品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)四個(gè)力的發(fā)功

添加日期：2011年5月18日 閱讀：855

    如今,品牌的認(rèn)識(shí)已經(jīng)上升到一個(gè)前所未有的高度,不少企業(yè)者都在為打造品牌力而絞盡了腦汁,在浙江我應(yīng)邀參加了一個(gè)行業(yè)年會(huì),不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在為如何自創(chuàng)品牌而困擾,公司的產(chǎn)品品種不少,銷售也不錯(cuò),利潤(rùn)也可觀,可就是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品牌認(rèn)同率卻很低,制造與智造雖然是一字之差,但是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略卻完全不對(duì)等。 
    在一定程度上,銷量與品牌無(wú)關(guān)。雖然,品牌力的塑造與市場(chǎng)策略有著很大的關(guān)系,但是品牌的成長(zhǎng)不僅僅在于此,簡(jiǎn)單的說(shuō)是從商標(biāo)到產(chǎn)品,從產(chǎn)品認(rèn)知度到忠誠(chéng)度的提升,這其中有一個(gè)很長(zhǎng)的演變過(guò)程。 
    商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ),通過(guò)對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原始探討,我們是可以找到品牌成長(zhǎng)的基本軌跡的,品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)四個(gè)力的發(fā)功。 
    洞察力;洞察力是戰(zhàn)略,是品牌延伸和拓展的制高點(diǎn)。 
    每一個(gè)商標(biāo)都想成為品牌,品牌都想成為著名商標(biāo),愿望是好的,但有一個(gè)前提,企業(yè)的商標(biāo)有沒(méi)有成為品牌的基因呢?然而現(xiàn)在的很多企業(yè)的商標(biāo)其實(shí)是不具備這種優(yōu)秀因子的,不少產(chǎn)品商標(biāo)都是當(dāng)初的為了生存而簡(jiǎn)單構(gòu)思設(shè)計(jì),線條粗淺,文字的內(nèi)含量不足,整體設(shè)計(jì)上缺乏寓意和想象力,商標(biāo)的文化訴求和聯(lián)想力有限,必然會(huì)制約品牌的張力。市場(chǎng)證明,好的商標(biāo)會(huì)自然而然的切入市場(chǎng),一些明顯的帶有地域特色和設(shè)計(jì)內(nèi)涵與產(chǎn)品定位不符的商標(biāo)反而會(huì)成為推廣的阻力。在年會(huì)上,有一個(gè)企業(yè)老板深表同感,他說(shuō)他*初的商標(biāo)就是是以自己的名字注冊(cè)的,結(jié)果發(fā)現(xiàn)所銷售的產(chǎn)品市場(chǎng)并不認(rèn)同,他從事是工裝(制服)服裝生產(chǎn),但商標(biāo)名字與此行業(yè)不是很貼切,與客戶溝通客戶都反應(yīng)不太理解商標(biāo)的含義,后來(lái),他干脆就做外貿(mào)加工業(yè)務(wù)。 
    商標(biāo)必然要有前瞻性,品牌力要從好商標(biāo)開(kāi)始,在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí),不能為了簡(jiǎn)單,只是為了取得一個(gè)合法的牌子而注冊(cè),要充分考慮到以后的市場(chǎng)定位和發(fā)展,商標(biāo)標(biāo)識(shí)要與產(chǎn)品相符,要能體現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)前景,能考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知能力和品牌需求,重要的是企業(yè)希望這個(gè)商標(biāo)能走多遠(yuǎn),若是成為行業(yè)品牌如何定位,替補(bǔ)性和延伸性有沒(méi)有。 
    識(shí)別力:識(shí)別力是視覺(jué),是社會(huì)民眾感官的第*關(guān)注點(diǎn)。 
    商標(biāo)不能深?yuàn)W,簡(jiǎn)易,醒目為主,若是還要加點(diǎn)什么詮釋,就是能體現(xiàn)品牌力和大氣。以前曾有一家企業(yè)對(duì)自己商標(biāo)的文化內(nèi)蘊(yùn)進(jìn)行闡述,研究出不少十幾種的商標(biāo)表達(dá)點(diǎn)。商標(biāo)不是鉆石,切割面越多越好,好的商標(biāo)不需要太多的內(nèi)涵研究,只是把握產(chǎn)品定位,行業(yè)需求和消費(fèi)者的消費(fèi)心理就好了,它的首要目的是識(shí)別和差異化(個(gè)性化)。 
    我們可以看一下世界上的著名商標(biāo),耐克,麥當(dāng)勞,基德基,索尼,IBM,寶馬汽車,奔馳汽車… … 是不是都很簡(jiǎn)單,容易想起,如麥當(dāng)勞,就只用一個(gè)“M”,走遍全世界。反觀一些國(guó)內(nèi)的商標(biāo),有的設(shè)計(jì)上用廠房標(biāo)志,有的用創(chuàng)始人標(biāo)志,有的用圖文,有的用符號(hào)和文字,看起來(lái)是一片花,不是像龍就是似鳳,喜慶、中國(guó)味十足,但就是讓人想不起來(lái)。再如:李寧,蒙牛,伊利,勁酒… … 是不是也很簡(jiǎn)單?商標(biāo)不能代表產(chǎn)品,訴求的負(fù)擔(dān)太重會(huì)弱化商標(biāo)傳播的影響力的。 
    商標(biāo)不僅是一個(gè)標(biāo)志符號(hào),它既有美學(xué)設(shè)計(jì),更要有個(gè)性化,能體現(xiàn)產(chǎn)品特性,能代表企業(yè)文化,更能引導(dǎo)和倡導(dǎo)一種精神信仰,富有想象力和拓展性。能讓普通消費(fèi)者都能想象出來(lái)和畫(huà)出來(lái)的商標(biāo),才有可能成為品牌商標(biāo)的潛質(zhì)。 
