具有競(jìng)爭(zhēng)策略的新品類是如何煉成的？

添加日期：2011年5月9日 閱讀：1087

    *早接觸“新品類”這個(gè)概念是在1999年,這是我從《B/W品牌模式》一書中獲得的概念認(rèn)知,這個(gè)概念以及如何運(yùn)用新品類在菲利普科特勒*經(jīng)典的《營(yíng)銷管理》一書中所沒有提及的,所以一開始就引起了我極大的興趣,后來(lái)在里斯與特勞特的《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》等系列書籍中,兩位大師一直有提及這個(gè)概念,在中國(guó)的一些企業(yè)營(yíng)銷中也能看到新品類概念的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用,我自己也開始在策劃案例和很多文章中進(jìn)行實(shí)踐和闡述,從一開始有很多人質(zhì)疑我過(guò)分推崇和夸大“新品類”的作用,到今天整個(gè)企業(yè)界和營(yíng)銷界的認(rèn)同,期間整整跨越了10個(gè)年頭。隨著很多企業(yè)開創(chuàng)新品類的策略在市場(chǎng)獲得巨大成功,現(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)再有人質(zhì)疑創(chuàng)造“新品類”的市場(chǎng)價(jià)值了! 
    我曾在《品類創(chuàng)新,看不見的營(yíng)銷殺手》一文中闡述過(guò)如何創(chuàng)造新品類的方法,包括“改變產(chǎn)品屬性”、“轉(zhuǎn)移固有屬性”和“進(jìn)行無(wú)中生有”等三種方法,這里不再重復(fù),本文主要圍繞著“如何創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)性策略的新品類”這一問(wèn)題展開論述,旨在以一種條理清晰通俗易懂的語(yǔ)言讓廣大的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理了解兩種新品類的特性,即“增添性”新品類和“競(jìng)爭(zhēng)性”新品類,以及兩種新品類的創(chuàng)造手法。那么什么“增添性新品類”和“競(jìng)爭(zhēng)性新品類”呢?它們有些什么具體的特征嗎?下面我想一一進(jìn)行闡述。 
    1、什么是增添性新品類概念 
    通常企業(yè)產(chǎn)品的新品類名稱的開發(fā)包含兩種途徑,一種是開創(chuàng)性的產(chǎn)品新品類,即在現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)中創(chuàng)造了一種新功能或新用途的新產(chǎn)品,這個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)人群與原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)有所不同,甚至消費(fèi)特征更加明顯,從而自成一格,形成了品類的影響如娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”果汁+牛奶,就是從牛奶飲品中細(xì)分出來(lái)的,目標(biāo)人群為不喜歡純牛奶口感,喜歡喝甜性果汁味牛奶的一群,這是娃哈哈新開發(fā)出來(lái)的一種新產(chǎn)品,投放市場(chǎng)后立刻被追捧,并成為娃哈哈公司贏利貢獻(xiàn)*大的一個(gè)品類;與營(yíng)養(yǎng)快線具有同樣性質(zhì)的新品類案例還有香飄飄的“杯裝奶茶”、康師傅的“綠茶飲料”和王老吉的“涼茶飲料”等,這些新品類無(wú)論在產(chǎn)品品牌的名稱創(chuàng)意上,還是產(chǎn)品的基本屬性上,都屬于“增添性”名稱,即只告訴你一種新的產(chǎn)品品類的誕生,不具有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)性策略。 
    “增添性”新品類往往著重于產(chǎn)品屬性的部分改變,在創(chuàng)新理論中屬于“續(xù)增式創(chuàng)新”, 續(xù)增式創(chuàng)新我稱之為改良派,譬如一件衣服本來(lái)是四個(gè)口袋的,你把它改為兩個(gè)口袋,或者不要口袋了,這種微觀層面的改良就屬于續(xù)增式創(chuàng)新,有時(shí)候它也能給企業(yè)帶來(lái)一定的市場(chǎng)利益。奶茶原來(lái)就有的,只是一直在咖啡館和一些餐飲店里銷售,香飄飄把它做成了簡(jiǎn)單方便的快捷式杯裝,從而一躍進(jìn)入了商超;營(yíng)養(yǎng)快線也是如此,酸奶和果汁市場(chǎng)上都有,娃哈哈只是把這兩者相加,成為兩者合一的新產(chǎn)品。所以這些新品類其性質(zhì)屬于“增添性”。 
