營銷新思維：拋棄老大思想，爭做行業(yè)第二

添加日期：2011年6月3日 閱讀：797

    行業(yè)第*誰都想做,但不好當! 
    出來混,都想做老大。老大的好處多,那是路人皆知的�？照{行業(yè)的格力、壓力鍋行業(yè)的蘇泊爾、麻將機行業(yè)的雀友……哪個的財務報表不是芝麻開門節(jié)節(jié)高? 
    誰不想做行業(yè)老大,誰不想做品類第*,似乎誰就不是個有野心的營銷人。但是老大并不是那么好當?shù)亍��?nbsp;
    做老大,首先要承擔創(chuàng)新的風險。中國每年新開發(fā)的產(chǎn)品據(jù)說百分之99都是死亡的。想做行業(yè)老大?問一下你有沒有承受失敗風險的能力? 
    做老大,要有系統(tǒng)的實力。想憑借1個概念就成為行業(yè)老大的時代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在拼的是綜合實力。今天你好不容易開創(chuàng)了1個新品類,還沒來得及自我陶醉,對手就已蜂擁而上,你很快就為成為它的墊腳石! 
    做老大,得時刻提防背后挨1刀。所謂樹大招風。后面的小弟弟哪個不想把你取而代之?打打價格戰(zhàn),那是牛刀小試,動不動給你來個“特氟龍”“水源門”,一不小心你就會掉入萬劫不復的深淵。 
    爭做行業(yè)第二,拋棄老大思維! 
    既然行業(yè)老大那么難做,風險又大,何必硬要打臉充胖子做老大呢?做不了老大,做行業(yè)第二也挺爽!那些處于非領導地位的后進企業(yè),趕緊調整策略,拋棄做行業(yè)老大的幻想,爭做行業(yè)第二吧! 
    爭做第二!好處不比做老大的少! 
    沒有創(chuàng)新風險。冰紅茶起來了,我就弄個冰綠茶;營養(yǎng)快線水果加牛奶,我給你來個牛奶加水果……老大做好了,我跟著后面撿錢;老大做不好,我立馬撤風閃人!  
    利潤可觀。老大有奶喝,老二當然也不會餓著。縱觀各行各業(yè),做老二的普遍都混的不錯。不信?你自己去看每個行業(yè)老二的年報吧! 
    成功概率高!想做第*,就意味著你要打敗行業(yè)第*,而它如果不犯錯,你幾乎永遠沒辦法打敗它!做第二呢?你要面對的是行業(yè)第二、第三、第四、雜牌,對付它們比對付行業(yè)第*容易多了。 
    …… 
    說了那么多行業(yè)第二的好處,那么怎么才能成為行業(yè)老二呢?   
    成為第2之價格戰(zhàn) 
    價格戰(zhàn)是成為第二的*好辦法。百分之99的非領導品牌都采用價格戰(zhàn)策略,但為什么能成為第二的卻少之又少?這是因為,價格戰(zhàn)也要講究策略。 
    第*,降價要讓消費者感知得到。某果汁飲料,目標是取得行業(yè)第二位置,該飲料價格比第*品牌4元一瓶的售價低2毛錢。新品推出后,該企業(yè)展開瘋狂廣告。但1年下來,收效甚微。因為在4元1瓶的中高端飲料市場,消費者不會因2毛錢而改變對第*品牌的喜好。但如果便宜5毛錢呢!和其正涼茶雖然單價和王老吉一樣,但每瓶的容量幾乎是王老吉的2倍。這讓很多消費者切實地感受到了和其正的實惠。和其正迅速成為涼茶市場第二品牌。 
    第二,反對直接降價,提倡變相降價。所謂1分價錢1分貨,消費者常常會懷疑價格低廉產(chǎn)品的價值,從而放棄選擇低價產(chǎn)品。解決這一問題的辦法是變相降價。零售價等于或略低于行業(yè)第*品牌,但是多做銷,通過促銷讓消費者感受到實惠,并且為促銷找到合理的理由,讓消費者相信產(chǎn)品價格低是因為特殊原因,而非價值低。這樣消費者既享受到價格的實惠,又不會懷疑產(chǎn)品的價值。 