    溝通力:溝通力是親和力,在傳播的過(guò)程中會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切和崇尚。 
    好的商標(biāo)會(huì)說(shuō)話,因?yàn)樗�的�?訴求就是視覺(jué),它并不需要企業(yè)通過(guò)大量的文字詮注和媒體推廣,它是站在品牌的大門(mén)口,企業(yè)只需要“臨門(mén)一腳”就可以起到催化作用。商標(biāo)是產(chǎn)品的“身份證”,它是為消費(fèi)者服務(wù)的,我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)即要符合產(chǎn)品定位,也要細(xì)心考慮到消費(fèi)者的感官心理。 
    現(xiàn)在有一些企業(yè)紛紛換標(biāo),就是不斷的想與消費(fèi)者貼得近些再近些,商標(biāo)品牌總是要走到時(shí)代的前面,它引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如2003年2月18日,可口可樂(lè)實(shí)施了全球的“更新形象、改換包裝”行動(dòng),中國(guó)公司宣布開(kāi)始啟用新的品牌標(biāo)識(shí),從而以全新的面容進(jìn)入消費(fèi)者的視線,讓人感覺(jué)到可口可樂(lè)的紅色新活力。這是可口可樂(lè)公司為了更好地打造中國(guó)市場(chǎng),以符合中國(guó)消費(fèi)者的審美和心理需求并遏制其逐年下滑的銷售頹勢(shì)而重新設(shè)計(jì)推出的。商標(biāo)已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng),它幫助了企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了一個(gè)良好互動(dòng)的關(guān)系,它已經(jīng)成為企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力是核心的一部分,這樣的商標(biāo)才有市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值。 
    控制力:控制力是推廣策略,是商標(biāo)成為品牌獲得取持久生命力的保證 
    國(guó)內(nèi)其實(shí)有很多商標(biāo)是可以成為品牌的,甚至是大品牌,只是在成長(zhǎng)的過(guò)程中,產(chǎn)品退市了,更別說(shuō)什么品牌價(jià)值了。記得當(dāng)初有一個(gè)冰茶叫作“旭日升”,結(jié)果沒(méi)幾年就不見(jiàn)了,“太陽(yáng)神”當(dāng)初是何等的輝煌,現(xiàn)在覓蹤難尋�！扒爻亍本频臉s譽(yù)是有不少,成為了“標(biāo)王”也結(jié)束了壽保衛(wèi)�！叭�株”口服液席卷大半個(gè)中國(guó),在剛準(zhǔn)備發(fā)力時(shí),轟然倒塌。至于說(shuō)一些八十年代讓國(guó)人動(dòng)心和向往的老品牌,一個(gè)個(gè)成為了歷史。有的人說(shuō)怪市場(chǎng),有的人說(shuō)怪外資,其實(shí)市場(chǎng)一直是存在的,即使沒(méi)有外資介入,該消亡的還是會(huì)消亡的。商標(biāo)是需要打造和呵護(hù)的,現(xiàn)在一些企業(yè)幾十年了還要用一個(gè)老商標(biāo),商標(biāo)都面臨著老化的危險(xiǎn);一些企業(yè)相信商標(biāo)(也就是品牌力),大搞多元化,說(shuō)是要盡量的發(fā)揮品牌的市場(chǎng)潛能;一些企業(yè)醉心于國(guó)內(nèi)發(fā)展,商標(biāo)在國(guó)外被搶注了才忙亂的打官司。更可笑的是,一些企業(yè)在商標(biāo)誕生之日起,就宣稱自己要打造百年品牌和著名商標(biāo)。 
    為什么一些有潛質(zhì)的品牌都長(zhǎng)不大呢?這是企業(yè)都忽視了對(duì)品牌控制力的重視,國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌是說(shuō)得多,做得少,為了利潤(rùn)一切都可以拋棄,殺雞取卵的經(jīng)營(yíng)方式比比皆是。品牌的長(zhǎng)大需要節(jié)奏和進(jìn)度,它不僅僅只是靠量來(lái)取勝,企業(yè)在對(duì)品牌的使用和運(yùn)用時(shí),要結(jié)合市場(chǎng)需求和企業(yè)戰(zhàn)略,分階段推廣,要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求,從認(rèn)知,到好感,到逐漸在消費(fèi)者的心智中形成品牌壁壘,這樣才能持久的獲取品牌傳播的生命力。如2002年以前,李寧的廣告主題不一而足,從“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”等,2002年,李寧已經(jīng)意識(shí)到個(gè)性統(tǒng)一的重要性,提出“一切皆有可能”的口號(hào)之后,李寧就通過(guò)各種渠道強(qiáng)化這種“可能”的個(gè)性精神�，F(xiàn)在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設(shè)計(jì)。 
    有控制力的品牌始終能延著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不斷賦予產(chǎn)品新的價(jià)值內(nèi)涵,與時(shí)俱進(jìn),不斷豐富完善品牌內(nèi)涵,使品牌賦有持久的生命力。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-18 9:20:49

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