掌握品牌策劃的五大關(guān)鍵

添加日期：2011年5月14日 閱讀：987

    現(xiàn)在,越老越多的行業(yè)進(jìn)入了品牌競爭的時代,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌策劃的力量,然而,也又許多企業(yè)家存有這樣的顧慮:非常渴望塑造自己的品牌,但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己,**不要急于塑造自己的品牌,否則自己也很快會成為別人的教訓(xùn),然而,事實是:許多企業(yè)做品牌策劃時或者太冒進(jìn),或者太投機(jī),這才是造成策劃失敗的主要原因。因此,企業(yè)必須穩(wěn)健的進(jìn)行品牌策劃,否則難免重蹈覆轍。但是,企業(yè)如何才能開展穩(wěn)健的品牌策劃呢?我認(rèn)為其中有五個關(guān)鍵,下面逐一闡釋。 
    關(guān)鍵一:做品牌就是在做投資 
    企業(yè)做品牌必須有一種心態(tài):做品牌就是在做投資,必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌,否則,企業(yè)在做品牌的過程中必然會產(chǎn)生巨大的浪費。為什么呢? 
    我們來做一些簡單的思考。投資者都看重投資回報率,塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報,那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么,如果做品牌不具有投資人的心態(tài),就必然不能把投資回報率提高到戰(zhàn)略的高度,而且沒有足夠的意識來認(rèn)真剖析品牌塑造過程中的成本。例如,很多企業(yè)在做品牌這個問題上,落入了“寅吃卯糧"的誤區(qū),比如,某建材公司盡管經(jīng)過多年的發(fā)展和積累,具有一定的實力,但是,其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上,以沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,結(jié)果資金鏈斷裂,企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死"。 
    還有,很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資,導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計,結(jié)果很多工作都停留在視覺形象上,做一做企業(yè)宣傳畫冊,做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這當(dāng)然與部分廣告公司有關(guān),因為,其明明只會做一些設(shè)計,卻從別人那兒舶來一些概念和案例,擺出一副品牌**的架勢,蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“幡然悔悟"的時候,發(fā)現(xiàn)自己“中毒已深",此時沒有“壯士斷腕"的勇氣,就很難拋棄以前的錯誤策略或不合適的策略,進(jìn)行“刮骨療毒",謀求新生。同樣令人惋惜的是,不少企業(yè)“心疼"已經(jīng)投入的費用,選擇了在錯誤的道路上“得過且過",越走造成的浪費就越大。事實上,“亡羊補(bǔ)牢",為時不晚,“得過且過"的結(jié)果只能是損失越來越嚴(yán)重,甚至無可挽回。 
    當(dāng)然,也有不少企業(yè),盡管品牌策略不是很合適,甚至存在較大的錯誤,但是其走了兩三年,卻依舊生存得比較“風(fēng)光"。于是,等到突然倒閉的那天,這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤,但是為時已晚。這與目前特殊的市場環(huán)境有關(guān),很多看起來十分畸形的企業(yè),或者看起來沒有任何優(yōu)勢的企業(yè),卻依舊能夠生存了下來。也可以說,這正是很多企業(yè)沒有正確的品牌策略,卻依然能夠在一定時期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一。 
    再如,一些企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作“擺闊"或“出風(fēng)頭“,以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實力,塑造強(qiáng)勢品牌。其實不然,企業(yè)的資金來自企業(yè)家辛辛苦苦的積累,或者是各個方面的投資者,每一分錢都不容浪費,這種“擺闊"的做法更多的是換來知情者的反感,實際收效甚微�？梢哉f,認(rèn)真花費每一分錢是企業(yè)決策者的責(zé)任和良知。而且,不能產(chǎn)生效益的廣告投放,不僅對于企業(yè)來說是一種極大的浪費,而且對整個社會來說也是資源的浪費。 
    以上我簡單談了談未能從投資的角度塑造品牌的“惡果",而且可以預(yù)言,這種狀況仍將繼續(xù)伴隨中國企業(yè)很長時間。但是,市場環(huán)境一直在急劇變化著,而且越來越規(guī)范,*直接的表現(xiàn)則是信息不對稱的局面會得到改善。企業(yè)家必須改變自己的觀念,認(rèn)清做品牌就是在做投資,而且必須用投資的心態(tài)來控制塑造品牌的成本,分析塑造品牌的相關(guān)收益,學(xué)會如何在塑造品牌的問題上“花錢",力求以*小的投入,換來*大的產(chǎn)出。 
