醫(yī)藥廣告營銷好比四首歌

添加日期：2011年7月6日 閱讀：1194

    醫(yī)藥廣告如同待字閨中的美麗姑娘,她需要一個很好的媒婆幫她牽線搭橋,嫁一個如意郎君,這個如意郎君就是媒介載體。姑娘能否上對花轎嫁對郎,今后是否幸福,很大程度上取決于這位郎君是否疼她、愛她,即載體能否科學(xué)、生動地展現(xiàn)廣告的優(yōu)秀特質(zhì)和價值,產(chǎn)生*大的投放效果。正所謂“舞臺有多大,廣告營銷才會有多遠(yuǎn)”,在廣告營銷的4個關(guān)鍵點(diǎn)上請唱好4首歌。 
    擇媒:你把愛情給了誰 
    醫(yī)藥廣告媒體沒有**的好壞,只有適合與否。 
    媒體投放的細(xì)分對廣告效果的影響可謂巨大。醫(yī)藥企業(yè)在營銷推廣中,先想到了做廣告,然后是媒體的選擇:選擇央視、衛(wèi)視、還是地方衛(wèi)視?抑或投放樓宇、航空、戶外或網(wǎng)絡(luò)等媒體?
    怎樣選擇媒體?有的企業(yè)選擇電視購物,認(rèn)為其免費(fèi)醫(yī)藥廣告能帶動產(chǎn)品銷量和品牌的提升;有的選擇門戶網(wǎng)站,因?yàn)槠淞髁看?展示性強(qiáng);還有的認(rèn)為細(xì)分醫(yī)藥廣告媒介覆蓋面廣,更有甚者,受部分網(wǎng)站流量高、展示面大所影響,投了數(shù)百萬元的廣告。但在一系列的廣告投放后,企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場依然波瀾不驚,產(chǎn)品銷售不見增長,品牌更是無從起步,便停止廣告投放,市場繼續(xù)低迷。
    很多企業(yè)一投廣告就投央視,美其名曰:“央視名氣大,能帶動品牌�！睂�(shí)際上,僅選擇央視廣告,區(qū)域廣告不見蹤跡,也不能引爆市場。仔細(xì)觀察,你會發(fā)現(xiàn),在央視做廣告的某些區(qū)域性品牌永遠(yuǎn)只是區(qū)域產(chǎn)品,僅在當(dāng)?shù)劁佖?只有當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者知悉品牌,**的好處是老板過了把在央視投廣告的癮。
    醫(yī)藥廣告媒體沒有**的好壞,只有適合與否。廣告姑娘,你把愛情給了誰呢?這個問題的答案往往能解釋廣告浪費(fèi)與產(chǎn)品銷售無力及品牌無法提升之間的因果關(guān)系。 
    定位:我只在乎你 
    企業(yè)形象和產(chǎn)品所處生命周期分別決定廣告的定位和目標(biāo)。 
    市場上的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重,要想在激烈的競爭中脫穎而出,勢必要求廣告能以獨(dú)特的方式進(jìn)入消費(fèi)者頭腦,并操縱其心智,樹立自己的品牌,要做到這一點(diǎn),就必須正確認(rèn)識企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。
    有些企業(yè)的醫(yī)藥廣告拍得意境幽遠(yuǎn)、時尚現(xiàn)代、美輪美奐,卻讓人看后不知所云:品牌如何訴求?是訴求服務(wù)?還是訴求情感?抑或是不知所云?
    很多企業(yè)在運(yùn)用醫(yī)藥廣告營銷時,往往搞不清楚做廣告的目的,其實(shí)只有在不需要帶動銷量的情況下,廣告才可以進(jìn)行品牌方面的訴求,如命名、理念、形象等。但在目前市場競爭日益激烈的形勢下,急于通過廣告打開市場、帶動產(chǎn)品銷售的醫(yī)藥廣告占據(jù)了絕大多數(shù),做了廣告沒效果,不去思考廣告的訴求問題,一味將責(zé)任推給媒體,只會形成“投廣告找死,不投廣告等死”的錯覺。
    企業(yè)在業(yè)內(nèi)的形象決定了廣告的定位和角色。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出自己在行業(yè)中的**地位和領(lǐng)導(dǎo)角色,行業(yè)競爭要講究策略,廣告宣傳和媒體策劃也要視情況而定。在廣告的運(yùn)作過程中,要充分了解競爭對手選擇了哪些具體的媒體及其廣告時段和版面,結(jié)合自身在競爭中的位置,巧妙選擇媒體。如果自己在競爭中處于劣勢,就要盡量避免與強(qiáng)勢企業(yè)的廣告發(fā)生沖突,選擇相近或相似的媒體組合,同時要注意強(qiáng)勢企業(yè)醫(yī)藥廣告強(qiáng)度的增減,據(jù)此調(diào)整自己的廣告強(qiáng)度和媒體選擇。
    產(chǎn)品所處的生命周期不同,廣告的目標(biāo)也不同,媒體選擇就有差異。投入期產(chǎn)品的廣告目標(biāo)是創(chuàng)造品牌,受眾是新的消費(fèi)者,主要采用告知性醫(yī)藥廣告策略,應(yīng)選擇關(guān)注率高、傳播速度快的媒體,如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等;成長期產(chǎn)品的廣告目標(biāo)是打敗競爭者,往往采用針對大眾的勸說性策略,選擇相應(yīng)主流媒體,結(jié)合各種促銷形式,搶占消費(fèi)市場。 
    傳統(tǒng)or新興:偏偏喜歡你 
