醫(yī)院如何做到一對一營銷

添加日期：2011年5月31日 閱讀：2235

    從概念上講,一對一營銷是指企業(yè)為了滿足消費者的個性化需求而提供量身定制的服務(wù),其中包括兩個關(guān)鍵點:滿足個性化需求和提供量身定制服務(wù)。如何提供量身定制服務(wù),關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費者有哪些方面的個性化需求,如:功能需求、情感需求、價格需求、便利需求、服務(wù)需求等。醫(yī)院必須分清哪些是關(guān)鍵性的決定因素,哪些是次要性的影響因素,把自己置身于競爭環(huán)境之中,有的放矢,才能勝算在握。
    當(dāng)我們進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,所謂大眾營銷(MassMarketing)的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落,一個新的時代已經(jīng)來臨,直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”應(yīng)運而生,成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)(CRM)、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
    “一對一營銷”震撼了全球營銷界,目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè),以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理(CRM)也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表,如戴爾電腦、Amazon.Com,還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳,都以巨資引入CRM工程,重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程,使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。
    一對一營銷針對每個客戶創(chuàng)建個性化的營銷溝通。該過程的首要關(guān)鍵步驟是進行客戶分類(例如根據(jù)需要,基于以往行為等),從而建立互動式、個性化溝通的業(yè)務(wù)流程。記錄響應(yīng)(或互動),使未來的溝通更顯個性化。優(yōu)化營銷和溝通的成本,從而搭配或提供*符合需要或行為的產(chǎn)品或服務(wù)。就本質(zhì)而言,一對一營銷實則是“忠誠度營銷”的一種別稱——旨在通過影響獲利行為、樹立醫(yī)院客戶忠誠度,實現(xiàn)客戶終生價值的*大化。 
    進入21世紀以來,當(dāng)今中國醫(yī)院已開始進入營銷時代。目前,很多人理解的醫(yī)院營銷就是廣告,其實這是非常片面的,實際上廣告僅僅是營銷活動的一部分,特別是隨著國家逐漸對醫(yī)療廣告的嚴格控制,靠醫(yī)療廣告作為醫(yī)院經(jīng)營的主要手段顯然不是一種正常的經(jīng)營活動,隨著信息化時代的到來,這種傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)跟不上時代的步伐,一個新的時代已經(jīng)來臨,直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等營銷概念都將在這個"互動時代"重新改寫規(guī)則,為健康需求者客戶提供個性化的"醫(yī)院一對一營銷"同時也就隨之應(yīng)運而生。
    醫(yī)院一對一營銷可以說是市場經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物,它的提出源于傳統(tǒng)市場營銷中這樣一個簡單的事實:爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。精明的醫(yī)院經(jīng)營者及醫(yī)院營銷管理者,總是試圖與患者及家屬、政府機關(guān)、社會公眾、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會、學(xué)會等建立起長期的一對一的互信互利關(guān)系,這就需要以精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的醫(yī)療服務(wù)、公平的醫(yī)療價格、良好的醫(yī)院信譽與對方交易。同時,雙方的人員之間還須加強信息、社會、經(jīng)濟等各方面的一對一的聯(lián)系與交往。雙方越是增進相互信任和了解,越有利于長期合作,雙方的業(yè)務(wù)交往也必然逐步加深,這樣逐項、逐次的交往發(fā)展成醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)的實施,實際便是醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)交易的達成,這樣可以發(fā)展成為大大節(jié)省醫(yī)院成本和時間例行程序化的交易。
