“對號入座”營銷解讀

添加日期：2011年5月10日 閱讀：979

    身份比利益更重要 
    人有時(shí)間并不是受利益驅(qū)動的,比如,人人都知道抽煙有害健康,但能戒煙的人卻很少,如果你僅僅用肺氣腫、肺癌來嚇唬年輕抽煙者,是沒有用的,在雄性荷爾蒙慫恿下,越是危險(xiǎn)他越要干!因?yàn)槌闊熣咭�達(dá)成的是冒險(xiǎn)、勇猛的形象,很多年輕的抽煙者并不是因?yàn)闊煱a,而是因?yàn)榘缈�。所以萬寶路豪邁的牛仔形象,不知道把多少青少年導(dǎo)入歧途。 
    所以戒煙廣告,要從打擊抽煙者的自尊入手,要想法設(shè)法讓他看到自己的抽煙的形象一點(diǎn)也不帥,而是很糟糕。才能真正扭轉(zhuǎn)他們戒煙的念頭,否則僅僅靠圍堵、禁煙,不但不能幫助他們戒煙,反而更撩撥他們抽煙的沖動。 
    寶馬車的駕馭感比奔馳更卓越,但未來一定是奔馳大行其道,為什么?因?yàn)閷汃R太迷戀于車技術(shù)層面的駕馭快感,而完全忽視了那些飛揚(yáng)跋扈的玩車耍酷族給公眾造成的丑惡形象。相反,穩(wěn)重的奔馳更多的定位在“坐車的人”,這種從容不迫的態(tài)度就決定了奔馳較少出事。寶馬在自己的品牌形象上如果一再墮落,我想它的駕馭快感再強(qiáng),也會遭到修養(yǎng)較高的顧客拒絕。覺得寶馬太暴發(fā)戶了,不想與暴發(fā)戶們?yōu)槲椤?nbsp;
    這方面李維斯就做得非常好,在澳洲李維斯的廣告里公然諷刺那些大腹便便挺著啤酒肚的中年人穿李維斯,嘲弄這些人*好別穿李維斯,為何放著生意不做?很明顯李維斯深深懂得自己的核心顧客關(guān)注的自己的身份,他們不愿意與中年人穿一條褲子。 
    一位女同事買了一件時(shí)髦的T恤,當(dāng)她看到一位身材變形的老太太也穿同樣的T恤時(shí),她回家就脫扔了!你能理解人們對自己的身份是何等的敏感和維護(hù),產(chǎn)品那點(diǎn)利益不值一提。 
    哈雷機(jī)車曾經(jīng)是一部很失敗的機(jī)車,因?yàn)樗�的發(fā)動機(jī)嗓門特別大,這一點(diǎn)決定了美國的摩托車無論如何不能與日本的本田、雅馬哈相提并論,然而聰明又討巧的美國人發(fā)現(xiàn)用身份來賦予哈雷可以化腐朽為神奇,于是哈雷大嗓門的發(fā)動機(jī)卻成了雄性的代稱,不以為恥反以為榮,在汽車大行其道的今天,我們越來越難以看到本田、雅馬哈的摩托車了,相反當(dāng)我們在街頭看到一個(gè)扎著頭巾、戴著墨鏡、留著胡須、打著耳釘?shù)墓�雷太子怒吼著自己的座駕從我們身邊絕塵而去,我想我們不會去關(guān)注旁邊的奔馳了,而必須目送太子遠(yuǎn)去。 
    所以一輛哈雷可以抵得上一輛普通汽車的價(jià)錢,為什么他們不去買功能更多可以遮風(fēng)擋雨的汽車,而買了一個(gè)笨重粗野的哈雷?因?yàn)槎鄶?shù)時(shí)間直接的產(chǎn)品利益與我們的身份認(rèn)同比起來簡直不值一提。哈雷不只賣機(jī)車,還賣哈雷機(jī)車手套、皮褲、墨鏡、頭巾服飾類的,甚至經(jīng)常性地組織俱樂部,不定期拉練哈雷機(jī)車隊(duì)伍。哈雷非常清楚,他們不是在賣機(jī)車,而是在經(jīng)營文化,讓太子們對自己的身份認(rèn)同不孤獨(dú)。 
    所以我們知道又小又丑的甲殼蟲為何能在講究排場的美國賣火呢?我想*重要的一個(gè)因素還是身份,汽車商賦予了甲殼蟲一個(gè)樸實(shí)、含蓄、有責(zé)任心的一個(gè)形象。 
    兩年前去過馬來西亞,按人均收入馬來西亞應(yīng)該不亞于中國,但我們發(fā)現(xiàn)馬來西亞極少有較昂貴的車,到處盛行小排量的自產(chǎn)車,偶爾看到豐田就算是富翁的座駕了。為什么?因?yàn)槟滤沽謬�家的民眾認(rèn)同的是自己的宗族身份,他們樂于融入這種群體。而不是計(jì)較于車子的具體性能比較。 
