策劃好茶飲類商標(biāo)，打造中國(guó)茶飲的尊貴品牌

添加日期：2011年7月29日 閱讀：1062

    茶的歷史就是中國(guó)的歷史——據(jù)可查的大量實(shí)物證據(jù)和文史資料顯示,世界其他國(guó)家的飲茶習(xí)慣和茶樹(shù)種植都傳自中國(guó)。自古以來(lái),一向?yàn)槭澜缢�公認(rèn)�！安柚疄轱�,發(fā)乎神農(nóng)氏,聞與魯周公”。茶葉作為一種著名的保健飲品,它是古代中國(guó)南方人民對(duì)中國(guó)飲食文化的貢獻(xiàn),也是中國(guó)人民對(duì)世界飲食文化的貢獻(xiàn)。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng),茶文化是中華五千年歷史的瑰寶。茶上面承載的中國(guó)歷史,悠悠幾千年,茶道古馬是中國(guó)傳統(tǒng)歷史的定格。中國(guó)的古文化中,茶和酒都是擺在衣面的,后來(lái)才有了煙,可是煙傷身,酒有度,只有茶,濃淡皆宜且性情隨喜,不含任何敵意,
    茶文化就是中國(guó)人的文化——古代就有“寒夜客來(lái)茶當(dāng)酒”之說(shuō),以茶代酒體現(xiàn)傳統(tǒng)美德,茶文化是高雅文化,社會(huì)名流和知名人士樂(lè)意參加。茶文化也是大眾文化,民眾廣為參與。茶文化復(fù)蓋全民,影響到整個(gè)社會(huì)。當(dāng)今世界,茶飲與咖啡、可樂(lè)并列成為風(fēng)靡全球的三大“無(wú)酒精”飲料,飲茶嗜逐步遍及全球。亞洲的日本、韓國(guó)等國(guó),自古就有飲茶習(xí)慣,西方人也逐步接受了茶、愛(ài)上了茶,在英國(guó),人們視茶為美容、養(yǎng)顏的飲品,早茶、午后茶成了時(shí)尚生活享受;在法國(guó),人們將茶視為“*溫柔、*浪漫、*富有詩(shī)意的飲品”
    據(jù)說(shuō)根據(jù)某媒體的評(píng)選,2008年*具幸福感的是杭州的居民。一個(gè)喜歡喝茶的城市,幸福指數(shù)通常都高一點(diǎn)。乾隆是中國(guó)**一位活到88歲高齡的皇帝,以他不凡的人生,對(duì)茶鐘情如許,當(dāng)年乾隆要退位的時(shí)候,老臣勸諫說(shuō):國(guó)不可一日無(wú)君。乾隆卻只答了一句:君不可一日無(wú)茶。
    中國(guó)茶在世界上的地位——中國(guó)具有悠久的產(chǎn)茶歷史,不僅名茶林立,而且中國(guó)茶葉產(chǎn)量高居世界第*。西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等名茶品種,可謂聲名遠(yuǎn)播。在俄羅斯,在格魯吉亞,茶葉名字就叫“中國(guó)茶”或“劉茶”。連發(fā)音也和中文“茶”字相同。
    關(guān)于茶標(biāo)
    中國(guó)茶有茶無(wú)品,是中國(guó)茶在世界面前的現(xiàn)狀——中國(guó)茶有沒(méi)有國(guó)家品牌?沒(méi)有。當(dāng)今世界公認(rèn)的三大飲料中,可樂(lè)品牌有可口可樂(lè)、百事可樂(lè),咖啡品牌有雀巢、麥斯威爾,世界茶葉第*品牌被公認(rèn)為英國(guó)立頓。立頓是茶嗎?不是!但是它的價(jià)值超過(guò)了許許多多的中國(guó)茶。中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地,卻沒(méi)有在國(guó)際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應(yīng),六七萬(wàn)家中國(guó)茶廠在總體實(shí)力上卻敵不過(guò)一家英國(guó)立頓。此外,根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),在我國(guó)目前六七萬(wàn)家茶廠中,注冊(cè)品牌的僅有近1000家。
    中國(guó)茶是天生與生俱來(lái)的,而立頓是后期市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果。
    茶品商標(biāo)的必要性
    中國(guó)茶葉在世界上始終難以擺脫“**品質(zhì),二流包裝,三流價(jià)格”的怪圈,這是現(xiàn)狀也是事實(shí)。一談及中國(guó)茶,只是原料地,種植區(qū),作為茶品的重要利潤(rùn)部分,茶品商標(biāo)的價(jià)值與中國(guó)茶是遙不可及。地理墑標(biāo)與品牌商標(biāo)的區(qū)分,是中國(guó)茶發(fā)展的一個(gè)令人尷尬的現(xiàn)狀,中國(guó)賦予了茶的生命,卻得不到茶的價(jià)值回報(bào)。茶的商標(biāo)只是茶品價(jià)值鏈上的一顆*耀眼的珍珠,中國(guó)擁有著深厚的茶的底蘊(yùn),卻失去了這顆珍珠。
    我們天天喝茶,我們一直在比較著西湖龍井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪鐵觀音,等等,為這些品牌洋洋得意,想不到這是關(guān)門(mén)稱老大,我們?cè)趪?guó)際上沒(méi)有叫得響的茶品牌。這并不是我們沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品,而是不重視國(guó)際茶品牌建設(shè)所致。
    商標(biāo)是茶品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的消費(fèi)標(biāo)識(shí),是社會(huì)認(rèn)同的消費(fèi)名片。同時(shí),從外在說(shuō)商標(biāo)代表著國(guó)力,代表著茶品生產(chǎn)和銷售方的市場(chǎng)價(jià)值地位,從內(nèi)在說(shuō)商標(biāo)代表著本國(guó)的民族素質(zhì)和民族文化,在給企業(yè)帶來(lái)效益的同時(shí),也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)向高水平發(fā)展。
    未來(lái)的中國(guó)需要奢侈品嗎?
