鍛品牌之劍，占市場之位

添加日期：2011年6月16日 閱讀：860

    “品牌”二字在目前的市場條件下并不陌生,但如何塑造品牌、善用品牌,利用牌的知名度和美譽度提高產(chǎn)品的市場占有率,獲取應(yīng)有的市場份額,這就成為各個行業(yè)及企業(yè)在市場運作過程中需要考慮的頭等大事。畢竟我們是處在一個買方市場當(dāng)中。 
    對于品牌的認(rèn)知、推廣和使用,不同的行業(yè),不同的企業(yè)都有著不同的計劃和不同的目標(biāo)。人們常說,**企業(yè)做品牌,二流企業(yè)做服務(wù)和技術(shù),三流企業(yè)賣產(chǎn)品。從國際知名的耐克、可口可樂,肯德基大家耳熟能詳?shù)钠放苼碚f,典型的一點就是對其品牌的價值和知名度發(fā)揮及運用到了**,僅僅一個品牌的存在和使用就為其品牌所有者帶來了豐厚的利潤,而其所需做的就是維護好品牌在大眾心目中的形象和價值所在,而其生產(chǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)基地卻可以延伸到世界各地,在各個地方進行加工生產(chǎn)。從國內(nèi)來說,白酒中“金六�！睕]有自己的工廠,僅僅就是一個品牌的運營,而其所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和成功的市場運作模式則不得不讓眾多市場人士嘆為觀止。 
    對快消品來說,品牌運營的結(jié)果就是促使相關(guān)品牌的產(chǎn)品深入人心,形成持續(xù)的反復(fù)消費。品牌的力量就是通過某種品牌的特殊符號作為一種媒介去傳達某種產(chǎn)品所代表的信譽、品位、服務(wù)和它的實用價值,而傳遞過程中的良好表現(xiàn)和大眾的認(rèn)可度又可反過來增強品牌的影響力和知名度。舉個例子來說,白酒中的洋河藍色經(jīng)典,國內(nèi)飲料巨頭哇哈哈都是品牌運作的成功典范。 
    當(dāng)品牌運營發(fā)展到一定階段之后,其外延以遠遠超越其產(chǎn)品的本身。比如上文中提到的哇哈哈,這個大家非常熟悉的品牌,在二十多年以前僅僅是以兒童飲料為主業(yè),而目前為止,這個品牌不僅涵蓋了飲料行業(yè)的絕大部分,而且外延到了童裝、玩具等多個行業(yè)。 
    作為一個普通的消費者,我可能沒有接觸過哇哈哈的其他產(chǎn)品,但如果同樣買一件童裝,我會毫不猶豫選擇哇哈哈,因為消費者對這個品牌有一種信任感,品牌的影響力左右了消費者的決策和購買欲望。 
    既然品牌如此重要,那么我們該如何去創(chuàng)建我們的品牌體系,構(gòu)建品牌的發(fā)展目標(biāo)呢?筆者認(rèn)為有如下幾個層面: 
    一、構(gòu)建成熟的品牌格局 
    很多時候,我們會有一種認(rèn)識的誤區(qū),以為“商標(biāo)=品牌”,其實并非如此,商標(biāo)僅僅是一個符號、一個標(biāo)識而已,而品牌的內(nèi)行和外延則遠遠不止于此,是產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、公眾信用、社會效益的一個綜合衡量體系,正因如此,品牌格局的構(gòu)建已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中的重中之重。對于一個企業(yè)來說,品牌格局的構(gòu)建就相當(dāng)于框架結(jié)構(gòu)的房子中框架,缺乏了框架結(jié)構(gòu),房子是不牢固的。在快速消費品行業(yè)中,很多企業(yè)都在推行多品牌運作(多商標(biāo))戰(zhàn)略,以求占取更多的市場份額,但如何構(gòu)建一個合適的品牌格局,則又成為一個新的課題,框架結(jié)構(gòu)好,材料位置得當(dāng),既漂亮又耐用,而當(dāng)結(jié)構(gòu)布置不對或者位置錯誤,則難以避免會出現(xiàn)危險或者隱患。 
    筆者認(rèn)為,在品牌格局的規(guī)劃中,首要需要確定主導(dǎo)品牌、二線品牌、替補品牌等不同層次的品牌座次位置,而不是對所有品牌(商標(biāo))一視同仁,需要區(qū)別對待。 
    其次,確定好品牌座次之后,應(yīng)針對不同品牌賦予不同的內(nèi)涵和產(chǎn)品特性,有各自不同的包裝體系 
    再次、對于不同品牌的產(chǎn)品銷售渠道需要進行一定的梳理,一般堅持一個原則,同一渠道只走一個品牌的產(chǎn)品 
