營(yíng)銷政策設(shè)計(jì)要把握好三點(diǎn)

添加日期：2011年8月3日 閱讀：757

    “我的產(chǎn)品很給力,為什么銷售情況總是不盡如人意呢?”、“為什么銷售人員總是與售后服務(wù)人員、后勤支持人員矛盾不斷?”、“我們員工的流失率,特別是銷售人員的流失率為什么會(huì)這么高呢?”……很多老板、銷售經(jīng)理經(jīng)常會(huì)被諸如此類的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所困擾,老板成了公司的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。如果對(duì)公司進(jìn)行營(yíng)銷檢核,你會(huì)發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題**地一致,那就是公司的銷售政策出了問(wèn)題,或者說(shuō),是公司的銷售政策在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上存在致命的缺陷。
    企業(yè)和人一樣,由經(jīng)脈和穴位所組成,若脈象阻塞,人就會(huì)感到內(nèi)氣漫散,心慌意亂,神志不清;若脈象暢通無(wú)阻,則人就會(huì)感到神清氣爽。企業(yè)縱向的價(jià)值鏈,如研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等,好比是人的任脈,是價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié);企業(yè)橫向的價(jià)值鏈,如財(cái)務(wù)、人力資源、行政后勤,好比是人的督脈,是價(jià)值支撐的環(huán)節(jié)。制訂銷售政策的目的,就是要打通企業(yè)的任督二脈,使企業(yè)形成一個(gè)同氣連枝的整體。
    銷售政策設(shè)計(jì)的目標(biāo)對(duì)象并不單純是經(jīng)銷商、銷售人員,否則,你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己連一個(gè)貨車司機(jī)都指揮不動(dòng)。政策涵括的對(duì)象應(yīng)該包括橫縱向價(jià)值鏈上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn);設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括價(jià)格體系(含扣點(diǎn))、返利(包括月季年返利)以及各種獎(jiǎng)勵(lì)(如現(xiàn)金和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、提薪、晉升、在職和脫產(chǎn)進(jìn)修、國(guó)內(nèi)外旅游以及分紅、股權(quán)捆綁等)。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的時(shí)候,在進(jìn)行銷售政策設(shè)計(jì)時(shí)可以采取高提成的形式,以銷售回款作為主要的考核指標(biāo);當(dāng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模,需要贏利的時(shí)候,在進(jìn)行銷售政策的設(shè)計(jì)時(shí),可將營(yíng)銷費(fèi)用控制和創(chuàng)造利潤(rùn)作為主要的考核指標(biāo)。銷售政策的設(shè)計(jì)必須綜合考慮行業(yè)成功的關(guān)鍵要素、企業(yè)不同的發(fā)展階段、崗位的匹備性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素。
    我們?cè)谶M(jìn)行銷售政策設(shè)計(jì)時(shí),把握好以下三點(diǎn)至關(guān)重要。
    1.政策設(shè)計(jì)的理念要先進(jìn)