    由于歷史原因,中國(guó)奢侈品牌的迷失——在世界奢侈品的排行榜上,中國(guó)沒(méi)有真正的奢侈品牌。是真的沒(méi)有嗎?不是,在過(guò)去,中國(guó)商標(biāo)是有文化和歷史的,一直以來(lái)我們是引以為榮的。北京的**就像盧溝橋的獅子一樣,誰(shuí)也數(shù)不清。過(guò)去人們常說(shuō),頭頂馬聚元(帽店);身穿八大祥(綢緞店);腳踩內(nèi)聯(lián)升(鞋店);腰纏四大恒(錢(qián)莊),“張小泉”剪刀,“盛錫�！倍Y帽,“邊福茂”繡鞋……。說(shuō)出來(lái),那是一個(gè)個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐铺?hào)。
    它們才是真正的百年老店,可口可樂(lè)、索尼、梅塞黛斯、奔馳、柯達(dá)、雀巢、豐田、麥克唐納、IBM、百事可樂(lè)。號(hào)稱是世界性商標(biāo),西方國(guó)家所吹噓的星巴克不過(guò)二十多年的歷史,可口可樂(lè)的歷史也只是在第*世界大戰(zhàn)前期,麥當(dāng)勞的歷史不過(guò)幾十年,至于安利、耐克、LV、勞斯萊斯又有哪一個(gè)能與我國(guó)的商標(biāo)歷史相比。
    從歷史進(jìn)程看,當(dāng)今的市場(chǎng)發(fā)展只不過(guò)是歷史地程中一個(gè)小的時(shí)期,市場(chǎng)終究是在回歸到原點(diǎn),中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)不可擋已經(jīng)是事實(shí),在龐大的消費(fèi)者需求越來(lái)越向東方轉(zhuǎn)移時(shí),中國(guó)的光芒必然照亮整個(gè)世界。市場(chǎng)是由作為消費(fèi)者的人而組成,人是文化的傳承者,文化因人而傳播。走出去,我們才能了解世界消費(fèi)者的口味。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國(guó)家的強(qiáng)盛,國(guó)際地位的提升,國(guó)際影響力的增強(qiáng),中華文化也會(huì)逐漸地影響世界。
    中國(guó)奢侈品正逢此時(shí)——
    2007年國(guó)際研究數(shù)據(jù)表明,全球奢侈品市場(chǎng)日本第*、美國(guó)第二、中國(guó)第三,排序?yàn)?日、美、中。到2015年的全球奢侈品市場(chǎng)排序是:日、中、美。到2020年的排序是:中、日、美。中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)(H.K)認(rèn)為,全球奢侈品營(yíng)業(yè)額為600億美元,中國(guó)為28億美元。中國(guó)已經(jīng)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)。品牌的背后是文化。沒(méi)有文化的底蘊(yùn),作為奢移品品牌只可能是曇花一現(xiàn),不可能持久。
    據(jù)高盛公司的一份研究報(bào)告顯示:中國(guó)已成為世界第4大奢侈品消費(fèi)國(guó),奢侈品消費(fèi)額約占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的12%左右,并以每年20%的速度遞增。雖然中國(guó)已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)*快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng),然而在琳瑯滿目的奢侈品排行榜中卻難覓中國(guó)民族品牌的身影。
    中國(guó)有文化嗎?當(dāng)然有,如果中國(guó)沒(méi)有文化,那么世界就沒(méi)有品牌了。
    中國(guó)茶品作為中國(guó)奢侈品的代表是*合適的
    中國(guó)人善于從“勢(shì)”中尋求發(fā)展,所謂天時(shí),地利,人和,這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。在中國(guó)的現(xiàn)階段上,能成為中國(guó)的奢侈品的必然與中國(guó)的文化息息相關(guān),如酒、茶、絲綢,瓷品……這些都必將是中國(guó)品牌符號(hào)的代名詞,外國(guó)的產(chǎn)品和品牌不管是如何的運(yùn)作和打造,都是不可能超越的。
    這就是底蘊(yùn)和文化。如同咖啡和紅酒,在中國(guó)如何的推崇,它們只是時(shí)尚的象征,品牌沒(méi)有國(guó)界,但是文化有。支撐起這個(gè)文化的有兩大因素,一是中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng),二是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)崛起速度。
