企業(yè)如何再造品牌的活力

添加日期：2011年6月14日 閱讀：701

    在長期品牌管理中,品牌的老化經(jīng)常會困擾品牌的持續(xù)發(fā)展。長達(dá)數(shù)十年乃至上百年依然長盛不衰的國際強(qiáng)勢品牌,在其發(fā)展過程中普遍遇到過品牌老化問題,品牌再造成為應(yīng)對品牌老化問題的品牌管理戰(zhàn)略,是保證品牌基業(yè)長青的關(guān)鍵。在中國,大批先行品牌如海爾、聯(lián)想、萬科等逐步邁入了20歲后的青春期,我國眾多品牌面臨發(fā)展的瓶頸,品牌的可持續(xù)發(fā)展逐漸成為我國品牌主要的管理問題,品牌再造越來越成為中國品牌發(fā)展的戰(zhàn)略考量。 
    一、為什么要品牌再造? 
    品牌再造是指品牌某方面或整體的更新,包含重新定位、重新命名、重新設(shè)計和重新啟動等。品牌發(fā)展瓶頸普遍存在,品牌再造是必然選擇。1994年,椰樹曾經(jīng)成為全國飲料銷量第*的品牌;1997年,露露是果蔬類飲料中的**;而維維豆奶,更是豆奶品類歷年的領(lǐng)導(dǎo)品牌。像這些知名的品牌,都取得各自所在品類的主導(dǎo)權(quán)——椰樹代表椰汁,露露代表杏仁露,維維代表豆奶。但他們發(fā)展到一定階段后就遇到了瓶頸,再也無法持續(xù)突破。 
    是什么原因?qū)е缕放瓢l(fā)展的瓶頸?品牌在發(fā)展過程中,經(jīng)常面臨各種問題:消費者人數(shù)減少;目標(biāo)市場沒有更新;消費者年齡偏大,新生代消費者對品牌缺乏認(rèn)知等。市場環(huán)境的不斷變化、競爭越來越劇烈導(dǎo)致競爭地位下降,同時由于并購帶來的品牌不適應(yīng)等等,都促使企業(yè)進(jìn)行品牌再造從而保持品牌的市場活力。 
    二、品牌再造成敗之間 
    國際上不少品牌通過成功再造激發(fā)了活力。肯德基上世紀(jì)90年代進(jìn)行品牌再造,形成全新品牌形象KFC,改變了僅僅是炸雞連鎖品牌的單一形象,樹立起健康飲食連鎖的綜合快餐品牌形象,從而在新的消費趨勢下煥發(fā)新生,拓寬了市場領(lǐng)域。1990年,為適應(yīng)全球化發(fā)展,瑪氏(Mars)公司將它的在英國和愛爾蘭主銷的巧克力棒“馬拉松(Marathon)”重新命名為“士力架(Snickers)”,品牌再造大獲成功,目前已發(fā)展為全球*暢銷的巧克力棒。 
    但品牌再造遠(yuǎn)比品牌創(chuàng)建要復(fù)雜,成功個案之外,失敗的個案更多。1985年可口可樂公司試圖在新產(chǎn)品中采用新配方,此舉遭到了消費者的一致反對,公司不得不在3個月后恢復(fù)老配方,品牌再造宣告失敗。而凱洛格營養(yǎng)早餐麥圈Coco Pops曾經(jīng)改名為Choco Krispies,但92%的英國人不喜歡這種變化,品牌再造同樣以失敗告終。*近的品牌再造失敗個案來自于卡夫澳大利亞公司的面包醬Vegemite和百事公司的果汁品牌純果樂(Tropicana)。 2009年,Vegemite進(jìn)行品牌延伸,以子品牌iSnack 2.0推向年輕群體,結(jié)果年輕消費者并不買賬,后來只得更名為Cheesybite;而Tropicana更改了全新包裝,去掉一貫采用的插著吸管的橙子形象而改為一杯橙子汁的形象,結(jié)果招致普遍批評,不得不恢復(fù)老式包裝,品牌再造只能中止。 
    三、品牌重新設(shè)計:變革的智慧 
    品牌再造面臨巨大風(fēng)險,但在市場潮流的不斷更新中,不進(jìn)行品牌再造從而不斷發(fā)展和更新品牌就無法保持品牌的活力,*終會導(dǎo)致品牌消亡。品牌重新設(shè)計是品牌再造的第*步,如何重新設(shè)計從而適應(yīng)當(dāng)代及未來的市場,需要系統(tǒng)思考。 
    1.平衡品牌精髓與創(chuàng)新關(guān)系。 