    關(guān)鍵二:品牌塑造不等于大投入 
    許多企業(yè)家都進(jìn)入了一個誤區(qū):做品牌一定需要大的投入,而且這些投入一旦開始就很難控制。事實則不然,品牌塑造不一定需要大的投入,而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下,就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢品牌。例如,我操作過的兩個企業(yè),其每年的公關(guān)費用還不到其銷售收入的千分之二。但是,這兩個企業(yè)卻在公關(guān)的作用下,短時間內(nèi)異軍突起,品牌迅速沖出“重圍",帶動銷售翻番。目前這兩家企業(yè)綜合實力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列,品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲。 
    那么,為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢?那就是眾多誤導(dǎo)!例如,做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人!做電器就一定要在央視投放廣告!做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸,以彰顯實力等等!諸如此類的有很多很多。 
    于是,很多企業(yè)輕信了這些策略,不惜一切代價請了明星,上了“央視",四處投廣告。結(jié)果呢?結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費,欲進(jìn)無力,欲罷不能,緊接著在猶豫與彷徨之間,現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題,甚至資金斷裂,企業(yè)便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。 
    這個現(xiàn)象必須引起中國企業(yè)的高度重視。而且,作為企業(yè)的**,其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性,但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀,否則*終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景,需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍(lán)圖,但是不能拔苗助長,任何拔苗助長都將對企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。 
    關(guān)鍵三:品牌塑造過程必須可控 
    無論企業(yè)*終采用怎樣的品牌策略,都必須保證品牌塑造過程的可控性,包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等,缺一不可。例如,產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制,其后果將不堪設(shè)想,亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當(dāng)然,對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說,要塑造品牌,首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。 
    當(dāng)然,在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時,這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如,企業(yè)家必須保持清醒的頭腦,一切從實際出發(fā),不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略,而且必須注意提醒自己,盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險,但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌,換句話說就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打;品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實際狀況,準(zhǔn)確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢,找到合適的切入點,以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。 
    關(guān)鍵四:“事、市、勢"一個都不能少 
    關(guān)于“事、市、勢"的論調(diào)很多,如,“三流的企業(yè)做事,二流的企業(yè)做市,**的企業(yè)做勢",再如,“小型企業(yè)做事,中型企業(yè)做市,大型企業(yè)做勢"等等,咋一聽,感覺還有一定的道理,但是,仔細(xì)想想,我們就會發(fā)現(xiàn)這些論調(diào)經(jīng)不起推敲。因為,在一定區(qū)域和時期內(nèi),不論大型企業(yè)、中型企業(yè)還是小型企業(yè),不論**企業(yè)、二流企業(yè)還是三流企業(yè),“事、市、勢"三者都是要做的。而且,對于要塑造品牌的企業(yè)來說,“事、市、勢"更是一個都不能少。 
