品牌營銷，抓住人心才是根本

添加日期：2011年5月18日 閱讀：1265

    想要做好品牌營銷,并不是很容易的事情,所以做營銷的大部分都會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)難做。如何才能將品牌推廣出去?其實(shí),想要做好品牌營銷,需要抓住消費(fèi)者的心理,只有駕馭了消費(fèi)者的心理,才能將營銷深入人心。營銷需要了解消費(fèi)者心理的真正想法,并通過一定的創(chuàng)意去刺激消費(fèi)者消費(fèi)需求,才能將品牌深入人心。今天的消費(fèi)者在選購品牌時(shí)已經(jīng)不再像以往那樣偏重理性的考慮,他們更注重的是品牌為他們所帶來的心理感受。
    與其說他們?cè)跒槟愕漠a(chǎn)品買單,倒不如說他們是在為自己的心理感受買單,因?yàn)樗麄冴P(guān)心“自己”遠(yuǎn)勝過于關(guān)心你的“產(chǎn)品”。消費(fèi)者任何一次行為的背后其實(shí)都有著其深刻的心理動(dòng)機(jī),這動(dòng)機(jī)因傳統(tǒng)、文化、教育背景的不同而有所差異,也就是我們所說的消費(fèi)者洞察!為什么需要消費(fèi)者洞察,怎么消費(fèi)者洞察?*為重要的一點(diǎn)就是要真實(shí)地、完全地了解并抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。 
    品牌營銷,找準(zhǔn)潛在需求更重要。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,市場(chǎng)已經(jīng)提出了心智營銷的概念,就是會(huì)所企業(yè)和產(chǎn)品想要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感的連接,就必須走入消費(fèi)者的內(nèi)心,找到他們真正的產(chǎn)品需求,或許有人會(huì)說,在生活節(jié)奏日益加快的今天,消費(fèi)者會(huì)有時(shí)間來告訴他們的真實(shí)需求嗎?其實(shí),消費(fèi)者的內(nèi)心壁壘看似堅(jiān)固實(shí)則柔軟,但如果你選對(duì)了方向,自然能輕而易舉直達(dá)深處,捕獲芳心。
    在英文中有一個(gè)單詞叫“dig”,作為及物動(dòng)詞解釋時(shí),它有“發(fā)掘,探究”的意思,用我們言簡(jiǎn)意賅的中文綜述也就是“挖”。賣產(chǎn)品、做品牌,就是在與消費(fèi)者打交道,而想要與消費(fèi)者打好交道,就必須要在與消費(fèi)者的溝通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一條通向消費(fèi)者心理的路。在消費(fèi)者洞察中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費(fèi)者要求,也就是消費(fèi)者的want(想要),這些want會(huì)致使我們很多營銷者陷入誤區(qū),誤認(rèn)為消費(fèi)者want就是消費(fèi)者的need(需要)。想要不等于需要,企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于追求消費(fèi)者的滿意,還應(yīng)該把精力放在消費(fèi)者洞察上。 
    消費(fèi)者洞察是一種動(dòng)態(tài)的研究,也就是動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)者為什么會(huì)購買我們的產(chǎn)品、為什么會(huì)同意重復(fù)消費(fèi)、為什么還有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不再買我們的產(chǎn)品等很多問題的深入挖掘。挖掘的過程并不簡(jiǎn)單,如果沒有一雙“慧眼”,就很可能掉進(jìn)消費(fèi)者無心布下的陷阱。國外某個(gè)即食通心粉品牌曾經(jīng)做過這樣的一個(gè)消費(fèi)者研究,他們發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者把他們的產(chǎn)品買回去加熱時(shí),會(huì)另外的加上一些洋蔥,為了更好的滿足消費(fèi)者的這一需求,企業(yè)立刻在新產(chǎn)品中添加了更多的洋蔥,而當(dāng)再次深入消費(fèi)者研究時(shí)卻發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者仍繼續(xù)在他們的通心粉里加入洋蔥。
    這到底是怎么回事?其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象的背后隱藏著一個(gè)深刻的消費(fèi)者洞察:家庭主婦在給家人準(zhǔn)備即食通心粉的時(shí)候,有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的內(nèi)疚感,為了消除這種內(nèi)疚感,加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥,不僅是家庭主婦表達(dá)自己對(duì)家庭成員關(guān)愛的方式,也是對(duì)因圖方便而產(chǎn)生的心理內(nèi)疚的一種補(bǔ)償,與通心粉本身是否自帶洋蔥味道沒有關(guān)系。 值得注意的是,有深度的消費(fèi)者洞察不能只是研究消費(fèi)者表面的行為,還要有看穿表面的能力,它的洞察可以得到普遍大眾的共鳴,而不是去夸大一人的觀感。
    從發(fā)現(xiàn)苗頭到流行,從流行到*終形成趨勢(shì),品牌的打造和產(chǎn)品的營銷都要時(shí)刻緊跟市場(chǎng)的發(fā)展,這就必然要求消費(fèi)者洞察也要與時(shí)俱進(jìn),并對(duì)市場(chǎng)中的異動(dòng)和市場(chǎng)的走勢(shì)時(shí)時(shí)保持敏銳的感覺和判斷,從而保證品牌營銷的實(shí)效性。以前多以社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)作為消費(fèi)者洞察的分析框架,現(xiàn)在消費(fèi)者洞察已經(jīng)發(fā)展到用文化學(xué)、人類學(xué)、甚至心理學(xué)精神分析的方法,探究消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)和心智密碼。要做好品牌營銷中消費(fèi)者洞察,在很大程度上需要不斷的實(shí)踐積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),需要用多種學(xué)科的知識(shí)和工具。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-18 9:27:13

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