文化營(yíng)銷，企業(yè)的下一片藍(lán)海

添加日期：2011年6月18日 閱讀：965

    文化作為我國(guó)十二五規(guī)劃的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè),愈來(lái)愈受商家的親睞和厚愛(ài)。各行各業(yè)紛紛圍繞文化大做文章,眾商家希望通過(guò)文化營(yíng)銷From EMKT.com.cn來(lái)培育企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,開(kāi)辟新的藍(lán)海。然而,目前在洗滌日化行業(yè),能在文化營(yíng)銷方面深入持續(xù)開(kāi)展下去并取得成效的企業(yè)廖廖無(wú)幾。這主要是企業(yè)對(duì)文化常識(shí)及在其上衍生出來(lái)的文化營(yíng)銷知識(shí)知之甚少的緣故。 
    一、關(guān)于文化 
    首先,我們來(lái)了解一下文化的定義及分類。 
    文化的定義: 
    古往今來(lái),關(guān)于文化的定義眾說(shuō)紛紜、莫衷一是,霍夫施泰德說(shuō)“文化是人類思想和行為的信息,是解決問(wèn)題的工具”;愛(ài)德華?霍爾說(shuō)“文化差異是無(wú)形的,營(yíng)銷者若是忽視這些差異,將不僅傷及公司且傷及營(yíng)銷者個(gè)人事業(yè)”�；羝嫔�說(shuō)“文化就像‘叢林’,‘叢林’雖難過(guò),但是努力和耐心卻是常常能贏得成功”,綜合上述說(shuō)法,我們給文化下的定義就是一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價(jià)值觀、宗教、符號(hào)、信仰和思維方式。 
    文化的分類:從營(yíng)銷角度,我們將文化分為:1)社會(huì)文化(大文化),包括全球文化、中國(guó)文化及區(qū)域文化;2)行業(yè)(產(chǎn)業(yè))文化;3)企業(yè)文化(品牌);4)產(chǎn)品及服務(wù)文化;5)顧客亞文化等。 
    1)社會(huì)文化:是與廣大群眾生產(chǎn)和生活實(shí)際緊密相連,由廣大群眾創(chuàng)造,具有地域,民族或群體特征,并對(duì)社會(huì)群體施加廣泛影響的各種文化現(xiàn)象和文化活動(dòng)的總稱。 
    廣義上的文化指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義上的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與其相適應(yīng)的文化制度和組織機(jī)構(gòu)。 
    2)產(chǎn)業(yè)文化(行業(yè)):就是各行各業(yè)按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。從產(chǎn)品的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)的角度進(jìn)行界定。 
    3)企業(yè)文化:是企業(yè)個(gè)性意識(shí)及內(nèi)涵的總稱,其能以企業(yè)組織行為所體現(xiàn)。具體指企業(yè)全體員工在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中所培育形成的、與企業(yè)組織行為相關(guān)聯(lián)的、并事實(shí)上成為全體員工主流意識(shí)而被共同遵守的*高目標(biāo)、價(jià)值體系、基本信念及企業(yè)組織行為規(guī)范的總和。 
    4)亞文化:又稱小文化、集體文化或副文化,指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣,與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象,指在主文化或綜合文化的背景下,屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式,一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念,也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念,而這些價(jià)值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。人種的亞文化、年齡的亞文化、生態(tài)學(xué)的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化(如80后、90后、21世紀(jì)后)、老年文化;生態(tài)學(xué)的亞文化可分為城市文化、郊區(qū)文化和鄉(xiāng)村文化等。 
    其次,我們?cè)賮?lái)探討一下關(guān)于文化因素和中國(guó)社會(huì)與文化的結(jié)構(gòu)分層。 
    文化因素: 
    文化是人類欲望和行為*基本的決定性因素,人類行為大部分是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)形成的,每個(gè)人從小到大在社會(huì)中通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 
    亞文化群體的類型:每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體,如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。 
    社會(huì)階層;社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級(jí)排列的,每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 
    中國(guó)社會(huì)與文化的結(jié)構(gòu)分層 
    中國(guó)社會(huì)由下而上共分四個(gè)階層,有各自的流行文化,他們對(duì)洗滌日化產(chǎn)品的需求和服務(wù)也相應(yīng)地有所不同,企業(yè)可以根據(jù)文化結(jié)構(gòu)層次的不同族群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,制定相應(yīng)的文化營(yíng)銷方案。 
    1)流行粗俗文化、大眾文化:位于三角形的底部,包括草根階層,包括失業(yè)者、退休者、藍(lán)領(lǐng)及所有社會(huì)閑散流浪人士等,這一族追求的是廉價(jià)耐用的產(chǎn)品和 
    實(shí)在的服務(wù); 
    2)流行大眾文化、雜碎文化:位于社會(huì)文化結(jié)構(gòu)第二層,包括主力勞動(dòng)者,包括中下白領(lǐng)、務(wù)員等,這一類型的消費(fèi)者看重商家提供的實(shí)在、實(shí)惠、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù); 
    3)流行小資文化、精英文化:位于社會(huì)文化結(jié)構(gòu)第三層,包括中產(chǎn)階級(jí),包括高級(jí)白領(lǐng)、專業(yè)人士、經(jīng)理人、中下企業(yè)主、中級(jí)公務(wù)員等,這一消費(fèi)族群追求品牌、品質(zhì)和另類的產(chǎn)品和服務(wù); 
    4)流行精英文化、**文化:位于社會(huì)文化結(jié)構(gòu)第四層,屬于決策者階層,包括高級(jí)企業(yè)主、高級(jí)**、學(xué)者、文化精英、高級(jí)公務(wù)員等,他們講求獨(dú)特、高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、品位、奢華的產(chǎn)品和服務(wù)。 
    二、關(guān)于文化營(yíng)銷 
    首先,我們要掌握文化營(yíng)銷的定義。 
    文化營(yíng)銷的定義 