    本文主要闡述競(jìng)爭(zhēng)性新品類創(chuàng)造的一些方法和特征。 
    2、什么是競(jìng)爭(zhēng)性新品類概念 
    競(jìng)爭(zhēng)性新品類是指企業(yè)在創(chuàng)造這個(gè)品類名稱概念的時(shí)候,有意使其具有了行業(yè)的針對(duì)性和市場(chǎng)的區(qū)隔性,它的特征是有針對(duì)性和排他性的,其名稱中必然含有與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔作用的品類名稱。譬如五谷道場(chǎng)的“非油炸”方便面,“非油炸”字面含義的暗示作用,使得消費(fèi)者自然聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的“油炸”方便面,而當(dāng)企業(yè)喊出了“拒絕油炸,保留健康”的傳播訴求時(shí),消費(fèi)者自然在心里認(rèn)同這個(gè)“油炸食品對(duì)身體健康有害”這么一個(gè)邏輯,消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響自然會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌,這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭(zhēng),可見競(jìng)爭(zhēng)性新品類的厲害。 
    *近幾年雙劍的策劃核心也一直放在為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性新品類上,希望借助雙劍的智謀,為我們服務(wù)的客戶企業(yè)創(chuàng)造能產(chǎn)生巨大的價(jià)值的新品類。 
    2007年為格林格電器的抽油煙機(jī),創(chuàng)造了“深附吸”旋流油煙機(jī)新品類,一個(gè)深淺的“深”字和一個(gè)依附的“附”字,將格林格的一款側(cè)斜式旋流油煙機(jī)產(chǎn)品的獨(dú)特性和**性表達(dá)得淋漓盡致,自“深附吸”誕生,購(gòu)買抽油煙機(jī)的消費(fèi)者知道了,傳統(tǒng)懸吊式的抽油煙機(jī)是不具有“深附吸”功能的,它們屬于“淺吸”的油煙機(jī),與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比,普通油煙機(jī)的68%吸凈率,顯然是大大的落后了,難怪格林格的“深附吸”抽油煙機(jī),具有了“爆炒辣椒無(wú)嗆味”的震撼性能力。由此,格林格的“深附吸”與整個(gè)行業(yè)的“淺吸”形成鮮明的“是非”區(qū)隔。 
    無(wú)獨(dú)有偶,當(dāng)年海爾電熱水器的一個(gè)“防電墻”名稱,又造成了整個(gè)行業(yè)的一分為二:有防電墻的電熱水器和沒有防電墻的電熱水器,消費(fèi)者隨便就能看出兩種產(chǎn)品的不同價(jià)值含量,購(gòu)買決策自然不容置疑,這就是競(jìng)爭(zhēng)性新品類的區(qū)隔作用。 
    3、競(jìng)爭(zhēng)性新品類概念的特征 
    競(jìng)爭(zhēng)性新品類的主要特征體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是名稱中必然包含有狀態(tài)語(yǔ)性的字和是非性文字如“深”和“淺”、“有”和“無(wú)”、“高”和“矮”、“純”和“不純”等,這是哲學(xué)體系中的二分法,有了二分法,消費(fèi)者的選擇就有了一目了然的判斷能力和一定的科學(xué)依據(jù),在消費(fèi)者的意識(shí)中就很容易判斷產(chǎn)品的是非好壞,自然也更容易左右消費(fèi)者的購(gòu)買選擇;二是競(jìng)爭(zhēng)性新品類名稱本身具有了為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行定位的功能和對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移競(jìng)品的暗示作用。有些競(jìng)爭(zhēng)性新品類名稱包含有巨大的爆炸能力,只要企業(yè)運(yùn)用得當(dāng),市場(chǎng)的效果和影響力短時(shí)間見效。 