    第三,一定要解釋為什么比第*品牌便宜。大多數(shù)終端培訓只強調產(chǎn)品為什么好、為什么比對手貴,但是卻很少向消費者解釋——我的產(chǎn)品為什么便宜。很多企業(yè)、導購都不好意思承認產(chǎn)品比別人便宜,其實產(chǎn)品便宜沒什么不好意思的,便宜就是*大的賣點!對于第二品牌來講,尤其要向消費者解釋,我的產(chǎn)品為什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以犧牲產(chǎn)品價值為代價的。這樣就解決了消費者對第二品牌價值感的懷疑。 
    第四,緊盯行業(yè)第*不亂降價。胡亂降價會破壞整個行業(yè)的利潤,*終自己也得不償失。在低關注度的自動麻將機產(chǎn)業(yè),很多二線品牌為爭奪行業(yè)第二的位置采取了價格戰(zhàn)策略。但此類品牌的價格沒有緊盯行業(yè)老大雀友,反而為雜牌是從,價格一再走低,導致整個行業(yè)利潤惡化。這時雜牌可以輕易退出市場,但二線品牌卻非常尷尬,既不能退出,又難以盈利。 
    成為第二之渠道戰(zhàn)。 
    1、鉆空子。中國地域遼闊,無論哪個企業(yè)都難以滲透到所有渠道。因此,鉆空子是成為行業(yè)第二的1個捷徑。后進企業(yè)可以鉆地理上的空子,例如在兒童益生菌行業(yè)合生元是公認的第*品牌,但是其大本營在廣州,一時無法顧及北方市場,某品牌采取跟隨策略,占據(jù)北方市場,成為兒童益生菌行業(yè)第二品牌。后進企業(yè)可以鉆渠道形式上的空子,例如,按摩椅的傳統(tǒng)渠道是商超、百貨,某企業(yè)進行渠道創(chuàng)新,將按摩椅賣進汽車4S店;在浙江,貝貝開胃寶一直是兒童開胃市場第*品牌,某品牌避開商超、醫(yī)藥渠道,進入嬰童專賣渠道,迅速成為第二品牌。 
    2、捆綁式渠道策略。消費者通常會認為能和第*品牌一起銷售的品牌,往往就是第二品牌。因此后進企業(yè)可以采取渠道捆綁式策略,緊跟第*品牌的渠道。首先是渠道形式捆綁,第*品牌進商場,跟進;進百貨,跟進;進超市,跟進……再次是貨架位置捆綁,一定要想盡一切辦法挨上第*品牌,在它左右、上下是*理想的;再次是促銷跟進,第*品牌在終端搞路演,后進品牌就在它邊上做堆頭,常去賣場的消費者會看到,只要美的小家電在搞堆頭或演示,它邊上一定會有九陽或蘇泊爾的影子。 
    3、拉抬銷售、多做促銷。第*品牌不愁銷量,因為它是經(jīng)銷商吸引顧客的形象產(chǎn)品,經(jīng)銷商甚至會不惜虧本銷售以吸引客流;雜牌給經(jīng)銷商的利潤高,雖然形象差但經(jīng)銷商樂意銷售。處于中間地帶的第二品牌非常尷尬,既不能成為經(jīng)銷商的形象產(chǎn)品,又拼不過雜牌的低價,怎么辦?方法是多做促銷幫經(jīng)銷商拉升銷量。第*品牌往往利潤較低,經(jīng)銷商不愿配合做促銷;雜牌利潤高但較少促銷。想成為第二品牌,在促銷上可大做文章。在價格戰(zhàn)篇章中本文就有提到,第二品牌的價格優(yōu)勢應體現(xiàn)在促銷上。   
    成為第二之品牌形象戰(zhàn)。 
    特勞特在《定位》中說,第*品牌在消費者心中占據(jù)*有利位置,并以大家只記得**為例論證。后進品牌想通過常規(guī)手段在消費者心智中占據(jù)有利位置難上加難。 
    有1個辦法,那就是劍走偏鋒!不按常理出牌。 
    同樣是冠亞軍的問題,假如這個亞軍被賦予了某些特殊含義呢?例如,中國跆拳道選手楊淑君雖在亞運會上未獲**,但是因為被不公平的禁賽,其在大眾心中的品牌形象大大提升。 
    劍走偏鋒的精髓在于制造話題、搶占知名度,因為對于后進企業(yè),知名度是*緊缺的。下面介紹幾種品牌建設劍走偏鋒的方法。 