    品牌再造意味著品牌局部或整體更新,從這個意義上來說,再造后的品牌就是一個“新”品牌。但這個“新”品牌與剛進(jìn)入市場的新創(chuàng)建品牌的是完全不一樣的,再造后的“新”品牌承載了品牌多年發(fā)展沉淀下來的精髓,品牌再造過程中必須堅守品牌精髓。品牌精髓是消費者對品牌的那種強(qiáng)烈的“真實性”感覺,意味著一個品牌的真正內(nèi)涵,并且這種內(nèi)涵是獨特的,構(gòu)成品牌識別要素的核心,表達(dá)了品牌一直堅守的核心價值,是品牌的DNA。品牌精髓是品牌固有的、不可或缺的個性特征,是核心識別個要素之間的粘合劑,是帶動核心識別各要素協(xié)同工作的中軸。偏離品牌精髓,再造品牌將失去根本。同時,必須吸收市場發(fā)展的新元素,持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新,使品牌更能適應(yīng)當(dāng)代市場,保持品牌的新鮮狀態(tài)。品牌精髓的堅守與創(chuàng)新的結(jié)合是品牌再造獲得成功的首要和關(guān)鍵原則。麥當(dāng)勞90年代以來再造成功的秘訣在于:在堅持的一貫的Q(品質(zhì))S(服務(wù))C(清潔)V(價值)準(zhǔn)則前提下,吸收健康飲食新理念進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新,重新塑造成為健康快餐的積極形象,推動了麥當(dāng)勞品牌的可持續(xù)發(fā)展。在品牌金字塔中,頂端的品牌核心價值和靈魂即品牌精髓必須繼承和堅守,而中層的品牌調(diào)性、準(zhǔn)則和風(fēng)格不能隨意改變,但底層的產(chǎn)品、主題和細(xì)分市場則是應(yīng)該隨著市場的變化而變化,這是品牌再造成功的內(nèi)在邏輯。 
    2.建立新舊品牌聯(lián)系 
    成功的品牌再造必須保留部分核心或外圍的原有品牌概念,從而建立“新”品牌與原有品牌聯(lián)系的橋梁。這一點非常重要,由于市場變動非常大,因此不少企業(yè)誤認(rèn)為品牌再造就應(yīng)當(dāng)拋棄全部品牌認(rèn)知要素設(shè)計全新要素,這樣嶄新的品牌完全曲解了品牌再造的本義,非常容易導(dǎo)致再造失敗。品牌的發(fā)展在市場上留下了很多的品牌記憶,消費者對品牌的某些特征記憶深刻并懷有特別的情感,全部拋棄將傷害忠誠顧客的感情從而導(dǎo)致失敗。品牌原有的認(rèn)知要素傳達(dá)了品牌的正統(tǒng)意義,能夠大大提升市場對再造后的“新”品牌的接受度。品牌再造并不是一個突破性的改變,而是一個漸進(jìn)的改善過程,新舊品牌的聯(lián)系能夠降低品牌再造的失敗風(fēng)險。百事的果汁品牌Tropicana再造受挫主要原因就是新包裝完全沒有舊包裝的影子,尤其是那個“插著吸管的橙子”消失激起了消費者的憤怒。因為這個圖像已經(jīng)成為Tropicana品牌的有機(jī)組成,具有某種象征意義。消費者一直在猜測到底為什么要把吸管插入到橙子里去,這成為Tropicana品牌的迷人之處。在消費者看來,沒有“插著吸管的橙子”的Tropicana不再是他們所熱愛的Tropicana,因此新的Tropicana必然不被市場所接受。 
    3.鎖定新的目標(biāo)市場 
    品牌再造必須滿足新細(xì)分市場的需求,市場不斷在變化,原來鎖定的目標(biāo)市場已經(jīng)發(fā)生改變,而品牌不再適合原有的目標(biāo)市場,因此必須對目標(biāo)市場進(jìn)行重新定義,要重新鎖定新的細(xì)分市場或者進(jìn)入新的市場,增加新的產(chǎn)品或品牌屬性來滿足新的細(xì)分市場。市場永遠(yuǎn)都在變化,新的需求產(chǎn)生從而帶來新的細(xì)分市場,因此品牌必須跟上時代的發(fā)展,通過品牌再造不斷滿足新產(chǎn)生的細(xì)分市場。從70后,到80后再到如今的90后,每一代消費者總是涌現(xiàn)出新的需求,因此目標(biāo)市場也需要持續(xù)的更新才能保持市場活力。蘋果品牌一度出現(xiàn)衰退現(xiàn)象,在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下,鎖定年輕時尚群體,連續(xù)推出ipod、itouch、iphone、ipad等產(chǎn)品,從面向?qū)�業(yè)顧客的電腦品牌再造成為面向時尚人群的潮流數(shù)碼品牌。而**品牌內(nèi)聯(lián)升則從傳統(tǒng)布鞋擴(kuò)充為各種長筒鞋、高跟鞋等時尚布鞋,一改老舊的品牌形象,成功進(jìn)行入時尚人群,成為年輕女性白領(lǐng)推崇的的時尚品牌。 
    四、品牌再造步驟:成功的執(zhí)行力 
    品牌重新設(shè)計只是品牌再造的第*步,必須展開系統(tǒng)的執(zhí)行才能再造成功,包含了品牌內(nèi)部營銷From EMKT.com.cn和品牌戰(zhàn)略執(zhí)行等層面。 
