玩轉營銷與管理的平衡

添加日期：2011年8月6日 閱讀：1181

    由于人們的出發(fā)點和利益訴求不同,看待同一種事物,亦會產(chǎn)生差異明顯的看法。在業(yè)內(nèi),我們所聽到的對于社區(qū)衛(wèi)生服務機構的評價,*常見的是醫(yī)療服務提供者和接受者兩方面的觀點,而罕有服務合作者的聲音。
    近日,本報記者采訪到兩位經(jīng)常深入社區(qū)的醫(yī)藥營銷人員,他們雖然來自不同城市,但是,對社區(qū)衛(wèi)生服務機構的認識亦有自己獨到的看法。有道是“三句話不離本行”,在他們看來,社區(qū)衛(wèi)生服務機構具有哪些特點?哪些固有優(yōu)勢?同時又存在哪些問題呢?他們?nèi)绾胃�耘屬于自己的“藍海”?
    患者為什么排斥你
    方群是上海某制藥企業(yè)駐華南片區(qū)的業(yè)務經(jīng)理,2007年6月,公司將業(yè)務向社區(qū)滲透,于是他開始忙活了。
    “整整一天沒有出門,我打開電腦查啊查,記啊記�！狈饺航拥饺蝿盏牡诙�天,一頭扎進網(wǎng)上,開始查找和社區(qū)衛(wèi)生服務機構有關的資料。“規(guī)模、分布特點、消費者特點、用藥特點等等�！痹谶@之前,方群之將目光盯在大醫(yī)院身上,真的沒有留意過社區(qū)衛(wèi)生服務機構的存在,以往關于社區(qū)衛(wèi)生服務所有的印象,均來自同行交流中的星星點點。
    轉眼一年多的光景過去了,在廣州,方群去過的社區(qū)衛(wèi)生服務機構不少于40家,在進一步了解這個市場的同時,也悟出了一點什么。“便捷性、快捷性、經(jīng)濟性是*鮮明的特點�！痹诜饺嚎磥�,便捷性是指居民到社區(qū)看病確實比到大醫(yī)院方便;所謂的快捷性,是指醫(yī)生為居民提供服務,比較方便;而經(jīng)濟性則是指患者每次看病(小病)的時間成本和金錢成本比較低,不像到大醫(yī)院那樣來回折騰半天,收費又貴。
    當然,這些只是從醫(yī)患關系出發(fā),去衡量社區(qū)衛(wèi)生服務機構的特點。 “社區(qū)醫(yī)務人員更容易交流,不像大醫(yī)院醫(yī)生那樣高高在上。”如果從醫(yī)藥營銷的角度來看,方群則認為,社區(qū)衛(wèi)生服務機構還有一個大醫(yī)院不可替代的優(yōu)勢,那就是更貼近居民或患者,這非常便于企業(yè)與患者的聯(lián)絡。“社區(qū)的人也樂意和我們合作。”方群透露,由于社區(qū)醫(yī)務人員待遇不高,這種合作又是有償?shù)?所以,社區(qū)醫(yī)務人員對方群這樣的醫(yī)藥營銷人員,還是持歡迎態(tài)度。
    但是時間久了,方群也能發(fā)現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生機構存在的一些問題。“那天,和醫(yī)生到一個老年腫瘤病人家中,但是老人卻將我們趕了出來。”那是一天下午,方群和某社區(qū)衛(wèi)生服務中心的蔡醫(yī)生帶著各種表格來到這位患者家中,病人亦看見穿白大衣的人進來,臉色瞬間就變了,“醫(yī)生也很窘迫,我們灰溜溜地跑回服務中心�！辈提t(yī)生心情很糟糕,向方群抱怨基層衛(wèi)生工作難做。方群則在心中納悶,為什么病人會如此反對醫(yī)生上門呢?后來,他在無意中得知了老人趕他們出來的真實原因:蔡醫(yī)生每次去就是記點病人的資料,簡單做下體檢,也不和患者交流,“他來就是看看我死了沒有!”方群這才恍然大悟,原來沉默寡言的蔡醫(yī)生和患者交流的太少了。
    利劍營銷機構總裁李延龍對方群的遭遇深有體會,他認為,這是由于醫(yī)生在用醫(yī)院的傳統(tǒng)的服務方式管理社區(qū),體現(xiàn)在工作中,就是服務內(nèi)容的單一和服務方式的僵化。
    用營銷的方式做管理
    “社區(qū)衛(wèi)生機構服務人群應是社區(qū)內(nèi)的全體居民,而不僅僅是那
    些生病的人�！痹诜饺嚎磥�,更多的社區(qū)衛(wèi)生機構只是為有生理問題的患者提供醫(yī)學服務,比如,有的社區(qū)衛(wèi)生服務中心為患者建的健康檔案就是一個例證。