    首先,要成功塑造一個品牌,基礎(chǔ)的事情做好,是其成長的根本。例如,與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬,公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。再如,企業(yè)的一些基礎(chǔ)設(shè)施,如辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等都需要必須隨著品牌的成長而做相應(yīng)的改善。沒有這些基礎(chǔ),一個品牌是很難塑造成功的。例如,央視曝光南京冠生園使用陳陷制作月餅的事情之后,這個歷史悠久的品牌便在一夜間轟然倒塌。2002年3月,企業(yè)宣布破產(chǎn),原有投資商與管理團(tuán)隊黯然撤離�！澳暇┕谏鷪@"品牌歸南京食品工業(yè)公司所有。2004年,南京康海藥業(yè)公司增資控股南京食品工業(yè)公司,重新組建南京冠生園食品廠有限公司。很顯然,康海藥業(yè)麾下的“南京冠生園"要重獲新生,*關(guān)鍵的事情就是把*基礎(chǔ)的事情做好,嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量,否則,其也必然會重蹈失信破產(chǎn)的覆轍。 
    其次,品牌必須有其對應(yīng)的市場空間。也就是說,一個品牌必須在市場上立足,否則這個品牌根本無法生存。所以,具備一定基礎(chǔ)的企業(yè),必須在找準(zhǔn)品牌定位和市場定位之后,努力開拓市場,讓消費者有機(jī)會體驗自己的品牌,享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù),并*終接納自己的品牌,忠誠于自己的品牌。 
    再次,企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化,一個品牌自誕生之日起就面臨諸多的風(fēng)險。品牌要健康茁壯成長,企業(yè)就必須認(rèn)清社會發(fā)展形勢、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢和消費者興趣變化之勢等“四勢"。企業(yè)認(rèn)清這四勢企業(yè)就可以開發(fā)出適合消費者的產(chǎn)品或服務(wù),同時企業(yè)也可以“借勢"做系列公關(guān)活動,不斷提升品牌形象,贏得更大的市場空間,例如,蒙牛乳業(yè)的突飛猛進(jìn),與其強(qiáng)大的“識勢"能力和“借勢"能力有著極大的關(guān)系�？梢哉f,企業(yè)善于“識勢"和“借勢",就如順?biāo)�行�?即快又省。遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠幫助客戶實現(xiàn)低成本塑造強(qiáng)勢品牌,與其核心團(tuán)隊“識勢"、“借勢"并“造勢"的能力也是密不可分的。我以前談到過“識勢造新聞",盡管其是品牌傳播層面的問題,但是這與品牌整體的發(fā)展是相通的,在本質(zhì)上更是一致的。 
    總而言之,“事、市、勢"是一個品牌穩(wěn)健成長所必須的“鐵三角",企業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展,要塑造品牌,三個方面缺一不可,都必須高度重視并落到實處。 
    關(guān)鍵五:品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗" 
    前四點都是針對企業(yè)的,這點是針對策劃人的。我們經(jīng)常聽到一些品牌策劃人標(biāo)榜自己能夠為企業(yè)帶來銷量,或者聲稱自己能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤,這些都是不全面的。銷量不等于利潤,這一點不用解釋,大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事,因為利潤并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好,也就是說健康的企業(yè),其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展,而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠為社會整體福利的增加做貢獻(xiàn),相反,很多企業(yè)都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果"。典型的是大量保健品欺人騙人,遺禍不淺。其中,品牌策劃人的責(zé)任是**不能輕視的。因此,品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題,企業(yè)的利潤只是品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任,品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任,使策劃方案能夠經(jīng)得起“時間、利潤和社會"的“三重考驗"。這是社會發(fā)展的一個必然,也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。那么,品牌策劃人具體應(yīng)該怎么做呢? 