    新興廣告媒體和傳統(tǒng)主流媒介爭奇斗妍。 
    醫(yī)藥廣告已經(jīng)逐漸細(xì)分到分眾時代,通過色彩、圖像或聲音將廣告?zhèn)鬟f給每一個潛在的消費(fèi)者,并吸引其注意力,刺激消費(fèi)者對某個產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)生興趣和購買沖動,以達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)的目的。
    報紙、雜志、電視和廣播是傳統(tǒng)的四大媒體,目前仍是醫(yī)藥廣告信息傳播的主體,但各有特點(diǎn),用于滿足不同的廣告需求。報紙媒體具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、信息量大、價格便宜等特點(diǎn),適合傳播信息較多的理性訴求醫(yī)藥廣告,但因印刷質(zhì)量較低,藝術(shù)感染力不強(qiáng),不適宜強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和機(jī)理的感性訴求醫(yī)藥廣告;雜志媒體相對報紙而言,具有印刷精美、藝術(shù)感染力強(qiáng)、閱讀受眾明確等優(yōu)勢,適合突出產(chǎn)品局部特征的情感訴求醫(yī)藥廣告,但出版周期相對較長,故不適合時效性強(qiáng)的醫(yī)藥廣告;電視媒體聲形并茂,也是醫(yī)藥廣告商看重的主要媒體,且廣告畫面失真率低,效果較好,適合企業(yè)形象廣告和各類感性訴求廣告,但收費(fèi)較高,不適宜長篇大論的理性訴求廣告;廣播媒體收費(fèi)低廉,制作簡單,但由于信息只能靠聽覺接收,消費(fèi)者注意率低,一般不作為醫(yī)藥廣告的主流媒體。
    當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、手機(jī)媒體、視頻媒體等新興廣告媒體的傳播力已經(jīng)顯現(xiàn)出來,和傳統(tǒng)主流媒介爭奇斗妍。網(wǎng)絡(luò)是近些年來發(fā)展*為迅速的醫(yī)藥廣告媒體,多數(shù)企業(yè)采用自建網(wǎng)站形成一個推廣小平臺,事實(shí)上,中國的門戶網(wǎng)站資源更具有集中性、針對性的特點(diǎn),較之傳統(tǒng)四大媒介,其*大的優(yōu)勢在于傳播具有互動性,對年輕群體更有吸引力。 
    營銷組合:美了美了 
    立足于廣告內(nèi)容,選擇不同的媒體進(jìn)行組合,做到取長補(bǔ)短。 
    對諸多產(chǎn)品而言,廣告營銷組合的目的是通過媒體組合的立體傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。醫(yī)藥廣告營銷組合并非是一些媒體的簡單拼湊,也并非是搭積木式的組合,而是在掌握不同媒體特性的基礎(chǔ)上,進(jìn)行有機(jī)、科學(xué)的組合。媒體組合比較適合用在開拓新市場和推出新產(chǎn)品之時,并且因?yàn)樾枰�支付大量廣告費(fèi)用,更適用于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)。
    1.準(zhǔn)確選擇并確定媒體。在有限的資金條件下,選擇*能反映廣告內(nèi)容的若干媒體。
    2.確定重點(diǎn)使用的媒體。面向一般消費(fèi)者的醫(yī)藥產(chǎn)品,以大眾傳播媒體為主,如電視、報紙、廣播、雜志等等,以戶外、交通、POP和直郵廣告為輔。特殊的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品特點(diǎn)選擇。
    3.科學(xué)、合理地組合。根據(jù)媒體的特點(diǎn)和重點(diǎn),確定投放時間及其長短,以及投放方式是同步出擊還是層層遞進(jìn),亦或交叉進(jìn)行。
    4.點(diǎn)面互補(bǔ)和時間交替。在選定某一主流媒體覆蓋一個或數(shù)個目標(biāo)市場時,其傳播優(yōu)勢在于“面”,可再選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體,以提高信息的重復(fù)宣傳度,其優(yōu)勢在于“點(diǎn)”。在個別主要媒體達(dá)到*佳送達(dá)率以后,可以選擇另一種比較便宜的媒體交替宣傳,使信息能送達(dá)到其他受眾。
    由于各地媒體的傳播效果和消費(fèi)習(xí)慣等均有不同,醫(yī)藥廣告營銷組合和訴求點(diǎn)不一定要統(tǒng)一,也就是說,廣告媒體營銷組合要從不同地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時要立足于廣告內(nèi)容,選擇不同的媒體進(jìn)行組合,做到取長補(bǔ)短,使廣告能在媒體傳播方面“上對花轎嫁對郎”,實(shí)現(xiàn)效益*大化。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-6 9:37:55

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