    為何低排量的車在中國這么難賣呢?是一個(gè)極愛面子的民族,多數(shù)時(shí)間買車并不是基于功能需要,而是基于面子需要,很多人買車不是基于現(xiàn)實(shí)需要的,而是基于自己的朋友或者鄰居買了,相比之下讓自己覺得沒面子,是虛榮心作祟的購買行為,所以聰明的汽車商會把汽車造得看起來“很貴”,而實(shí)際上沒那么貴,這類車*討好。 
    按常理來說我們是個(gè)人均資源很少的國家,我們更應(yīng)該推崇低排量車,而為了推動低排量車的銷售,國家竟然通過減免低排量汽車的購車稅來達(dá)成目標(biāo),其實(shí)這是個(gè)笨辦法,*好的辦法是提高低排量車人群的自我身份肯定,肯定他們是有文化素養(yǎng),有社會責(zé)任感,而不是錢多少(可悲的是這個(gè)社會的價(jià)值觀還就認(rèn)錢多少,其他概不認(rèn)同)。 
    奇瑞QQ賣可愛、賣時(shí)尚都沒有錯(cuò),但后來開始賣空間大了,想跟金杯、五菱榮光走一樣的套路,簡直是瘋了,你干脆就直接告訴消費(fèi)者,“如果你是個(gè)貪便宜的主兒,錢不夠,還想買汽車,還想空間大,就買QQ吧!”賣空間大,賣便宜,就是間接侮辱消費(fèi)者,不怕被侮辱者,就是金杯、五菱榮光的顧客,跟你QQ也沒關(guān)系。 
    先關(guān)注身份!再關(guān)注產(chǎn)品 
    為何“減肥產(chǎn)品”成了“瘦身產(chǎn)品”? 
    為何“催情產(chǎn)品”變成了“夫妻用品”? 
    你知道嗎?有些產(chǎn)品從一出生就起了一個(gè)不諳世事的名字,注定了這個(gè)產(chǎn)品很難售出。 
    “減肥”,這個(gè)名字本人就是錯(cuò)的,因?yàn)槟阌吧洚a(chǎn)品的使用者是個(gè)“胖子”,所以現(xiàn)在改了名字叫“瘦身”,因?yàn)椤笆萆怼笔沁m合更多人的,因?yàn)槭萆淼臐撆_詞是:“你并不胖,但你照樣可以瘦身,為了更美嗎!”這樣就回避了對方的身份。并且人對自己的身份并不確定,從客觀標(biāo)準(zhǔn)來說,對方可能并不是個(gè)胖子,但你提出“減肥”的概念給他,他就可能認(rèn)為自己是個(gè)胖子,而恰恰他不愿意面對這個(gè)身份時(shí),就很麻煩,因?yàn)樗�不�?你就很難賣你的商品。 
    性藥怎么賣?你不能說,這個(gè)治療陽痿有奇效,對方一定會罵,“你才性無能呢!”,你得訴求增進(jìn)夫妻感情,回避對方的身份,或者訴求吃了你的東西讓他更威猛,去滿足他的身份需求。 
    你的產(chǎn)品名稱或者功能里有對人身份的否定,盡管你不是故意的,但消費(fèi)者是懷疑的,因?yàn)橄�費(fèi)者永遠(yuǎn)對自己*感興趣,當(dāng)你提到不當(dāng)?shù)膯栴}時(shí),他會認(rèn)為你是有所指的,你在諷刺他,或者他也知道“不知者不為罪”,但總會激起他的不悅。 
    謹(jǐn)記對方者的身份,不然,你就會在一邊介紹你的產(chǎn)品時(shí),卻一邊在傷害你的顧客。 
    聰明的售貨員不會問你,“你到底買不買?”,而是問你,“你是多買點(diǎn)還是少買點(diǎn)?”別小瞧這個(gè)小技巧,因?yàn)檫@種問法里隱藏著兩種身份,第*種問法的潛臺詞是:“你到底是不是我們的顧客?”而激起對方的反應(yīng)是:“你竟然懷疑我的身份?我當(dāng)然不賣你的產(chǎn)品啦!”;第二種問法的潛臺詞是:“我是把你當(dāng)我們的顧客看的,你不多少賣點(diǎn),你好意思嗎?”而對方出于對自己身份的肯定,一般拉不下臉來,就會乖乖就范。 
    有時(shí)間對方的身份的確沒什么好說的,但你可以辯證地看待對方的身份,描述成對方可以接受的方式,比如對方肥胖你可以說他富態(tài),對方蠢笨你可以說他誠實(shí),當(dāng)對方欣然認(rèn)同自己時(shí),就是接受你商品的開始,人總是在尋找自己存在的理由和價(jià)值,而不是尋找你的商品。 
    “理性的選擇!” 