    品牌策劃人首先需要為消費者負(fù)責(zé),經(jīng)得起消費者的考驗,對于沒有絲毫特點的企業(yè)或產(chǎn)品,沒有實際功效甚至有害的產(chǎn)品,一定不能違背自己的良知,胡亂的進(jìn)行“策劃",從而糊弄了消費者,也為“策劃"抹了黑�，F(xiàn)在流行的“策劃"N宗罪,不能不說是許多“策劃人"自己行為釀成的后果。例如,夏新手機(jī)說自己是精致生活的典范,但是夏新是手機(jī)中*精致的并且能夠稱為“典范"嗎?它與諾基亞和摩托羅拉相比究竟誰更精致?事實上,在選購夏新手機(jī)的又是哪些人?再如,哈藥和腦白金的品牌運作,其惡俗的廣告?zhèn)鞑チ钕�費者在無可奈何的情況下,才會掏腰包購買這些品牌的產(chǎn)品,更多消費者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特,在消費者心靈造成了非常負(fù)面的影響�？梢哉f,這些品牌在策劃過程中,完全不把消費者的感受放在眼里,內(nèi)心想的只是一個問題:如何能夠銷售出更多的產(chǎn)品,以及如何能夠賺取更多的利潤。這顯然是不合適的,其品牌策劃人根本沒有充分考慮如何為消費者負(fù)責(zé)?消費者*終獲得的又是什么?是精致生活嗎?是身心健康嗎?這樣的策劃又如何能夠經(jīng)得起時間的考驗?企業(yè)在獲得短期利益后,*終又走向何處?這不得不引起我們的深思和反省。 
    其次,品牌策劃人需要為社會負(fù)責(zé),經(jīng)得起社會的考驗,不能策劃任何對社會有害的活動,例如,昆明某餐館的“女體盛"、光天化日之下真人展示性愛床等活動,都是有傷社會風(fēng)化的,應(yīng)該堅決制止。換句話說,品牌策劃人需要的不僅是策劃技巧,更需要為社會謀福利的“大思想",否則品牌策劃人必然會為短期利益所動,而有損于社會的總體利益。例如,2004年3月30日,保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場,公開發(fā)布了《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書"中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕,以一個行業(yè)“清道夫"的身份,要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名,甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事,但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場行業(yè)信任危機(jī),這就是一個值得深思的策劃,而且更具尷尬和諷刺意味的是,就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽(yù)度的時候,南極人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣,打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。因此,這種策劃一經(jīng)“揭穿",不僅其自身品牌美譽(yù)度必然受到巨大損失,社會也會因此受到這種不良炒作風(fēng)氣的影響。品牌策劃人應(yīng)該避免類似的策劃。相反,*近驚動珠寶界的“珠鉆之爭"不僅有助于提高發(fā)起人雪孩子珍珠的知名度和美譽(yù)度,而且激發(fā)了珍珠產(chǎn)業(yè)鑄造自主品牌的意識,促進(jìn)了中國珍珠產(chǎn)業(yè)向高附加值方向發(fā)展,有利于提高中國珍珠在世界的競爭力。 
    再次,品牌策劃人需要為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé),經(jīng)得起企業(yè)長時間發(fā)展的考驗,才能夠有助于增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力,有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。例如,炒的沸沸揚揚的赤水河酒,卻并未獲得成功。因為,白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品,其講究的是歷史文化,可惜其品牌策劃人卻沒有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化,而是以流行的時尚娛樂文化作為品牌的支撐點。而且,其品牌核心價值不是“赤水河,赤子心、赤子情",不是“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威",也不是“赤水河,赤水河,紅紅火火好生活,喝了赤水河呀,身強(qiáng)力壯好干活",其只是圍繞著對品牌字面上的理解,即:一個“赤"字,但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價值應(yīng)該定位于心理層面,尤其是對白酒這類感性消費品,消費者并不是在喝酒,而是在尋找一種精神上的支持和寄托。所以,品牌策劃人應(yīng)該避免空洞的概念策劃,認(rèn)真提煉挖掘品牌的核心價值,杜絕文字游戲般的創(chuàng)意,為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé),同時也是為消費者負(fù)責(zé)、為整個社會負(fù)責(zé)。例如,勞力士手表沒有告訴消費者品牌核心價值,但消費者卻很想擁有它,因為消費者通過“勞力士"手表,就能滿足潛藏在內(nèi)心深處被他人認(rèn)同其地位的欲望,就能體現(xiàn)其與眾不同的品味以及優(yōu)越于別人的價值感。當(dāng)然,這需要品牌持續(xù)不斷的積累,品牌策劃人應(yīng)該協(xié)助企業(yè)挖掘出能夠經(jīng)得起時間考驗,并且能夠在日積月累中升華的品牌核心價值。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-14 10:12:08

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