    落后、保守的銷售政策對(duì)相關(guān)利益主體沒(méi)有任何激勵(lì)效果,甚至?xí)�刺激各利益相關(guān)方在體制外謀取非法利益;只有先進(jìn)、前瞻的銷售政策設(shè)計(jì),才能對(duì)各利益相關(guān)各方產(chǎn)生震撼性的激勵(lì)效果,如筆者早在九十年代中期為一企業(yè)設(shè)計(jì)銷售政策時(shí),就率先在業(yè)內(nèi)將桑塔納轎車作為經(jīng)銷商的年終返利獎(jiǎng),在當(dāng)時(shí)收到了良好激勵(lì)效果。進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天,這種激勵(lì)已經(jīng)沒(méi)有什么效果了,企業(yè)就必須要在政策設(shè)計(jì)上有創(chuàng)新思維,如格力電器用股權(quán)捆綁經(jīng)銷商利益,成為行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的做法,這種創(chuàng)新的銷售政策設(shè)計(jì),使格力電器在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體低迷的背景下仍獲得了讓同行羨慕的發(fā)展。
    2.要以多贏的思維來(lái)進(jìn)行銷售政策的設(shè)計(jì)
    很多企業(yè)做不大,一個(gè)重要的原因就是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中缺少分享的價(jià)值觀。這種分享的價(jià)值觀,正是企業(yè)做強(qiáng)做大的寶貴基因之一。所以,我們?cè)谶M(jìn)行銷售政策的設(shè)計(jì)時(shí),不能顧此失彼,更不能厚此薄彼,要按照價(jià)值鏈上各利益主體貢獻(xiàn)和付出的多少合理設(shè)計(jì)激勵(lì)指標(biāo),切實(shí)做好利益的共享以及利益的讓渡。如筆者*近在為泉州一企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷檢核期間,發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在制訂銷售政策時(shí)就很好地體現(xiàn)了價(jià)值鏈上各利益主體的利益,企業(yè)也因此保持了較長(zhǎng)時(shí)期的快速增長(zhǎng),成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌,許多當(dāng)?shù)貑T工以進(jìn)入該企業(yè)為榮。為此,筆者在提交的檢核報(bào)告中特意對(duì)該企業(yè)銷售政策的設(shè)計(jì)思路予以肯定和鼓勵(lì)。除此之外,白酒企業(yè)也有在這方面做得比較好的,如某老窖集團(tuán)推出的“柒泉模式”,將廠家、經(jīng)銷商、職業(yè)經(jīng)理人三者的利益緊緊捆綁在一起。這種新型的銷售政策的設(shè)計(jì)的*大突破在于把職業(yè)經(jīng)理人的角色轉(zhuǎn)換成真正意義上的事業(yè)經(jīng)理人。
    3.銷售政策的設(shè)計(jì)要有一定的格局
    中國(guó)有句話,叫做“取法其上,得乎其中;取法其中,得乎其下�！敝挥写蟾窬植拍軇�(chuàng)造出超乎尋常的高業(yè)績(jī)。我們?cè)谡�策設(shè)計(jì)上照顧大多數(shù)的同時(shí),要注意向先進(jìn)傾斜,要堅(jiān)信重賞之下必有勇夫。一旦*高的目標(biāo)有人達(dá)成,則整個(gè)團(tuán)隊(duì)的示范作用和標(biāo)桿效應(yīng)就形成了。如若銷售政策設(shè)計(jì)的格局不夠,則有能力的人不能盡展其才,激勵(lì)的效果就出不來(lái)。如筆者曾服務(wù)的一家企業(yè)原來(lái)設(shè)計(jì)的銷售坎級(jí)*高等級(jí)為年銷售回款800萬(wàn)元,筆者在為該企業(yè)重新設(shè)計(jì)銷售政策時(shí),主動(dòng)將銷售坎級(jí)的*高級(jí)調(diào)整為年銷售回款1800萬(wàn)元,經(jīng)銷商獲得的回報(bào)也相應(yīng)大幅提升,結(jié)果一年下來(lái),有多家經(jīng)銷商的年銷售回款額超過(guò)了1800萬(wàn)元,企業(yè)的年銷售額也得到了大幅度提升。
    政策訣中除了必須注意以上三點(diǎn)外,在政策設(shè)計(jì)中,還必須有“硬手段”以確保政策目標(biāo)的達(dá)成和政策中相關(guān)制度、條款落地。
    營(yíng)銷九訣,訣訣連環(huán)。一套好的銷售政策必須目標(biāo)清晰、價(jià)值指向明確,合理體現(xiàn)大多數(shù)人的崗位價(jià)值,這樣才能有效管理價(jià)值鏈上各利益主體的意愿,通過(guò)凝神聚氣,使其為企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)。
        責(zé)任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-3 14:51:34

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