    茶,屬于東方,而現(xiàn)在的中國(guó)還沒(méi)有強(qiáng)有力的茶品商標(biāo)。作為**非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、茶品經(jīng)常被作為國(guó)禮贈(zèng)送給外國(guó)的**,如六安瓜片茶是“茶之品質(zhì)好”,明朝列為貢茶。到了近代,“六安瓜片”被指定為中央軍委特貢茶,敬愛(ài)的周恩來(lái)總理臨終前還念嘮著“六安瓜片”;1971年美國(guó)前國(guó)務(wù)卿第*次訪華,“六安瓜片”還作為**禮品饋贈(zèng)給外國(guó)友人�？梢�(jiàn)“六安瓜片”在中國(guó)名茶**一直占據(jù)顯著的位置。二00七年俄羅斯舉辦的“中國(guó)年”開(kāi)幕式上,中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤曾將毛峰、猴魁、綠牡丹作為國(guó)禮茶贈(zèng)送給俄時(shí)任總統(tǒng)普京。茶,屬于民族文化的范疇,是與生俱來(lái)的,中國(guó)茶品,萬(wàn)事俱備,只是缺少的是品牌運(yùn)作和推廣。
    中國(guó)茶標(biāo)的品牌運(yùn)作
    查鋼·營(yíng)銷策劃工作室建議定位為:高起點(diǎn)、高品位運(yùn)作,成為高尚生活的元素的重要組成部分。不管是從歷史文化來(lái)說(shuō),這都是一次價(jià)值回歸,還是從世界消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō),低碳經(jīng)濟(jì)下的茶消費(fèi)是未來(lái)世界消費(fèi)觀念的主體。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要新的民族品牌識(shí)別標(biāo)志,中國(guó)茶品,生在逢時(shí)。
    茶品的商標(biāo)建立在企業(yè)戰(zhàn)略上,乃至上升到國(guó)家的商標(biāo)戰(zhàn)略上,茶標(biāo)的品牌運(yùn)作要立足于中國(guó)茶品的地理商標(biāo)的進(jìn)一步升華,從地理標(biāo)志向茶品商標(biāo),從區(qū)域標(biāo)向全國(guó)性茶標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)變。從企業(yè)角度,少在地理標(biāo)識(shí)上做文章,要多在市場(chǎng)運(yùn)作上下功夫。商標(biāo)需要文化,文化需要內(nèi)涵,在資金、技術(shù)、人才、制度建立完善的品牌整合傳播策略,從品牌創(chuàng)建包括戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道規(guī)劃、整合傳播等整個(gè)過(guò)程去規(guī)劃和推廣。因此要把握兩個(gè)切入點(diǎn),一是嫁接市場(chǎng),快速與市場(chǎng)的主流消費(fèi)生活方式融合,二是要推廣品牌授權(quán)機(jī)制,在健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)成中國(guó)茶品的品牌價(jià)值鏈,參與全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
    品牌只能是個(gè)性化,是**性。中國(guó)茶要主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)身,要符合國(guó)際運(yùn)作,從地域商標(biāo)品牌向產(chǎn)品的文化商標(biāo)品牌轉(zhuǎn)變,從龍井,普洱,毛尖,鐵觀音等基本茶品名稱向企業(yè)商標(biāo)轉(zhuǎn)變,以商標(biāo)提升品牌,以品牌凝聚商標(biāo)價(jià)值。中國(guó)茶離不開(kāi)茶商標(biāo),中國(guó)是茶的故鄉(xiāng),是茶的發(fā)源地,中國(guó)茶雖然已是走出了國(guó)門(mén),但是中國(guó)茶中的茶的核心文化價(jià)值的精神卻沒(méi)有得到傳播,要想得到世界愛(ài)好茶的消費(fèi)者的認(rèn)同,中國(guó)茶標(biāo)就必然要承擔(dān)起中國(guó)茶的品牌形象。
    相信,中國(guó)茶商標(biāo)的未來(lái),必將尊貴無(wú)比。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-7-29 15:17:41

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