    1.達(dá)成品牌再造共識 
    品牌建設(shè)的成功內(nèi)因來自于有效的品牌內(nèi)化,也就是要能夠?qū)⑵放茖ν獠康某兄Z轉(zhuǎn)化成企業(yè)實實在在的行動,通過溝通使企業(yè)內(nèi)部所有利益相關(guān)者感受品牌,認(rèn)同品牌并付諸行動。而品牌再造作為品牌的重大變革,內(nèi)部出現(xiàn)爭議是必然的,必須通過溝通、培訓(xùn)及內(nèi)部營銷達(dá)成品牌再造的共識,如此才能有效推動品牌再造的順利進(jìn)行。共同的品牌信仰是品牌發(fā)展的內(nèi)在動力,因此品牌再造必然通過內(nèi)部利益相關(guān)者對“新”品牌的高度認(rèn)同才能真正實現(xiàn)。很多成功的國際零售品牌進(jìn)行異地擴(kuò)張的時候,新舊門店互派員工展開充分的交流,化解各種爭議,使得新的門店員工能夠認(rèn)同品牌文化,而老的門店員工也能體會新門店帶來的品牌變化,使新老員工在品牌再造上獲得共識,從而全力推動品牌的再造。薩博(Saab)2002年進(jìn)行品牌再造的時候,公司創(chuàng)造條件使員工融入到再造品牌的方方面面,有力的推動了Saab的再造。 
    2.全部品牌要素協(xié)作執(zhí)行 
    品牌再造是牽一發(fā)而動全身,這也表明了品牌再造的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。因此,必須整合和協(xié)調(diào)所有的營銷組合要素,將每一個元素與品牌概念整合進(jìn)品牌再造戰(zhàn)略執(zhí)行中。品牌再造成功需要有條不紊的執(zhí)行所有方面的戰(zhàn)略措施,包括產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、顧客服務(wù)、分銷渠道、價格策略和關(guān)系管理等,必須以再造后的品牌為軸心整合執(zhí)行。品牌概念和品牌元素必須高度協(xié)調(diào),品牌元素代表各種品牌營銷的細(xì)節(jié),以品牌概念為核心的精細(xì)化品牌營銷是品牌再造成功的執(zhí)行保證。2002年王老吉展開品牌再造,核心是將王老吉重新定位為“預(yù)防上火”的功能飲料,而在推廣執(zhí)行中品牌各要素都圍繞“上火”概念全面展開,比如廣告創(chuàng)意使用吃火鍋、吃油炸食品等“上火”場景、而渠道中線選擇湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等,圍繞“上火”品牌概念的品牌全要素協(xié)作,王老吉“預(yù)防上火”功能飲料形象突破兩廣的地域限制而走向全國,實現(xiàn)了銷售額從1億到120億的飛躍。 
    3.交互式溝通形成新品牌認(rèn)知 
    品牌再造將會創(chuàng)造出一個“新”品牌,由于存在對原有品牌的認(rèn)知慣性,因此如何使內(nèi)外顧客重新認(rèn)識再造后的品牌變得至關(guān)重要。廣告能夠使“新”品牌廣為人知,但公關(guān)關(guān)系、品牌社群等非廣告方式對轉(zhuǎn)換再造品牌認(rèn)知具有更實際的意義。因為廣告是一種單向式的傳播方式,而公關(guān)等則是交互式的溝通方式。在網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代交互式媒體日益發(fā)達(dá)的今天,交互式的溝通更能促使消費者重新認(rèn)識“新”品牌,并能將消費者意見融入到品牌再造過程,非廣告方式特別有效,從而提升品牌再造的成功率。如雀巢公司利用俱樂部形式教英國消費者如何烹制意大利菜肴,成功實現(xiàn)品牌再造。而大眾公司的甲殼蟲品牌再造,則通過品牌社群來與消費者充分交流,使得消費者在甲殼蟲改造新上市后,市場阻力大大減少,重新煥發(fā)甲殼蟲的活力。交互式溝通不僅是使內(nèi)外顧客認(rèn)知新品牌,實際上,有很多品牌再造則來自于顧客方面的推動。因此,交互式交流貫穿成功品牌再造的始終,是新品牌認(rèn)知的有效方式,并成為品牌再造的重要推動力。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-6-14 11:30:54

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