    2009年的為湖南華淳葡萄酒策劃時(shí),我們也根據(jù)整個(gè)葡萄酒行業(yè)的特性和華淳公司的釀酒工藝與產(chǎn)品質(zhì)量,為其創(chuàng)造了“純園釀”健康葡萄酒新品類,這個(gè)新品類名稱至少含有三種意思,工藝特性和健康特性以及暗示競(jìng)品。這個(gè)名稱中的第*個(gè)字是“純”,市場(chǎng)上有了一個(gè)不添加二氧化硫的“純園釀”健康葡萄酒,那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化學(xué)制劑的“不純”不健康的葡萄酒。如果企業(yè)能充分運(yùn)用這個(gè)資源,對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)膫鞑ネ度?相信又會(huì)在葡萄酒行業(yè)內(nèi)掀起一場(chǎng)“純園釀”和“非純園釀”之爭(zhēng)的軒然大波。 
    2010年雙劍又與深圳垅運(yùn)照明電器的智能照明產(chǎn)品進(jìn)行策劃合作,在此之前,市場(chǎng)上曾經(jīng)有過(guò)“調(diào)光大師”之類的產(chǎn)品,只是垅運(yùn)的智能家居照明系統(tǒng)遠(yuǎn)比調(diào)光大師要先進(jìn)和高級(jí)得多。我們策劃之初就決定了不能走“調(diào)光大師”之路,因?yàn)椤罢{(diào)光大師”只是一個(gè)品牌名稱,不具有新品類特性,更不具有競(jìng)爭(zhēng)性新品類特征,一個(gè)“調(diào)光”的詞語(yǔ),一下子把消費(fèi)者的聯(lián)想植入到在酒店里常見的“調(diào)光”開關(guān)這種廉價(jià)和簡(jiǎn)易的過(guò)于缺乏高科技聯(lián)想的平淡概念中了,難怪投入巨資進(jìn)行招商的“調(diào)光大師”在市場(chǎng)上始終不見佳績(jī)。 
    雙劍根據(jù)產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品所能給與客戶的利益點(diǎn),創(chuàng)造了“智然光”概念的名稱,智然光三個(gè)字的讀音與自然光同音,消費(fèi)者的聯(lián)想也有異曲同工之妙,從此照明電器行業(yè)將會(huì)有“智然光”與“非智然光”兩大陣營(yíng),看看我們的消費(fèi)者究竟是選擇“傳統(tǒng)照明”還是選擇對(duì)視力和肌膚有健康作用同時(shí)又具有尚魅力的智然光照明。顯然,“智然光”新品類概念與“春園釀”一樣,含有非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)性策略。 
    當(dāng)河南油磨坊的花生油以168元一桶(5L)的高價(jià)格與魯花和金龍魚110元一桶的花生油放在同一個(gè)貨架上時(shí),油磨坊的花生油顯然遭遇了難以戰(zhàn)勝的強(qiáng)敵,品牌知名度低不算且價(jià)格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%多,傻瓜才會(huì)多陶那么多錢買一個(gè)陌生品牌的高價(jià)油! 
    雙劍接手以后,很快確認(rèn)了問(wèn)題核心:不是產(chǎn)品價(jià)格太高,而是好產(chǎn)品本身缺乏足夠的利益支撐,使得消費(fèi)者沒有選擇并購(gòu)買它的理由!策劃的要點(diǎn):為油磨坊花生油創(chuàng)造一個(gè)高價(jià)格的吸引理由。有了這個(gè)策劃思路,我們就展開了橫向思維:“什么情況下顧客寧愿多付出高價(jià)也要選擇油磨坊的花生油呢?”列出了很多創(chuàng)意,*終我們確定了這個(gè)思路:當(dāng)油磨坊的花生油具備了*健康的概念,而其它的產(chǎn)品都不具備這個(gè)健康條件的時(shí)候”,如此一來(lái)我們就根據(jù)河南�？h產(chǎn)的花生是國(guó)內(nèi)*優(yōu)質(zhì)的花生,魯花和金龍魚的花生油其部分花生還得從�？h采購(gòu)。為此,我們果斷為油磨坊花生油創(chuàng)造了“原植煉”的高標(biāo)準(zhǔn)健康花生油概念,讓消費(fèi)者明白,真正健康優(yōu)質(zhì)的花生油必須清晰每一顆花生的來(lái)龍去脈,從選種、培植、播種、管理、收果、儲(chǔ)藏、加工、煉油、出品等都具備有帳可查的“全系原植煉”的身份證,由此,油磨坊原植煉花生油徹底與金龍魚和魯花完全區(qū)隔開來(lái)! 
