品牌文化營銷的至關(guān)重要作用

添加日期：2011年7月23日 閱讀：1263

    文化營銷是指把商品作為文化的載體,通過市場交換進入消費者的意識,它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式,又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。物質(zhì)資源會枯竭的,唯有文化才能生生不息。文化是土壤,產(chǎn)品是種子,營銷好比是在土壤里播種、耕耘,培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料,和其他汽水飲料也沒有太大的差別,但它之所以能夠成為全球知名品牌,并有一百多年歷史,是因為它與美國的文化有緊密的聯(lián)系,可口可樂的每一次營銷活動無不體現(xiàn)著美國文化,是其品牌成為美國文化的象征,因此,喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。
    隨著時代的進步,傳統(tǒng)的營銷手段普遍缺乏新意,消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效!一切都在改變!在過去,消費者一直被看作是具有共性的大眾群體,而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費者的騙人把戲,用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢?讓消費者認為自己擁有決定權(quán),讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象,因為他們才是真正使用并了解產(chǎn)品的人!這就是營銷文化革命的核心!讓創(chuàng)造力成為營銷不可分割的一部分,因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛(wèi)性,營銷的文化革命大潮已經(jīng)到來!
    為什么代表*新科技水平的電子產(chǎn)品價格在不斷走低,而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時間的推移價格在看漲?無形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的經(jīng)濟價值?怎樣的轉(zhuǎn)化才能實現(xiàn)文化價值的*大化?……文化營銷系一組合概念,簡單地說,就是利用文化力進行營銷,是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下,所形成的營銷理念,以及所塑造出的營銷形象,兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。
    簡言之,品牌營銷就是文化營銷。特色是品牌之魂,文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合,突現(xiàn)文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求,針對產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費心理,利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化,形成一種文化氣氛,有效影響顧客消費觀念,促進消費行為的發(fā)生,進而形成一種消費習(xí)慣,一種消費傳統(tǒng)。
    從小的方面看,企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念,它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式,這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力,還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團結(jié)在一起,為一個共同的目標而努力,從而達到人力資源的優(yōu)化配置,確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。就大的方面而言,知識經(jīng)濟這個時代,人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時,更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品,從這個角度看,企業(yè)*大的效益是由文化創(chuàng)造的,利用文化力營銷,從而優(yōu)化資源配置,推動經(jīng)濟發(fā)展,由此看來,文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。有學(xué)員曾問,譚老師,文化營銷有何具體操作步驟?我個人總結(jié)了文化營銷運作步驟如下:
    總覽文化態(tài)勢;
    觀察文化變化;
    捕捉文化觀念;
    創(chuàng)造文化趨勢;
    擴展文化外延;
    形成文化創(chuàng)意。
    近年來,全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動,如建店135周年時舉辦的“第*億只全聚德烤鴨出爐儀式”;前門大街改造時,前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等,均引起了社會和媒體的廣泛關(guān)注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店,騰出整整一層樓的面積,建立了自己的展覽館,向來賓展示全聚德的百年歷程。此外,全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來,出版了一系列介紹全聚德的圖書,如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等,并還借鑒了肯德基、麥當勞從娃娃抓起的營銷策略,針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書,全聚德的宣傳策略是比較長遠的。
    2004年春天,全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第*樓》,投資500萬元。節(jié)目播出的兩個月里,人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑,紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊,北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%,客流量上升58%,**賣出了1000萬元,相當于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤,更喚回了人們對全聚德的關(guān)注,可謂名利雙收。
    由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分,這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系,企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系,將文化體驗寓于品牌營銷中,便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。拿旅游行業(yè)來說——市場需求方面,文化型旅游產(chǎn)品的市場逐漸擴大。在可持續(xù)發(fā)展方面,體驗型的文化旅游,有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的,對文化具有較強的破壞性;而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的,既注重文化的展示性,又注重文化的參與性,旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗的過程中,對其施加以保護文化的教育,達到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。
    拿白酒行業(yè)來說的話——譚小芳老師認為,中國白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢能建立屬于自己的一套文化價值體系,已然成為中國白酒行業(yè)在奪取市場主動權(quán)的過程中討論的焦點。沒有品牌在打造品牌,沒有文化在創(chuàng)造文化,郎酒的洞藏文化、洋河的藍色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華;旨在通過營銷創(chuàng)新,管理創(chuàng)新將文化植入產(chǎn)品本身,植入消費者心智,形成品牌訴求與客戶需求的價值共振。
    從量上看,中國白酒行業(yè)正在趨于飽和、過剩,市場空間越來越小,但從質(zhì)上看,行業(yè)的集中度將增強,高品質(zhì),高附加值的品牌將在酒業(yè)市場占據(jù)重要的一席,文化營銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進中國酒文化建設(shè),提升中國民族酒文化在世界影響力的過程。從這個意義上講,文化營銷已然不僅僅是一種戰(zhàn)略,也是一種企業(yè)價值觀,因為推進這一戰(zhàn)略實施的過程也是豐富企業(yè)文化,弘揚中國酒文化的具體實踐。文化營銷應(yīng)遵循的五大原則:
    1、要有文化內(nèi)涵、文化烙印的原則
    2、關(guān)注度、好評度、參與度要較高的原則
    3、要不同于同行的文化營銷的原則
    4、營銷活動的投入產(chǎn)出比要更高的原則
    5、要具有系統(tǒng)性、連貫性的原則
    下面,我們來看一個*近的案例:譚老師認為,該案例比較符合上述的幾個原則。江蘇太陽寶新能源有限公司地處江南水鄉(xiāng),是一家專業(yè)從事太陽能研究、開發(fā)和利用并集科、工、貿(mào)于一體的國家高新技術(shù)企業(yè),建廠十年有余。太陽寶企業(yè)攜手中國奇聯(lián)編委會,在虎年伊始共同發(fā)起的“千古奇聯(lián)對對看”,以“太陽能出太陽寶太陽寶太陽能太陽能的太陽寶”為上聯(lián),萬元重金征下聯(lián)。所有獲獎楹聯(lián)均收入《中國奇聯(lián)》一書,公共出版。并由全國新華書店發(fā)行,作為一種獨特的文化藏品。
    作為太陽能熱水器行業(yè)技術(shù)**品牌,在技術(shù)研發(fā)等方面擁有強大的基礎(chǔ)。在成長路上獲得多項殊榮;2008年12月“太陽寶”被認定為中國馳名商標,2009年被評為“國家高新技術(shù)企業(yè)”,2010繼續(xù)中標家電下鄉(xiāng),是江蘇333工程和國家科技支撐計劃單位�；顒觿偘l(fā)布第*個星期,便收到全國各地近千條下聯(lián)回復(fù)。迄今為止,應(yīng)征下聯(lián)已過萬條。應(yīng)征者中,不乏年近七旬的老人和八九歲的兒童。可謂是全民參加的對聯(lián)活動,再一次將我國楹聯(lián)文化掀起了一個新高潮。
    企業(yè)賣的是什么?麥當勞賣的僅是面包加火腿嗎,答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化(QSCV形象)�？逻_公司賣的僅是照相機嗎?不是,它賣的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么,我們難道只吃的是它的味道嗎?不是,我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化-團圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎?不是,端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是,吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康;喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。
    通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品,產(chǎn)品在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還滿足消費者精神上的需求,給消費者以文化上的享受,滿足他們高品位的消費。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進行文化營銷�？傊�,企業(yè)應(yīng)抓住機遇,及時地調(diào)整營銷策略,將文化營銷策略運用企業(yè)的整個營銷管理過程中,增強競爭力!
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-23 18:05:54

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