    醫(yī)院一對一營銷從確保醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展這一特定的戰(zhàn)略思考出發(fā),綜合運用現(xiàn)有的醫(yī)院營銷工具去建立、鞏固和發(fā)展與客戶(含患者與社會公眾、政府機關(guān)、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會、學(xué)會等)之間良好的營銷關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。它通過醫(yī)療服務(wù)、互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的與利益。譚小芳老師表示,醫(yī)院一對一營銷的核心是以健康需求者為中心,千方百計地達到"醫(yī)院客戶滿意",通過與每個患者及健康需求者的互動對話,了解醫(yī)療需求,與客戶逐一建立持久、長遠的"雙贏"關(guān)系,為客戶提供定制化的醫(yī)療服務(wù)。目標(biāo)是在陸續(xù)的時間向一個客戶逐漸推薦*多的醫(yī)療服務(wù)使其滿足,而不是將單一的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)同時推銷*多的客戶。
    "醫(yī)院一對一營銷"鼓勵醫(yī)院建立以健康需求者滿意為基礎(chǔ)的關(guān)系,而不是竭力追求暫時的市場占有率。一般醫(yī)院推廣的做法是引進人才、新技術(shù),購買新設(shè)備、然后試圖為新設(shè)備新技術(shù)找到客戶。但一對一關(guān)系營銷是以客戶為中心,教育、開發(fā)一個客戶,然后試圖為該客戶找到合適的醫(yī)療健康新手段。
    "醫(yī)院一對一營銷"鼓勵醫(yī)院與每一個客戶進行對話,并讓這種對話促成一種"學(xué)習(xí)的關(guān)系"�？蛻魰�指出他所需要的醫(yī)療服務(wù),醫(yī)院則為他們提供所需要的東西�？蛻粼谶@種學(xué)習(xí)的關(guān)系中會提供意見,并具體說明需要什么樣的服務(wù)。在此期間,雙方深入了解,由于這種學(xué)習(xí)教育的過程是吃力的,所以客戶改換其他醫(yī)院的機會不大。正是由于這個原因,一個成功的做得好的一對一營銷的醫(yī)院能夠大大增強其競爭力。首先,國外調(diào)查統(tǒng)計,病人愿意看同一個醫(yī)師的10點理由——
    1、我喜歡他的微笑;
    2、他總是對我感興趣;
    3、他的檢查非常仔細;
    4、他很有自信;
    5、他每一次都和我握手;
    6、他在我不舒服時打電話慰問我;
    7、他給我希望;
    8、他每次都會先洗手;
    9、他總是注意我穿的新衣服;
    10、他做事簡單卻不刻意引起我的注意 
    醫(yī)生一對一營銷的關(guān)鍵有三點:
    1、我的患者為什么不太喜歡我或根本不喜歡我?
    2、我如何讓患者喜歡我或非常喜歡我?
    3、我如何讓患者長久的、非常的喜歡我,并把他的親戚朋友帶給我?
    在應(yīng)用現(xiàn)代大量數(shù)據(jù)的處理、挖掘的基礎(chǔ)上,"醫(yī)院一對一營銷"注重:
    ●關(guān)注醫(yī)院客戶終生價值和長期溝通
    ●更精確的醫(yī)療目標(biāo)客戶
    ●一對一的雙向協(xié)調(diào)、互動、學(xué)習(xí)
    ●人性化的醫(yī)患直接溝通
    ●醫(yī)療項目的可測性與長期跟蹤
    ●醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的隱蔽性
    ●醫(yī)院與患者之間的長期關(guān)系是醫(yī)院一對一營銷的核心
    項目交易的市場營銷即大眾化的醫(yī)療營銷能使醫(yī)院獲利,往往是短期的,醫(yī)院要真正經(jīng)營得好,就必須追求可持續(xù)發(fā)展,更要著眼于長遠利益。因此保持并發(fā)展與患者的長期關(guān)系是醫(yī)院一對一關(guān)系營銷的重要內(nèi)容,也是醫(yī)院追求可持續(xù)性發(fā)展的靈丹妙藥。建立一對一關(guān)系是指醫(yī)療單位向健康需求者做出某種承諾;保持關(guān)系的前提是醫(yī)療單位履行承諾。發(fā)展或加強一對一關(guān)系是指醫(yī)療單位履行從前的諾言后,向健康需求者做出一系列新的許諾。本來醫(yī)院營銷對于傳統(tǒng)的醫(yī)院管理者就有點新穎的味道,而醫(yī)院一對一營銷與大眾營銷即普通的醫(yī)院營銷相比,更是一種新的理念與方法,它有著一系列的特點——
    1、醫(yī)院一對一營銷的經(jīng)營信條是:與相關(guān)單位或個人建立良好的一對一關(guān)系,今后長期的交易及項目會接踵而來。