    *后、對層次不同的產(chǎn)品,要有不同的銷售價格體系,在條件允許的情況下,也要構(gòu)建相對獨立的銷售體系,這樣才能真正有助于市場的擴展。
    二、理順品牌層級關(guān)系
    對于企業(yè)已經(jīng)操作的品牌或者將要操作的品牌,必須有一個長遠的規(guī)劃,對不同品牌給出不同的定位和發(fā)展目標(biāo)。筆者就職于一家大型化工企業(yè),其中農(nóng)用肥料的生產(chǎn)和銷售是公司的主營業(yè)務(wù)之一,目前以啟用的品牌有三個,但從實際運作而言,公司僅僅注重原有品牌的市場運作,而另兩個品牌基本是可有可無的地步,并未引起企業(yè)的足夠注視,對于企業(yè)整體市場的擴展和銷量的提升極為不利。事實上,企業(yè)并沒有理順好產(chǎn)品品牌層級關(guān)系,浪費了品牌資源和渠道資源,從某種程度來說也是一種損失,但這種損失尤為可惜。而同樣是肥料行業(yè)的金正大和史丹利在品牌的運作以及品牌的規(guī)劃則是得心應(yīng)手,創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的多個奇跡。 
    三、借助品牌形象、挖掘市場潛力 
    對于品牌形象的推廣,我們要從產(chǎn)品的包裝、宣傳設(shè)計、企業(yè)的形象、人員的素質(zhì)、統(tǒng)一著裝或標(biāo)牌(應(yīng)區(qū)別于生產(chǎn)等其他部門),塑造和諧統(tǒng)一的形象整體。 
    筆者曾于2010年12月份參加了新疆郵政連鎖經(jīng)營服務(wù)公司的產(chǎn)品訂貨會,訂貨會上一家注冊于新疆本土的一家農(nóng)資公司給筆者留下深刻印象,該公司全程贊助了新疆郵政連鎖經(jīng)營服務(wù)公司為期四天的分銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品訂貨會。會議期間,該公司統(tǒng)一的形象、周到的服務(wù)得到了參會人員的一致認(rèn)可和高度評價,雖然其贊助費用僅僅10多萬元,但其微小的投入?yún)s打動了參會的每一個人,其業(yè)務(wù)訂單也獲得意向不到的效果。但若從整體實力而言,參會的很多企業(yè)都遠大于該企業(yè),但只有他一家這么做了,而且一炮打響,這就是品牌形象推廣的結(jié)果。其品牌形象的推廣直觀地來自于企業(yè)團隊實力的展示,團隊整體形象的提升以及溝通服務(wù)的自如,而其產(chǎn)品自身并無太大優(yōu)勢。 
    品牌力量的體現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件下尤為突出,品牌運作的成功與否直接關(guān)系市場的拓展和產(chǎn)品的生存空間,*終將影響企業(yè)的未來發(fā)展速度以及企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)能否順利實現(xiàn)!目前馳名商標(biāo),中國名牌的稱號越來越多,不可否認(rèn),這也是品牌運作成功與否的的關(guān)鍵一步,但成功的品牌運作不僅僅是幾個只能部門或者某個協(xié)會授予的稱號,更重要的是在企業(yè)發(fā)展的過程中以及產(chǎn)品銷售的過程中,如何讓我們的廣大受眾和消費者認(rèn)可和接受,這可能比什么都重要。舉個例子,韓國人把我們的端午節(jié)申遺產(chǎn)了,孔子也成了韓國人,韓醫(yī)成了中醫(yī)的始祖,其實他們也是在動用品牌的力量,只不過是走了外門邪道,成了品牌運作的反面教材。 
    作為企業(yè)的掌門人或者企業(yè)品牌運作的策劃者而言,如何處理好品牌的長遠規(guī)劃從而服務(wù)于企業(yè)的長久發(fā)展,是擺在我們面前的一個始終需要解決同時又需要不斷創(chuàng)新和總結(jié)的一個課題。那么這個課題就是根據(jù)不同企業(yè)的實際情況做好品牌規(guī)劃、理順品牌關(guān)系、提升品牌形象,把他們作為一個有機的運作整體進行布局,進而提升自身產(chǎn)品的市場占有率,提升企業(yè)經(jīng)濟效益,促進企業(yè)的健康、快速發(fā)展。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-6-16 18:07:35

文章來源：