    文化營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念,并且針對(duì)企業(yè)面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵在于核心價(jià)值觀念的培養(yǎng)和塑造,以文化為媒介,產(chǎn)品和服務(wù)做載體,通過(guò)策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會(huì)公眾全新的利益共同體關(guān)系,達(dá)到顧客滿意的目的,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)和綜合效益的一種營(yíng)銷方式。法國(guó)歐萊雅化妝品集團(tuán)前總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“在一定概念上講,化妝品產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是文化元素和歷史積淀的博弈,時(shí)尚文化和人文歷史的角逐、將有效構(gòu)成了未來(lái)化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！� 
    再次,我們來(lái)剖析一下日化洗滌企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷時(shí)存在的問(wèn)題。 
    文化營(yíng)銷的六大誤區(qū) 
    由于對(duì)文化營(yíng)銷的曲解和誤解,目前在日化行業(yè)開(kāi)展的文化營(yíng)銷存在以下六大誤區(qū): 
    誤區(qū)一、應(yīng)激性差異化——被迫行為:具體表現(xiàn)為,各企業(yè)在拼玩品牌、拼玩服務(wù)、拼玩價(jià)格后,為了掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化突圍,于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。如玩起“他、她”男性彩妝文化、女性洗滌用品文化等。 
    誤區(qū)二、促銷貼金術(shù)——短期行為:為了“掩護(hù)”促銷,讓“促銷”出師有名、堂而皇之,而又不至于傷筋動(dòng)骨,故不少企業(yè)巧借文化牌來(lái)營(yíng)銷,文化促銷一周兩周就結(jié)束了,如開(kāi)展母親節(jié)、父親節(jié)買日化產(chǎn)品送旅游等等。 
    誤區(qū)三、雜糅疊加油水分層——機(jī)械行為:文化很生硬地與產(chǎn)品和服務(wù)“拉郎配”,造成文化是文化,產(chǎn)品和服務(wù)還是原來(lái)的自己,文化滲透不入產(chǎn)品和服務(wù)中去,而產(chǎn)品和服務(wù)又找不到讓文化融入的端口,*終弄得油水分層不倫不類的,如針對(duì)紅顏色系列化妝用品開(kāi)展紅歌比賽,沒(méi)有詮釋紅色文化與企業(yè)紅色化妝品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,一味地牽強(qiáng)附會(huì)的“與紅會(huì)紅”,*終無(wú)法讓文化軟著陸。 
    誤區(qū)四、金玉其外、徒有其表——膚淺行為:不少企業(yè)引入大文化進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái),文化外殼很華麗,但底蘊(yùn)卻不足,文化架勢(shì)很龐大,但是文化張力卻很弱,*終空殼文化輕飄飄,而且喧賓奪主。如某日化企業(yè)開(kāi)展生態(tài)護(hù)膚系列文化論壇,美容安全主題緊扣時(shí)勢(shì)旗幟鮮明很吸引人,但是所統(tǒng)籌組織的系列美容安全文化普及輕描淡寫(xiě)、空空如也,*終弄得雞飛蛋打。 
    誤區(qū)五、憑空捏造、顛三倒四——人造行為:這類企業(yè)既不在社會(huì)文化背景、特定文化事件上,也不在企業(yè)文化上做文章,而是出奇招,利用假大空獵奇的手法來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷,如某企業(yè)為烘托本非名貴的化妝品的檔次,推出了天價(jià)香水,并以此為由頭開(kāi)展所謂的“奢華文化”的營(yíng)銷。 
    誤區(qū)六、有頭無(wú)尾、不了了之——投機(jī)行為:這類企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷或?yàn)闃?biāo)新立異進(jìn)行新聞炒作,或是被迫跟風(fēng)隨大流“集體裸奔”,在還沒(méi)吃透文化營(yíng)銷精髓和要義的前提下,就開(kāi)展文化營(yíng)銷,往往虎頭蛇尾、雷聲大雨點(diǎn)小。   
    三、日化企業(yè)如何開(kāi)展文化營(yíng)銷 
    1、決定文化營(yíng)銷成敗的三大基礎(chǔ)因素 
    成功的文化營(yíng)銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合品牌的個(gè)性和品牌文化建設(shè)路徑。 
    基礎(chǔ)因素一:放眼寰宇、時(shí)空交錯(cuò),適應(yīng)社會(huì)文化背景和環(huán)境 
    社會(huì)文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會(huì)制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語(yǔ)言藝術(shù)等,文化的根基是人文,而人文是融入國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景中的,成功的文化營(yíng)銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景,文化營(yíng)銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng),它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言行為等融為一體,在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如 
    百年潤(rùn)發(fā),提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求,周潤(rùn)發(fā)版的百年潤(rùn)發(fā)廣告,將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合,“青絲秀發(fā),緣系百年”的動(dòng)人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn),令人過(guò)目不忘。納愛(ài)斯的新“100年潤(rùn)發(fā)”宣傳,在傳承百年潤(rùn)發(fā)原來(lái)的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張,“植物、草本”等**植物成分在傳播中用來(lái)支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤(rùn)發(fā)版廣告的故事風(fēng)格,100年潤(rùn)發(fā)請(qǐng)巨星劉德華為品牌代言,給人以“信任感”與“安全感”,也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版,以“分離”為主線,劉德華飾演的軍人與女友的生離死別,蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑,在消費(fèi)者日益對(duì)信息麻木和對(duì)硬廣告抵觸的情況下,在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動(dòng)的傳播方式。 
    諸如此類、不一而足。 
    基礎(chǔ)因素二:立足當(dāng)下、寬題窄做,融入特定的文化事件 
    洗滌日用化妝行業(yè)文化營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)性、價(jià)值性和公益性交相輝映的綜合性活動(dòng),其總是大張旗鼓地反映時(shí)代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊,在弘揚(yáng)中華文化精神的同時(shí),不斷根據(jù)時(shí)代的變遷牢牢把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如 2003年10月至2005年7月期間分別在中國(guó)、法國(guó)舉辦的中法文化年,某國(guó)內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng),舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動(dòng)。從“法國(guó)香水鑒賞會(huì)”到“法國(guó)風(fēng)情浪漫之旅”,再到“尋找*香的香水、*美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時(shí)裝秀門票等。借助文化年活動(dòng),全方位立體詮釋了中法文化融通的理念,并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過(guò)融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營(yíng)銷活動(dòng),舉不勝舉,但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”,產(chǎn)品與文化融通渾為一體。 
