營銷套路是如何煉成的

添加日期：2011年5月30日 閱讀：919

    “套路”與知識我們一直試圖說明這樣一個現(xiàn)象:一個行業(yè)有一個行業(yè)的經(jīng)營規(guī)律,一類產(chǎn)品有一類產(chǎn)品的營銷特點,一個崗位有一個崗位的工作規(guī)律,這些特點、規(guī)律,不是書本上的,當然它也并不完全是老祖宗的經(jīng)驗。它是什么呢?后來我們發(fā)現(xiàn)用“套路”這個詞來形容是非常恰當?shù)�。武術(shù)里面有套路這樣的概念,比如太極拳、少林拳、長拳等等,這些都是套路,套路就是編排好的拳法,它至少有兩個方面的作用,平時可以不斷演練,強身健體;戰(zhàn)時可以拆解應敵,克敵制勝。套路是經(jīng)驗與知識的混合體,單純的說它是知識,是不對的,單純的說它是經(jīng)驗也是不對的。所謂的套路都是直接面對實戰(zhàn)的,而且是經(jīng)過實戰(zhàn)考驗的。這個問題如果映射到我們的營銷上,我們是否可以明白我們到底缺什么呢?一個營銷總監(jiān),如果你坐在這樣的一個位置上,你必須知道應當從哪幾個方面開展工作,先做什么?再做什么?如果我們現(xiàn)在面臨了銷售方面的問題,我們必須能夠明確有哪幾個方面的工作與這個問題有關,什么工作是*重要的,什么是次要的,必須先做哪一個等等,然后快速的制定解決的套路。
    我們上面描述的動作,一直在反復的強調(diào)一件事情,就是你必須明白:應當通過哪幾個方面的工作,就可以解決問題。這里面不僅僅是知識的問題,學會MBA的人未必能夠解決以上的問題。還需要注意的是,企業(yè)在面臨各種現(xiàn)實的營銷問題的時候,是不能等在那里想好了辦法,再去解決問題的,必須是一邊處理問題,一邊想更好的辦法。作為優(yōu)秀的企業(yè)營銷管理者,他們掌握的能力更像是上面談到的套路,而不是所謂的管理知識。他們在長期的實踐研究中,已經(jīng)形成了特有的分析事務和處理事務的角度、方法,這些方法在實踐中不斷的得到演練與提升,在現(xiàn)實問題的應用中,很多就像條件反射一樣,只要按照慣性就可以解決問題。它不是簡單的經(jīng)驗,因為它比經(jīng)驗要系統(tǒng)的多、理性的多,因此將這樣的狀況描述為套路是非常貼切的。不光管理人員需要套路,一般的銷售人員同樣需要套路。抗日戰(zhàn)爭時期有一個著名的大刀隊,據(jù)說他們的士兵熟練三十六路刀法,戰(zhàn)場上勇猛無比,讓敵人聞風喪膽。這三十六路刀法是根據(jù)中國的武術(shù),加上實戰(zhàn)的需要改進而成,簡單實用,頗有一招制敵的效果,士兵只要反復訓練,就能熟練掌握、靈活運用,這就是套路。平時練習,在實戰(zhàn)中隨機應變。我們的銷售人員往往缺乏的就是這種套路,要么是根據(jù)自己的經(jīng)驗逐漸摸索一招半式,要么就是照抄書本的行而上學。
    我們實際上沒有從根本上掌握,作為企業(yè)的銷售人員,到底應當做什么樣的工作,掌握什么樣的技能,如何發(fā)現(xiàn)客戶、說服客戶、完成交易;在銷售的過程中,哪一個環(huán)節(jié)才是*為重要;在每一個環(huán)節(jié)中,必須要做什么樣的工作。
    比如發(fā)現(xiàn)客戶這個環(huán)節(jié)中,銷售人員到底應當做什么?是漫無目的的打電話,還是有計劃、有目的的打電話,這個電話應當怎么打;我們到底怎樣才能可以發(fā)現(xiàn)客戶呢?他們是否已經(jīng)知道了獲得不同線索的方法等等!所有上面談到的這些,仔細的分析你就會發(fā)現(xiàn),這些工作很多是可以固定下來形成套路的,或者也可以叫“規(guī)范動作”。只要是企業(yè)的銷售人員,這些基本動作就必須學會,先規(guī)范動作再自選動作。但是套路由誰來總結(jié)呢?可以肯定,一定不是一般的銷售人員,因為他們本身缺乏這種能力,這應當是企業(yè)的責任,如果一個企業(yè)沒有掌握一個銷售人員是“如何將產(chǎn)品變成錢”的套路,那么他就無法訓練銷售人員,甚至也無法管理銷售人員。如何建立自己的套路不同的產(chǎn)品,不同的企業(yè),不同的銷售類型,可能銷售的套路都是不同的。我們先以銷售人員為例說明這個問題。影響銷售人員的銷售套路的因素首先是銷售類型,模壓式銷售訓練系統(tǒng)中,將銷售人員分成兩種類型“效率型、效能型”,所謂的效率型就是類似于導購、電話銷售、直銷這樣類型的銷售,這種類型的特點是:他們70%的工作是在重復,30%的工作在變化。不要認為做一名導購是非常容易的事情,很多企業(yè)抱有這樣的觀點,所以他們選擇、訓練導購是非常隨意的,甚至根本談不上什么訓練技巧。