàng)新差異
    保健品發(fā)展到今天,觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個*重要的砝碼。
    人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經營模式和管理模式,發(fā)掘不出新的市場切入點,別人已經用的過爛,過熟的經營模式和管理模式,不可能,并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤,每一個新進入者并取得成功者,往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,是勇于創(chuàng)新的改革者,是站在商場風頭浪尖的起航人和了望者。
    著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出,商場上并沒有微利的行業(yè),只有微利的企業(yè),市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn),把市場細分化,追求市場的差異化,并在借鑒和創(chuàng)新中準確找到市場細分化的切入點,才能開拓市場,追捉到暴利。這一點,盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表。
    固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,越來越小。要有豐厚的利潤,我們就應該細分市場,找大市場間的空隙,見縫插針,開拓另一市場,在我國市場的劃分更多的是粗化的,是簡單的市場割讓,專業(yè)的細分化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識,有遠見的開拓者。
    概念突破,引爆市場
    這是一個如今被罵的狗血噴頭的詞,但也是代表著現(xiàn)代營銷精髓的詞——概念。
    保健品的概念往往為人詬病,但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點。
    市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段,而這一階段市場的細分化和重新定位就成為了這一階段的*重要戰(zhàn)略。但是,市場遠沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài),也就是說,沒有**意義上的飽和市場,市場的飽和是由一些同質同效的產品大量涌入而導致的一種不虞現(xiàn)象。
    中學課本上的一則漫畫很讓人回味,一個人挖井,挖了一個不見水就又在另一處挖,*后他沒有挖到水,以失敗而告終。我們若換一種思維,這個人挖的不是水是土,則問題就又有一番解釋了,他始終是走在市場的*前面,把別人甩在了后面,他撈到的往往是*豐厚的收入和利潤,后來者只是在撿他的破爛。在市場競爭日益激烈的今天,我們一定要學會放棄,才有機會得到新的東西。
    上海健特生物幾年前曾經想推出一個叫雪護士的降脂產品,作為繼腦白金之后的第二個拳頭產品。策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品,并確立了一套市場開發(fā)方案。就在準備啟動市場時,命令下來了:雪護士被打入冷宮,取而代之的是復合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第*個充當教育市場的角色,很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產品肯定會蜂擁而上,瓜分先行者的市場培育成果,并在各個中小區(qū)域搶奪,蠶食鯨吞。也就是說,做降血脂產品風險更大。而復合維生素市場都是大公司在正面拼搶,操作上相對規(guī)范,加上復合維生素的審批要符合國家RDA標準,審批難度較大,跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產品,可謂是明智之舉,相反,太太藥業(yè)的漢林清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了。
    善于引導,創(chuàng)造市場。需要本就存在,只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。 
    未來的市場,需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛,更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創(chuàng)造的思想,培育市場不僅是政府要加以引導的,市場按規(guī)律形成的,而且更是人們通過運用規(guī)律去引導和創(chuàng)造的,發(fā)現(xiàn)市場只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn),善于引導和培育新的市場才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實的經濟增長點和增值鏈的*終途徑。


        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-7 14:53:42

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