“營(yíng)銷渠道”拓展與維護(hù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的第*步

添加日期：2011年6月29日 閱讀：1365

    自然堂,一石激起千層浪 
    2011年初,“伽藍(lán)**半步,自然堂不搞訂貨會(huì)了”的消息滿天飛。一時(shí)間,媒體與行業(yè)**紛紛撰文表?yè)P(yáng)鄭春影先生有勇氣、有實(shí)力、有自信、有遠(yuǎn)見(jiàn),是其“**半步”理論的新版本。 
    自然堂取消“訂貨會(huì)”,緣何一石激起千層浪?原來(lái)是這個(gè)“會(huì)議營(yíng)銷From EMKT.com.cn”名目繁多、透支終端、透支信譽(yù)、效果欠佳,企業(yè)與商家“又愛(ài)又恨”。有許多業(yè)內(nèi)人士更是直白“訂貨會(huì)”早已經(jīng)變質(zhì),戲稱為“忽悠會(huì)、圈錢會(huì)、套現(xiàn)會(huì)”。因此,“訂貨會(huì)”感覺(jué)已經(jīng)成為“雞肋”,食之無(wú)味,棄之可惜。 
    自然堂取消“訂貨會(huì)”——“從渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者主導(dǎo)”,聽(tīng)起來(lái)很美,所幸其他企業(yè)(品牌)少有跟隨模仿,大家選擇了觀望,更有野心者伺機(jī)召開(kāi)“會(huì)議營(yíng)銷”,圖霸更大地盤。雖然“訂貨會(huì)”已經(jīng)成為“雞肋”,但是許許多多企業(yè)如果目前不開(kāi)“訂貨會(huì)”,可能連個(gè)雞骨頭都沒(méi)有。 
    筆者認(rèn)為,“訂貨會(huì)”存在就是合理,“訂貨會(huì)”是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的第*步,是其中的一種方式,許多中小企業(yè)主要就是靠會(huì)議生存、獲利,企業(yè)開(kāi)不開(kāi)“招商會(huì)”,是企業(yè)實(shí)力與經(jīng)營(yíng)模式說(shuō)了算。當(dāng)然,不開(kāi)“訂貨會(huì)”的自然堂,必然會(huì)有其他分銷的途徑、其他溝通傳播的方法,*終同樣把產(chǎn)品賣出去。   
    “營(yíng)銷渠道”拓展與維護(hù),是市場(chǎng)營(yíng)銷的第*步 
    “營(yíng)銷渠道”,是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入終端、賣到消費(fèi)者的傳統(tǒng)途徑(電子商務(wù)B2C除外),不管企業(yè)產(chǎn)品再好,一般都需要不同的渠道代理商共同完成渠道的拓展與建設(shè)、維護(hù),“營(yíng)銷渠道”的主要目標(biāo)就是產(chǎn)品“移庫(kù)”(一級(jí)、二級(jí)代理商)。而在化妝品行業(yè),大部分企業(yè),特別是流通企業(yè)及美容院線企業(yè),基本是靠“訂貨會(huì)”完成。以往“美博會(huì)”、各種“訂貨會(huì)”(化妝品行業(yè)尤其是日化專業(yè)線),是每個(gè)企業(yè)完成訂貨、完成銷售、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的*根本、*有效的手段。 
    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,特別是代理商的發(fā)展、壯大與覺(jué)醒,“會(huì)議營(yíng)銷”開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的“抗藥性”,雖然國(guó)內(nèi)外旅游、抽奔馳、國(guó)際巨星、送現(xiàn)金大獎(jiǎng)……無(wú)法八門,怪招狠招迭出,但招商效果經(jīng)常不如人意,慢慢的就失效。業(yè)界元老人物李傳玉同學(xué)是這樣總結(jié)會(huì)議營(yíng)銷“流程”(四dao)的:開(kāi)場(chǎng)是舞蹈;開(kāi)幕是領(lǐng)導(dǎo);“**大師”作引導(dǎo);畫(huà)了訂單就放倒(喝酒)。哈哈,比較搞笑確也貼切、形象、生動(dòng)。 
    企業(yè)“半拉子”工作,導(dǎo)致“會(huì)議營(yíng)銷”后遺癥 
