醫(yī)藥“營(yíng)銷商”處方藥概念純化為首

添加日期：2011年6月22日 閱讀：1166

    中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)公司一直在扮演生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)銷商或分銷商的角色:所謂經(jīng)銷商就是獲得企業(yè)產(chǎn)品 在某區(qū)域市場(chǎng)的總代理資格,分銷商就是經(jīng)銷代理某產(chǎn)品的商業(yè)物流公司。兩者其實(shí)都在扮演類似的角色 ,由此而逐步發(fā)展到全國(guó)性和區(qū)域性的物流配送公司,其利潤(rùn)主要還是來自大規(guī)模和高效率的藥品周轉(zhuǎn)。 長(zhǎng)治醫(yī)藥成功地走出了一條從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷商”的道路,從過去的單純物流渠道配送轉(zhuǎn)變?yōu)橘I斷服 務(wù)、控制醫(yī)療終端,服務(wù)對(duì)象由上游制藥企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
    從廣度分銷變成深度營(yíng)銷,從只是產(chǎn)品的經(jīng)銷單位成為了生產(chǎn)企業(yè)在某一區(qū)域不可或缺的戰(zhàn)略發(fā)展合 作伙伴。其成功的關(guān)鍵要素是掌控終端,包括當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院、零售藥店和小商業(yè)公司,只有這樣,才具備與 生產(chǎn)企業(yè)和大型物流商業(yè)公司叫板的資格。事實(shí)上,今天的招標(biāo)降價(jià)與一品雙規(guī)已經(jīng)使許多生產(chǎn)企業(yè)的利 潤(rùn)大幅下跌。這些生產(chǎn)企業(yè)為了降低人力和管理成本,不得不逐步精簡(jiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍,除了在重點(diǎn)省會(huì)城市和 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)繼續(xù)保留自營(yíng)隊(duì)伍外,在大多數(shù)地區(qū)都有與具備醫(yī)療終端開發(fā)推廣能力的商業(yè)公司合作的愿 望。
    所以,作為區(qū)域性的商業(yè)公司,長(zhǎng)治醫(yī)藥的成功轉(zhuǎn)型正是走了一條符合生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展需求,足以與大 型物流配送公司抗衡的必由之路。營(yíng)銷歷**,有一個(gè)營(yíng)銷概念“三階段”劃分法,包括USP(獨(dú)特銷售 主張)、品牌形象和定位時(shí)代。與面向大眾的OTC品種可以通過品牌形象或USP實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷不同,臨床用藥面 對(duì)的是高度專業(yè)、相對(duì)理性的人群,而且治療與生命安全息息相關(guān),所以品牌形象塑造的作用很微弱。臨 床用藥的品牌形象是通過各種活動(dòng)自然形成的結(jié)果,而非如快消品一樣,通過塑造形象帶來銷售。 
    USP的核心觀點(diǎn)有三:第*,它是一種鮮明的主張;第二,有銷售力,消費(fèi)者感興趣;第三,競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手提不出來或沒提出過。很多治療領(lǐng)域,在*初的競(jìng)爭(zhēng)階段,用USP仍然有效。但在技術(shù)層面,無法用專 利進(jìn)行產(chǎn)品保護(hù)的情況下,產(chǎn)品被跟進(jìn)、被同質(zhì)化的速度越來越快,營(yíng)銷也會(huì)被仿制,此時(shí)就要及時(shí)轉(zhuǎn)變 定位。 
    事實(shí)上,復(fù)方丹參滴丸的成功,初期看似通過劑型,本質(zhì)上卻是依靠“心腦血管現(xiàn)代中藥”定位的提 出和不斷深化。主訴求逐漸不是USP,而是圍繞“現(xiàn)代中藥”的定位,在不同時(shí)期,提供不同的證據(jù),比 如更具說服力的臨床試驗(yàn)結(jié)論用于支撐。我們從結(jié)果也可以反證,復(fù)方丹參領(lǐng)域的腸溶膠囊、顆粒、口服 液、氣霧劑、膠囊、軟膠囊等新劑型,都無法撼動(dòng)滴丸的認(rèn)知。倘若復(fù)方丹參滴丸仍然在強(qiáng)調(diào)滴丸的好處 ,在技術(shù)層面與競(jìng)品比拼,或許其江山早就成為混戰(zhàn)格局了。 
    這種定位思維的關(guān)鍵是搶占“第*”的認(rèn)知。在某個(gè)藥物品類中,發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的認(rèn)知階梯,在這些階 梯空置、未被占據(jù)時(shí),一定不要錯(cuò)失跑馬圈地的機(jī)會(huì)。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品類強(qiáng)大到無法撼動(dòng)時(shí),要想被快速地認(rèn) 知,可以通過與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),形成關(guān)系,完成產(chǎn)品定位,讓消費(fèi)者在聯(lián)想到第*品牌時(shí),也能立刻 想起自己的品牌。 如果自身的品種足夠強(qiáng)大,推廣的資源足夠雄厚,就可以進(jìn)攻對(duì)手已占據(jù)心智資源的 戰(zhàn)略性弱點(diǎn),站在其對(duì)立面,撼動(dòng)其地盤,形成一種替代。 
    當(dāng)然,按照《廣告法》的規(guī)定,醫(yī)藥企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時(shí),不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù) ,不得通過比較的方式,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字及弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。事實(shí)上,如果不恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行藥品間的比較和 明顯的攻擊,醫(yī)生也會(huì)產(chǎn)生反感情緒。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-6-22 14:55:16

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