    上述這些名稱都具有新品類特征和明顯的競(jìng)爭(zhēng)性特征,一旦投放到市場(chǎng),必然會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)被動(dòng),同時(shí)也在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生巨大作用。 
    4、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性新品類的方法 
    競(jìng)爭(zhēng)性新品類策略的創(chuàng)造方法本屬于雙劍的秘密武器,為了中國(guó)品牌的強(qiáng)大,我也不吝公開,使得我們的企業(yè)界和營(yíng)銷界的同仁可以借鑒運(yùn)用。 
    A、站在行業(yè)的高度,從產(chǎn)品本身的特性中尋找 
    我在破局營(yíng)銷理論文章中闡述過(guò),通常每一個(gè)新產(chǎn)品都有其獨(dú)特的一面,企業(yè)策劃人員必須要站在整個(gè)行業(yè)的高度,分析行業(yè)中大部分企業(yè)營(yíng)銷推廣的核心訴求點(diǎn)和行業(yè)的共性,譬如共同的弱點(diǎn)、共同的工藝、同質(zhì)的產(chǎn)品和同質(zhì)的營(yíng)銷手段等。如“非油炸”和“純園釀”兩個(gè)案例都是站在行業(yè)的高度,才發(fā)現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)共同的弊端,而自身卻有了巨大的突破,由此競(jìng)爭(zhēng)性新品類策略就自然誕生了。 
    B、運(yùn)用橫向思維,進(jìn)行無(wú)中生有的創(chuàng)造 
    格林格的“深附吸”油煙機(jī)和油磨坊花生油的“原植煉”以及水龍頭產(chǎn)品的“高精鍍”新品類,都是由雙劍策劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)用破局營(yíng)銷中的橫向思維創(chuàng)意法創(chuàng)造出來(lái)的,我們?cè)谶M(jìn)行橫向思維的頭腦風(fēng)暴前,先運(yùn)用“破局性解題法”中的問(wèn)題界定工具“鄧克爾圖示”來(lái)確定我們想要解決的問(wèn)題核心,只有問(wèn)題確認(rèn)準(zhǔn)了,思維的方向就明確了。譬如,花生油作為一種消費(fèi)者每天都要食用的日常佐菜食品,健康自然是優(yōu)選,而直接訴求健康又過(guò)于泛濫,消費(fèi)者很難取信,我們把油磨坊花生油的問(wèn)題確認(rèn)為“創(chuàng)造一種能令消費(fèi)者一聽或者一看就認(rèn)為是健康優(yōu)質(zhì)的花生油聯(lián)想名稱”。問(wèn)題一旦確認(rèn),我們就做了這樣一個(gè)假想:什么情況下,消費(fèi)者情愿高價(jià)來(lái)買我們的產(chǎn)品呢?于是,我們的邏輯思維和橫向思維雙管齊下,很快就誕生了“原植煉”三個(gè)字。 
    C、必須采用帶有二分法性質(zhì)的字詞 
    無(wú)論是七喜的“非可樂(lè)”還是格林格的“深附吸”,競(jìng)爭(zhēng)性新品類概念的名稱都非常明顯地帶有針對(duì)性和二分法性質(zhì)的是非性特征�！凹儓@釀葡萄酒”和“純生啤酒”的“純”,與不純正好相對(duì),深附吸中的“深”,與“淺”相對(duì),“高精鍍”中的“高”又與“非高精度”產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比。消費(fèi)者也自然一目了然,而只要帶有二分法性質(zhì)的新品類名稱一出現(xiàn),這個(gè)名稱的競(jìng)爭(zhēng)性就會(huì)凸顯,通常在一個(gè)行業(yè)中,只要你率先使用,就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)巨大的被動(dòng)性,如果能注冊(cè)成商標(biāo)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),那么你的策略就有了一定的合法保護(hù)。 
    如果名稱中含有這類特征的字詞,就容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性策略,常用的帶有二分法性質(zhì)的字詞如“黑與白”、“薄與厚”、“精與粗”、“干與濕”等等。只要你的思維方法對(duì)路,問(wèn)題確認(rèn)精準(zhǔn),那么創(chuàng)造一個(gè)帶有明顯競(jìng)爭(zhēng)性策略的品類名稱也不是什么太難的事。   
    現(xiàn)代營(yíng)銷策劃早已過(guò)了僅僅為產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)創(chuàng)意廣告語(yǔ)這么簡(jiǎn)單而粗放式的策劃手法了,真正的營(yíng)銷策劃應(yīng)該從產(chǎn)品的屬性修改入手,一個(gè)孩子誕生在貧窮家庭和誕生美國(guó)的富豪家庭,他的未來(lái)就完全不同!這就叫營(yíng)銷策劃一定要贏在起跑線上!!! 
    雙劍破局的策劃作風(fēng)一直保持著為企業(yè)客戶創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值的理念,在策劃之初,總是先將為客戶創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)性策略的新品類概念名稱作為策劃的切入點(diǎn),因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn),一旦這個(gè)切入點(diǎn)找到,后面的招商策劃和傳播推廣就會(huì)順理成章,有時(shí)候一個(gè)名稱誕生,全部的推廣創(chuàng)意就自然生成,如“純園釀”一誕生,我們就想到了與行業(yè)添加二氧化硫的“化學(xué)”葡萄酒開戰(zhàn)的公關(guān)傳播策略,而五谷道場(chǎng)的“非油炸”概念更是自然而然地將矛頭直接指向了油炸方便面。同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)性新品類的概念名稱找到,也會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用帶來(lái)非常大的節(jié)約,有時(shí)甚至不需要大規(guī)模的廣告,只要巧妙地進(jìn)行事件營(yíng)銷,就能產(chǎn)生核爆的威力。 
    目前雙劍還在為更多企業(yè)客戶創(chuàng)造更具有市場(chǎng)核爆效果的競(jìng)爭(zhēng)性新品類。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-9 8:37:19

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