    產(chǎn)生代理商對(duì)“會(huì)議營(yíng)銷”不感冒的不是這個(gè)形式不好,而是企業(yè)通過(guò)其完成產(chǎn)品“移庫(kù)”(一級(jí)、二級(jí)代理商)、吸金后,大部分企業(yè)基本沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的第二步,即沒(méi)有實(shí)力或投入精力、物力不足進(jìn)行“營(yíng)銷終端”工作,所有“終端陳列、演示、解說(shuō)、利益點(diǎn)、促銷推廣活動(dòng)”等解決“信任問(wèn)題、達(dá)成銷售”基本交給代理商完成(經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致許多企業(yè)無(wú)力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的第二步)。這樣,“社會(huì)庫(kù)存、市場(chǎng)費(fèi)用與利潤(rùn)”,產(chǎn)品分銷與鋪市,以及終端陳列、市場(chǎng)人員培訓(xùn)、促銷推廣等等重任、壓力都由代理商來(lái)抗,久而久之,自然矛盾重重,彼此不信任。 
    特別嚴(yán)重的是,由于以上工作由代理商完成,企業(yè)的營(yíng)銷人員大部分是走馬觀花的走過(guò)場(chǎng),*終導(dǎo)致“脫離”消費(fèi)者。反過(guò)來(lái),由于企業(yè)比較少去研究、關(guān)心消費(fèi)者,研究、支持終端渠道,市場(chǎng)銷售憑感覺(jué)、憑經(jīng)驗(yàn),因此產(chǎn)品在市場(chǎng)“動(dòng)銷”慢、規(guī)模小、利潤(rùn)少,*終進(jìn)入“惡性循環(huán)”。這就是為什么我們本土品牌無(wú)法與寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些跨國(guó)巨頭持久抗衡的根本原因。   
    變革“會(huì)議營(yíng)銷”,“下走”終端,方能可持續(xù)發(fā)展 
    的確,如今網(wǎng)絡(luò)渠道拓展建設(shè)成熟的自然堂,已經(jīng)有實(shí)力做好“營(yíng)銷終端”(營(yíng)銷的第二步),取消“訂貨會(huì)”,從渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者主導(dǎo),是發(fā)展的必然,是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。綜觀所有跨國(guó)品牌,無(wú)不全力重視市場(chǎng)推廣(包括廣告?zhèn)鞑�、銷售促進(jìn)),建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),研究競(jìng)爭(zhēng)品牌。作為“老大”的自然堂**半步,的確值的中國(guó)本土企業(yè)思考與借鑒。 
    改變“會(huì)議營(yíng)銷”思維固化模式,從渠道移庫(kù)、吸金轉(zhuǎn)向強(qiáng)化支持代理商、終端溝通、人員培訓(xùn)。將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重心進(jìn)一步下移,真正向終端陳列、促銷給力,真正向消費(fèi)者給力,這樣產(chǎn)品才能夠真正銷售出去,企業(yè)/品牌才不會(huì)被可怕的“社會(huì)庫(kù)存”所拖累。否則,企業(yè)/品牌終將陷于“招商訂貨”的泥沼。 
    無(wú)論是“明星訂貨會(huì)”、“新品訂貨會(huì)”,還是“年終訂貨會(huì)”,“革新求變”成為見(jiàn)效率、有效益才是發(fā)展硬道理。 
    記住:在如今這個(gè)“關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代”,招商會(huì)只是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的第*步,只是完成“傳球”的活,只有深入第二步,努力去完成終端“射門”的活,營(yíng)銷過(guò)程才是完整的。爭(zhēng)取終端*后一米貨架,與消費(fèi)者建立持久的“親密無(wú)間”關(guān)系,才能夠有效提升終端銷量,提供企業(yè)盈利,夯實(shí)品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力。


        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-6-29 14:25:21

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