    基礎(chǔ)因素三:文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品,符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性 
    眾所周知,品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,站在消費(fèi)者角度來(lái)看,選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性,有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的,有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,能否成為名牌,并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,不惜重金,集結(jié)了三位*****的導(dǎo)演,拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品,這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。 
    再如,前些年某傳媒娛樂(lè)公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級(jí)女聲》,創(chuàng)立了一家化妝品營(yíng)銷公司,通過(guò)借助《超級(jí)女聲》的獨(dú)特魅力:如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”;渲染“草根性”親和力的“海選”; 營(yíng)造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場(chǎng)淘汰和“PK對(duì)決”;調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等,通過(guò)“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營(yíng)銷傳播,為新公司的入市奠定了基調(diào),同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。   
    2、實(shí)施文化營(yíng)銷的兩種方式: 
    企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷主要有如下兩種方式: 
    (1)順應(yīng)型文化營(yíng)銷(又稱因勢(shì)利導(dǎo)型),即通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群,并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化,進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營(yíng)銷的影響范圍和影響人群,然后通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來(lái)與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向,企業(yè)通過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)發(fā)現(xiàn),甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向,然后再加以培養(yǎng),形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念。 
    (2)主導(dǎo)型文化營(yíng)銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo)),即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念,進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的系列過(guò)程。企業(yè)在滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下,創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中,從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值;同時(shí),企業(yè)將之作為誘發(fā)因素,來(lái)影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向,創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求,實(shí)施藍(lán)海策略,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù),發(fā)掘新市場(chǎng)。 
    3、實(shí)施文化營(yíng)銷的三個(gè)層次 
    從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來(lái)看,企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷可以分為如下三個(gè)層次: 
    (1)產(chǎn)品文化營(yíng)銷:產(chǎn)品是文化營(yíng)銷的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。 
    (2)品牌文化營(yíng)銷:在市場(chǎng)營(yíng)銷中,品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào),更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”,有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營(yíng)銷要突出品牌個(gè)性,強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的感召力和滲透力。 
    (3)企業(yè)文化營(yíng)銷:企業(yè)文化營(yíng)銷就是在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念,以顧客為本誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和服務(wù),不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值,從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。 
    除此之外,洗滌日化企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷時(shí)還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營(yíng)模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營(yíng)銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-6-18 10:25:18

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