    “為了建檔而建檔,結果,很多都成了死檔�！睘槭裁磿�有死檔的出現(xiàn)?廣州市彩虹社區(qū)衛(wèi)生服務中心負責人錢主任說,首先是居民就醫(yī)觀念有偏差,他們不論小病、大病都相信大醫(yī)院,根本不理睬社區(qū)醫(yī)生的建議�！敖】禉n案的作用在于能掌握病人全面的情況,但病人到其他醫(yī)院就醫(yī),社區(qū)醫(yī)生并不掌握建檔居民的真實情況�！痹谝恍�業(yè)內(nèi)人士看來,社區(qū)醫(yī)療機構技術水平參差不齊也是產(chǎn)生死檔的原因,而且,由于沒有相應的收益,健康檔案的利用主要靠醫(yī)生個人的主動性和責任心,社區(qū)醫(yī)生缺乏參與健康管理的動力。
    “可能是做企業(yè)的緣故,我們更注重目標客戶的需求。” 作為**醫(yī)藥保健品營銷人員,李延龍也給自己的客戶做健康檔案,但是他的和社區(qū)做的健康檔案不一樣,他們給客戶建立檔案后,要針對不同的患者群采取不同的交流方式,為患者制定個性化的飲食方案,比如一些糖尿病患者,企業(yè)的營銷人員還將粗糧送到患者手中。
    據(jù)本報記者了解,在社區(qū)衛(wèi)生服務中心舉辦的健康講座有兩種形式,一是企業(yè)針對目標客戶而進行的健康宣教,*初完全是公益性的。另外一種是社區(qū)衛(wèi)生服務中心為了吸引患者來就診,而請大醫(yī)院**到社區(qū)開展的健康講座。社區(qū)衛(wèi)生機構舉辦的健康講座也成為被營銷人員偷笑的話柄�！芭c其說是給居民講課,還不如說是醫(yī)生的業(yè)務培訓,我們企業(yè)的講座更受居民的歡迎�！痹诜饺嚎磥�,大醫(yī)院來的**往往用詞過于專業(yè),文化水平不高的居民如聽天書。
    “任何服務都需要成本,錢出在哪里?”而廣州彩虹社區(qū)衛(wèi)生服務中心負責人錢主任則認為,政府補貼不足,也是影響社區(qū)衛(wèi)生工作人員積極性的關鍵因素。據(jù)錢主任說,為了游說居民首診到他所在的社區(qū),他帶著幾個年輕醫(yī)院挨家挨戶上門發(fā)就診優(yōu)惠卡等,結果也沒有太多收獲。至于其他需要投入太多成本的“營銷措施”,用他的話說,力不從心。
    “有的社區(qū)醫(yī)生跟我說,我們就在居民的眼皮底下,還要做什么營銷啊�！倍鴵�(jù)李延龍多年的觀察,目前社區(qū)醫(yī)務人員在營銷活動中還存在認識上的誤區(qū),比如,有的社區(qū)負責人認為只要醫(yī)術高明就有人前來就診,還有的人認為,營銷只是大醫(yī)院才做的事情,而在社區(qū)里面做營銷有點小題大做,還有的則對政策表現(xiàn)出極強的依賴性,認為只要就醫(yī)首診到社區(qū)一旦制度話,就不擔心沒有病人上門。
    “不掌握營銷內(nèi)涵,往往將營銷變成促銷�！睆V東省藥學院公共衛(wèi)生學院副院長高永清認為,營銷不是單純的銷售,更不是促銷,營銷應是圍繞品牌而進行,*終培養(yǎng)居民對社區(qū)衛(wèi)生服務中心的依賴性和忠誠度,而不是來個**坐診就去發(fā)廣告。高永清副院長說,如果把握不準,很容易將促銷當成營銷,促銷是以商品銷售的*大化為目的,如果將營銷和促銷混為一談,不但不會引起居民好感,還會讓人反感。
    “雖然社區(qū)衛(wèi)生整體形式漸好,但是問題仍很明顯�！睆V州醫(yī)學院公共衛(wèi)生學院院長王家驥說,有的社區(qū)衛(wèi)生服務機構不敢去開展新鮮的服務內(nèi)容,關鍵還是怕字當頭,一是怕麻煩,除非有企業(yè)找上門來要求合作,才肯配合;二是怕浪費成本,一些底子薄的社區(qū)衛(wèi)生機構的日子緊緊巴巴,如果單獨開展營銷工作不大可能;三是怕出事,
    即使是有企業(yè)找上門也不敢展開合作,怕出事后承擔責任。
        責任編輯：張言    www.4077222.com    2011-8-6 15:12:52

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