    捷達(dá)車回避了沒錢人買車的身份,因?yàn)槠�車消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是基本的交通功能了,汽車消費(fèi)帶有明顯的身份特征,有錢人基本都開寶馬、梅塞德斯之類,你開著幾萬塊的捷達(dá),到了寶馬奔馳跟前,你都不好意思跟人打招呼。 
    捷達(dá)車該怎么賣?賣自己的油耗低?性價(jià)比高?皮實(shí)?這都是窮人的邏輯,你越是談這些話題,就越是在印證你窮人的身份和習(xí)氣,所以捷達(dá)不能再訴求這些性價(jià)比的東西,捷達(dá)所要訴求的是肯定購買者的身份,窮人可以從另外的角度來詮釋世界,窮人有窮人的世界觀和生活邏輯,在窮人眼里那些富人是浪費(fèi)的、可恥的、和不夠精明的,所以窮人認(rèn)定自己更務(wù)實(shí)、更精明、更理性,這種更理性的身份是可以與那些奢侈者相抗衡的,你可以開著你的捷達(dá)從寶馬跟前飄過,輕蔑地罵著對方可恥并且車技很爛。 
    這就是捷達(dá)對消費(fèi)者身份的洞察。捷達(dá)需要找回的是購買者的自信。而不是產(chǎn)品怎樣!   
    “成功人士的選擇” 
    這種話就不要說了,因?yàn)闆]有人知道自己是否成功,沒準(zhǔn)兒瘋子會認(rèn)為自己很成功,而李嘉誠可能認(rèn)為自己并不是很成功,成功只是個(gè)心理感受問題,若用這個(gè)“高帽子”扣殺消費(fèi)者,只怕消費(fèi)者躲得更快,沒有幾個(gè)人敢戴這樣的高帽子。 
    廣東人喜歡成為自己的顧客為“靚女”或“靚仔”,當(dāng)我被人稱為“靚仔”時(shí),我可以肯定說對方只是客氣,我有自知之明知道自己戴不上“靚仔”的帽子,我通常把這種身份稱呼理解為禮貌。但是不排除很多人是自我感覺良好的,說者無心,聽者有意,一旦你接過了這頂高帽子戴上,你也就很容易開始接受他的商品了,這種“靚女”和“靚仔”的稱呼在廣東很泛濫,如同瘋狂掃射的機(jī)關(guān)槍,總會有掃上的目標(biāo)。 
    消費(fèi)者需要的不是他真實(shí)的身份,而是他愿意看到的身份。 
    當(dāng)你稱呼愛因斯坦是偉大的科學(xué)家時(shí),他可能面無表情,當(dāng)你說他是不錯(cuò)的小提琴手時(shí),他一定象個(gè)孩子一樣開心,因?yàn)樗�下了很大功夫拉小提�?而琴技卻很糟。 
    當(dāng)你夸索羅斯是金融奇才時(shí),他可能懷疑你別有意圖,當(dāng)你說他是哲學(xué)家時(shí),他一定欣然接受你的馬屁。 
    商家所扮演的不是一面客觀真實(shí)的鏡子,而是一面“哈哈鏡”,讓消費(fèi)者看到那個(gè)“自我”后會開心地笑,你就成功了大半! 
    想法設(shè)法幫助消費(fèi)者識別自己的身份,或者把你的商品對應(yīng)上消費(fèi)者某種身份,這就是對號入座營銷From EMKT.com.cn的第*個(gè)要訣。   
    1. 如果你是“某身份”, 那么優(yōu)選“某品牌”吧! 
    2. 如果你在“某狀態(tài)”, 那么優(yōu)選“某品牌”吧! 
    3. 如果你想“某行為”, 那么優(yōu)選“某品牌”吧! 
    4. 如果你在“某情景”, 那么優(yōu)選“某品牌”吧!   
    小知識 
    “對號入座”營銷解讀 
    不要站在消費(fèi)者角度看商品,而是要幫助消費(fèi)者鑒別自己,鑒別他或她的身份、狀態(tài)、情景、行為,因?yàn)槿藗儾⒉豢偸悄苤苯拥乜吹阶约?人們需要一個(gè)鏡子來判別自己,而企業(yè)要做的就是適時(shí)出現(xiàn)的鏡子, 
    如圖所示:傳統(tǒng)的營銷(右半部分),關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品,商家的努力方向是和消費(fèi)者就某商品“達(dá)成一致的認(rèn)知”,當(dāng)商家所認(rèn)同的商品價(jià)值跟消費(fèi)者搭成一致時(shí),消費(fèi)者就可能達(dá)成購買,這就是菲利普.科特勒所贊賞的對營銷的定義:“價(jià)值的傳遞”。很精確很簡明,但這是一個(gè)不完整的營銷概念,充其量也只能完成我們所說的“入座”問題。 
    我們看到左邊部分,這是我們一直強(qiáng)調(diào)的所謂“幫消費(fèi)者識別自己”的部分,商家與消費(fèi)者的焦點(diǎn)不再是商品,而是消費(fèi)者自己,當(dāng)商家與消費(fèi)者對“消費(fèi)者自身”有個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識后,消費(fèi)者知道自己是誰,知道了自己的狀態(tài),不用你再兜售,他自然就知道了自己需要什么產(chǎn)品,這就如同醫(yī)生已經(jīng)幫患者確診了是那種具體病癥,患者自己都會“抓藥”。 
    *完整的對號入座是商家與消費(fèi)者在產(chǎn)品和消費(fèi)者自身兩個(gè)方面搭成共識,“對號”和“入座”問題都解決了,才是*圓滿的營銷方法。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-10 8:52:46

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