    2、大眾化的醫(yī)院營銷追求醫(yī)院利潤的*大化;而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷追求醫(yī)院與客戶互利關(guān)系與雙贏局面的*佳化。
    3、大眾化的醫(yī)院營銷強調(diào)的是醫(yī)療市場占有率;而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷強調(diào)的是客戶的滿意度與忠誠度。
    4、營銷目標(biāo)不同:大眾化的醫(yī)院營銷的目標(biāo)是*大限度地刺激醫(yī)療消費;而醫(yī)院一對一關(guān)系營銷的目標(biāo)是追求可持續(xù)性醫(yī)療消費,發(fā)展長期需要健康的客戶。
    5、交易方式不同:大眾化的醫(yī)院營銷采取的是單一的逐項逐次的項目交易;醫(yī)院一對一關(guān)系營銷發(fā)展為系列的例行的項目程序化交易方式。
    6、服務(wù)對象的深化:大眾化的醫(yī)院營銷的服務(wù)對象是病人即患者;醫(yī)院一對一關(guān)系營銷將其擴大為患者及與其相關(guān)的社會層面(患者家屬、朋友、同事及關(guān)心健康的一切人),把人的健康需求含義由單一性擴展到豐富性。
    7、"客戶滿足"的新含義:大眾化的醫(yī)院營銷所指的滿足是醫(yī)療服務(wù)在被患者消費時得到滿足;而醫(yī)院一對一營銷要求不僅在醫(yī)療服務(wù)被患者消費時得到滿足,還包括提供醫(yī)療消費前和被醫(yī)療消費以后得到滿足。
    醫(yī)院一對一營銷的*終成果是醫(yī)院的社會效益與經(jīng)濟效益的大幅度提高,這種成果來自于成功運作一對一營銷的醫(yī)院市場營銷網(wǎng)絡(luò),它是指醫(yī)院與客戶建立起牢固的互相信任的利害關(guān)系所構(gòu)成的一對一網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中,醫(yī)院根據(jù)不同客戶采取不同的戰(zhàn)略,并可以找到戰(zhàn)略伙伴與之聯(lián)合,以獲得更廣泛的擴張(技術(shù)擴張、業(yè)務(wù)擴張、地理擴張)。醫(yī)院營銷網(wǎng)絡(luò)遠遠超出了純粹的"醫(yī)療市場營銷渠道"的范疇,借助該網(wǎng)絡(luò),醫(yī)院可以在任何醫(yī)療市場上同時推出新的技術(shù)、新的服務(wù)內(nèi)容,而且可以減少由于技術(shù)或服務(wù)進入市場時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走醫(yī)療市場的風(fēng)險。醫(yī)院因而具備了一項獨特的資產(chǎn)、一項獨特的戰(zhàn)略資源,這便是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院經(jīng)營的更高境界。
    對于弱勢的民營醫(yī)院來講,一對一營銷主要是獲取細分市場的競爭優(yōu)勢。而對于強勢大品牌醫(yī)院來講,一對一營銷卻可以幫助醫(yī)院獲得更大的市場份額。醫(yī)院在運用一對一營銷時,必須考慮大眾化和個性化的市場空間問題。如:主力市場采取“大眾化”的一對一策略,即一對一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性,主打的醫(yī)院服務(wù)往往就承擔(dān)著這個任務(wù),去滿足一大遍消費者;邊緣市場則可以采取“個性化”的一對一策略,即市場維度相對較窄,但主要任務(wù)是為了增強競爭力,有利于爭奪競爭對手的市場份額或?qū)Ω偁帉κ值哪承┦袌鲈斐蓻_擊,側(cè)翼產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、過渡產(chǎn)品多承擔(dān)著這個任務(wù)。
    在新營銷時代的今天,醫(yī)院一對一營銷的整合布局除考慮醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的一對一,還包括銷售區(qū)域的一對一、價格的一對一、品牌的一對一、渠道的一對一、傳播的一對一等。譚小芳老師建議醫(yī)院管理者在實踐中運用醫(yī)院一對一營銷時,切毋墜入思維的定勢誤區(qū),如:出現(xiàn)品牌定位過窄,給自己畫一個圈,反而失去大遍的市場;過于患者導(dǎo)向,營銷導(dǎo)向失控,讓營銷活動處于被動;超越醫(yī)院實力,孩子多了反而一個都養(yǎng)不好;過分依賴數(shù)據(jù)庫,忽視市場變化而不去發(fā)展新客戶等。相反,正確地運用一對一營銷,不但可以增強品牌的吸引力,還可以大大提高醫(yī)院業(yè)績。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-5-31 17:58:20

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