    1、攻擊式劍走偏鋒。中國人都喜歡看熱鬧,只要企業(yè)之間打起來,媒體一定圍觀。前些年,某包裝水企業(yè)放出狠話,純凈水不利人體健康;某地板企業(yè)說地板行業(yè)普遍暴利。2個企業(yè)通過攻擊式營銷樹立了自己負責任的品牌形象。采用此方法需要攻擊行業(yè)老大、打破行業(yè)規(guī)則,*好能不惜一切代價引起行業(yè)同行的反擊。攻擊式劍走偏鋒實施需要2個條件,一是攻擊的地方合情合理,不能無中生有;二是行業(yè)確實存在比較大的漏洞。 
    2、公益式劍走偏鋒。公益營銷是樹立負責任品牌形象的捷徑。這幾年公益營銷被用濫了,到處都是1分錢、1毛錢、助學,但是真正能引起大眾關注的也就是農夫山泉和王老吉等少數(shù)品牌。為什么?原因在于公益營銷需遵循幾點原則。首先是稀缺性、獨創(chuàng)性,禁煙算不算公益?算,但是只要是個煙草品牌都搞禁煙,沒多少新聞效應。其次是熱點性,奧運的時候為奧運捐1分錢,地震的時候為地震捐款,春運的時候能不能為農民工提供免費機票、車票?后進航空公司完全可以發(fā)放千把張機票。自動麻將機企業(yè)完全可以響應政府嚴打黃賭毒號召,展開反賭公益營銷。   
    成為第二之定位戰(zhàn)。 
    第*品牌往往在消費者腦袋里占據(jù)了*有利的位置,想改變消費者的認識非常困難,且需要付出教育市場費用。想成為行業(yè)第二品牌就需承認第*品牌的地位,采取跟進式定位。 
    1、差異化跟進定位。跟進式定位并非完全跟隨第*品牌,而是在第*品牌的定位基礎上進行遞進式的差異化。例如,第*品牌定位音樂手機,第二品牌可以定位為“搖滾音樂手機”;第*品牌定位為“今年過節(jié)不收禮”,第二品牌可定位為“送給父親”或“送給母親”的禮品。1個成功的案例是康師傅已成為冰紅茶的代名詞,某企業(yè)采取遞進式的差異化定位,給產(chǎn)品取名原葉冰紅茶;失敗的案例如某品牌進入音樂手機市場,將品牌定位為“某品牌音樂手機”,與市場第*品牌步步高完全一致;國內某手機廠家跟進蘋果Iphone,甚至連產(chǎn)品命都只差1個字母,以上2品牌的銷售情況可想而知。 
    2、跟進定位需通俗易懂。第二品牌的差異化跟進定位需要有溝通力,通俗易懂。某品牌跟進鐵皮類產(chǎn)品,希望成為鐵皮類第二品牌,該品牌采取了遞進式差異化的定位方式,定位為“海拔1280米的鐵皮”,將海拔高度作為賣點。對于鐵皮類消費者來說,生長于高山的鐵皮代表著優(yōu)質鐵皮已是共識,因此消費者很容易就能接受“海拔1280的鐵皮”的定位。 
    3、定位的目標市場需有足夠潛力。某品牌希望在化妝品行業(yè)大展拳腳,產(chǎn)品定位為“常常出入酒吧的女大學生補妝產(chǎn)品”,該定位非常精確。但因過于精確,縮小了使用人群的范圍,即使贏得該市場完全市場份額,也賣不了多少。因此第二品牌的定位不宜過于精確,不能將蛋糕人為劃小。 
    4、大方承認自己就是第二品牌。很多后進品牌不甘心承認自己是第二品牌,但行業(yè)中已經(jīng)有了公認的第*品牌,于是這些品牌稱自己為領導品牌。領導品牌是1個模棱兩可的定位,只要稍具規(guī)模的企業(yè)均可稱自己為領導品牌,因此此類定位并沒有在消費者心中占據(jù)有利位置。可行的方法是大方承認自己就是第二品牌,第二品牌好過領導品牌。   
    以上提出了成為老大的難處和成為第二的好處,并介紹了一些成為第二的方法。在很多行業(yè),處于非領導地位的企業(yè)如果能調整思路,根據(jù)行業(yè)特點制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術,成為行業(yè)第二品牌,將有巨大的獲利空間。


        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-6-3 9:31:53

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