但是逐漸的我們就會發(fā)現(xiàn),在眾多的導購當中,能夠做好的銷售人員具有類似的素質(zhì)與技能,那么這些素質(zhì)與技能到底是否有一定的規(guī)律,如何想消費者推銷商品?是否能夠被有效的克隆到其他的人員身上呢?答案是肯定的,模壓式銷售訓練中,我們對不同類型的銷售進行過系統(tǒng)的分析,發(fā)現(xiàn)在“將產(chǎn)品變成錢”的過程中,效率型的銷售過程具有極大的相似性,其中70%以上的銷售環(huán)節(jié)是可以被有效的標準化,并被無限制的克隆下去。我們只要將“變成錢”的過程進行總結(jié)分析,我們就會發(fā)現(xiàn)所謂的套路,這個套路是來源于實戰(zhàn),并且針對于實戰(zhàn)的產(chǎn)物,用這樣的系統(tǒng)訓練的銷售人員,它的成效是非常顯著的。效能型也有同樣的道理。所謂的效能型就是指:大客戶銷售、渠道銷售等,效能型銷售的銷售環(huán)境70%是在變化的,30%不變,這要比效率型困難很多。但是在分析大客戶銷售中“將產(chǎn)品變成錢”的過程的時候,我們發(fā)現(xiàn),不同的大客戶銷售,其中很多的環(huán)節(jié)具有極大的相似性,即便是完全不同的產(chǎn)品,在這個過程中也有非常大的相似性,模壓式訓練已經(jīng)能夠非常完整的拆解這樣的過程,并形成規(guī)范性的“套路”,這已經(jīng)在眾多的企業(yè)身上得到證實,對這個方面感興趣可以參看《如何將產(chǎn)品變成錢》這篇文章。困難的是不同產(chǎn)品、不同行業(yè)、不同企業(yè),甚至是不同的客戶,對銷售過程都會有影響。同樣的套路很難在不同的環(huán)境下,呈現(xiàn)完全相同的狀態(tài)。這就是新銷售人員與老銷售人員的區(qū)別所在。同樣的套路,在老銷售人員手里就會被用活,新的銷售人員就會顯的僵硬,解決這樣的問題*有效的方式,就是像“大刀隊”一樣反復的訓練,直到熟練掌握,可能在戰(zhàn)場上第*次遇到敵人的時候,他們還會沒頭沒腦的從前到后、從后到前的舞動一番,但是只要經(jīng)過一兩個回合之后,他們就會體會到套路中的奧妙所在,并有意識的采用更為有針對性的拆解招式,一兩個戰(zhàn)役的勝利,他們就會迅速的轉(zhuǎn)化為老兵。
    管理人員的套路建設,相對銷售人員要復雜的多。我們觀察過很多企業(yè)的高層管理者,實踐調(diào)查證明不同的管理者會有自己的套路,但是很多基礎的管理套路是有極大的相似性,這些相似性體現(xiàn)在日常管理、通用管理的層面,很多人一直認為不同行業(yè)的管理方式是不同的,這是一種表面現(xiàn)象,就一個營銷總監(jiān)來說,不論他經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品,基礎的套路應當是一樣的。
    我們發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)的管理人員,他們并不缺乏行業(yè)經(jīng)驗、行業(yè)技能,但是他們非常缺乏基礎的管理素質(zhì)。這些基礎素質(zhì)很難用所謂的MBA進行彌補,因為MBA并不能教會他們在實踐中到底應當怎么干。
    就像我們上面討論的一樣,一個營銷總監(jiān)在管理公司營銷的時候,到底應當從哪些方面開展工作,哪些工作是重點,如果出現(xiàn)了問題(這些問題有時候是經(jīng)常出現(xiàn)的)應當從哪幾個方面處理等等。這是基本的套路問題,而這恰恰又是管理素質(zhì)的核心。模壓式訓練系統(tǒng)針對中高層管理干部的基本套路,進行了細致的研究總結(jié),并設計了簡單實用的訓練體系,這對于培養(yǎng)管理人員的套路會起到非常好的作用。總之,無論什么樣的崗位,什么樣的工作,都會有一定的規(guī)律,這些規(guī)律離實戰(zhàn)的狀態(tài)更近一些,這些基礎的動作在我們的經(jīng)營活動中不斷的重復,不斷的升華,只是我們從來沒有有效的注意到它們的存在,如果我們從現(xiàn)在開始,提煉出這些基礎的、實在的套路,并有效的融入實戰(zhàn)訓練,我們的人員素質(zhì)、戰(zhàn)斗能力將得到空前的提高!


        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-30 14:31:27

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